【正文】 析 　　購(gòu)買(mǎi)我方產(chǎn)品的顧客多而復(fù)雜，其中必然有幾類(lèi)顧客購(gòu)買(mǎi)量大，而且每類(lèi)顧客群體消費(fèi)特點(diǎn)也不同，所以，我們要分析每類(lèi)顧客群體消費(fèi)量是多少？數(shù)量不夠，就不能單獨(dú)作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)。所以，在分析中，就必須了解誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？搞清楚顧客可能用我方產(chǎn)品去替代別的什么產(chǎn)品？而顧客又可能用別的什么產(chǎn)品來(lái)替代我方產(chǎn)品？哪些顧客對(duì)我方產(chǎn)品有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度？哪些顧客對(duì)我方產(chǎn)品的忠誠(chéng)度低？為什么？如何改進(jìn)？ u 顧客消費(fèi)時(shí)機(jī)分析 　　不同的產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間里，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和頻率是不同的，只有搞清其特點(diǎn)，才能掌握促銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)。 u 顧客消費(fèi)選擇分析 　　非壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇有很大的空間。另一方面，顧客都是由人組成，其偏好是善變的，特別是對(duì)于日常消費(fèi)品，偏好受社會(huì)中政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活形態(tài)的影響變化很大。根據(jù)消費(fèi)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該飲料是為了得到其實(shí)用的包裝瓶，而不是廠家所認(rèn)為的飲料味道好。一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)是，營(yíng)銷(xiāo)人員以為自己眼中的“產(chǎn)品利益”就等于顧客的“產(chǎn)品利益”。在得到一些基本信息后，就可以將每一類(lèi)顧客群體進(jìn)行如下六個(gè)方面的分析： u 顧客消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 　　顧客為什么要買(mǎi)我們的商品或服務(wù)？而另一些顧客為什么不買(mǎi)？不能簡(jiǎn)單的回答：我們的產(chǎn)品或服務(wù)好與不好。作為茶文化的新品和佐餐飲料可進(jìn)入各類(lèi)賓館、飯店、歌廳、公園以及茶館，作為功能飲料可進(jìn)入消暑降溫市場(chǎng)、冬季熱飲市場(chǎng)、部隊(duì)軍品市場(chǎng)、職業(yè)保健市場(chǎng)以及各種會(huì)議招待專(zhuān)用飲料市場(chǎng)。作為生活必需品可打入各級(jí)各類(lèi)商店，零售攤位商販，甚至茶葉店。增加了飲用的隨意性打玻了生產(chǎn)的季節(jié)性。在當(dāng)今飲料市場(chǎng)更新?lián)Q代之時(shí)是難符的替代品四、市場(chǎng)前景冰茶采用新型提取茶葉的方法保留了茶葉的全部有益成份和熱水沖泡茶葉時(shí)茶葉所能發(fā)揮的功能 并同時(shí)使茶威為方便的即飲品，適應(yīng)了快節(jié)奏的生活方式。況且應(yīng)用先進(jìn)的茶葉提取方法把茶葉中的不良因素（如茶堿等）去除，消費(fèi)范圍更加擴(kuò)大。還有一類(lèi)加有保健添加劑，是能解渴又有某種保健作用的冰茶。 加果汁的冰茶兼有茶葉的清香和濃郁的果味，飲之清涼甘美回味無(wú)窮。吸取了國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品的長(zhǎng)處，其外觀、口惑、色澤優(yōu)于國(guó)外產(chǎn)品。它最早出理在美國(guó)市場(chǎng)近期風(fēng)靡歐美、日本在臺(tái)灣、新加波、東南亞一帶也廣泛流行。冰茶飲料是九十年代最新興起的新型清淡飲料。同時(shí)提高了茶這一悠久的中國(guó)“國(guó)粹”的地位，發(fā)展了博大精深的中國(guó)茶文化，足以使中國(guó)人惑到自豪。 茶飲料在國(guó)際市場(chǎng)的迅速崛起提醒了茶的故鄉(xiāng)人，使他們對(duì)古老的茶有了新的認(rèn)識(shí)。茶的故鄉(xiāng)落在了咖啡、可樂(lè)故鄉(xiāng)的后面。然而在中國(guó)，雖然茶葉種植面積和產(chǎn)量均居世界第一，可中國(guó)飲料市場(chǎng)一方面是洋飲料和其他飲料鋪天蓋地，一面是國(guó)內(nèi)人均年消費(fèi)不到300克，各地出現(xiàn)不同程度的茶葉積壓現(xiàn)象。臺(tái)灣產(chǎn)的罐裝茶巳在飲料市場(chǎng)中獨(dú)占螯頭，并巳大量出口。在回歸大自然成為世界潮流時(shí)，在人們對(duì)號(hào)稱(chēng)“新口味”、“新感覺(jué)”的各種新潮飲料開(kāi)始厭倦時(shí)，專(zhuān)家們斷言有著3000多年歷史而為人們所熟悉的茶飲品將主宰飲料市場(chǎng)，絕非妄言。隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)越來(lái)越多的袋泡洋茶紛紛涌入，便本來(lái)就舉步艱辛的茶葉市場(chǎng)雪上加霜。然而當(dāng)今杜會(huì)生活節(jié)秦加快，作為一名現(xiàn)代人，哪有那閑情逸致去烹茶品茗呢？由于快捷、方便的飲料更符合現(xiàn)代人的節(jié)奏，所以走進(jìn)商場(chǎng)的食品部，各種開(kāi)瓶即可飲用的飲料、速溶咖啡等充盈著柜臺(tái)，而茶葉雖品種繁多卻問(wèn)津者甚少。茶還有某些醫(yī)療作用，古有“茶是萬(wàn)病之藥”的說(shuō)法，長(zhǎng)期飲用，甚至有防癌治癌的效果。茶是提神佳品，工作勞累，一杯清茶在手，大大有助于趕走不斷襲來(lái)的困倦感，提神解困的刺激作用比較溫和持久，副柞用較小。 茶葉含有多種有益人體的營(yíng)養(yǎng)成分和保健功能，解渴、保健均為佳品。從一千多年前開(kāi)始 中國(guó)陸續(xù)把茶的飲用、種值推廣向世界，日本、歐洲、俄羅斯、印度、美國(guó)等許多國(guó)家都有廣泛的飲茶習(xí)慣，五大洲飲茶者人數(shù)可以十億人計(jì)。早在兩三十年以前，中國(guó)古籍已有茶的文宇記載，到漢唐時(shí)期已戒為人們廣泛飲用的飲料，并逐步成為“每天開(kāi)門(mén)七件事，柒米油鹽醬醋茶”的主活必須品之一，并且是唯一持續(xù)一兩千年仍受人們鐘愛(ài)的飲料。在當(dāng)今眾多飲料中，其優(yōu)點(diǎn)最多、缺點(diǎn)最少而為飲料之王，是一種經(jīng)久不衰的飲料。在日本茶飲料已成為最有發(fā)展前途的飲料產(chǎn)品。百事可樂(lè)公司與利普頓茶葉公司的聯(lián)營(yíng)企業(yè)以利普頓的名宇銷(xiāo)售冰茶水飲料。在國(guó)際上美國(guó)可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司都已決定迎合這種趨勢(shì)，擴(kuò)大品種推出新產(chǎn)品。當(dāng)今人們更加追求清淡飲料，追求低熱“天然”飲料。在中國(guó)，迅速發(fā)展的飲料市場(chǎng)很塊走過(guò)了碳酸型`果汁型、乳酸菌型飲料階段，礦泉水已開(kāi)始大為盛行。在日本市場(chǎng)茶飲料的消費(fèi)增長(zhǎng)速度這幾年遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雀巢咖啡等名牌飲料的增長(zhǎng)速度。在美國(guó)市場(chǎng)八十年代后期，可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)飲料市場(chǎng)的63%，1993年這一數(shù)字下降為58%。含糖量高的碳酸型飲料已經(jīng)逐漸遭到人們的屏棄，高濃度的果汁、果茶飲料也正趨于下降，而讓位給其他新型飲料如茶飲料、礦泉水和純凈水。出路之一就是盡快開(kāi)發(fā)出我們自己的新型飲料產(chǎn)品。加決飲料行業(yè)的調(diào)整，已到了刻不容緩的地步。相比之下，我國(guó)飲料行業(yè)的整體水平還比較落后，在全國(guó)近3000家飲料生產(chǎn)企業(yè)中每年萬(wàn)噸產(chǎn)量以上的僅60家，絕大部分為千噸級(jí)并技術(shù)裝備落后，產(chǎn)品質(zhì)量低。 正是由于我國(guó)存在巨大的飲料潛在市場(chǎng)，國(guó)外、合資產(chǎn)品大量涌入。其中美國(guó)人午人均占棄211公斤，日本100公斤，而我國(guó)年人均只存4公斤，不足世界平均水平的十分之一，美國(guó)的五十分之一。據(jù)了解，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展迅速，%的增長(zhǎng)幅度遞增。收集活動(dòng)需要注意的是：所了解的情況一定是客觀的，不能憑臆想去猜測(cè)，須如實(shí)記錄和填寫(xiě)。第二是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員填表、開(kāi)會(huì)討論等方式收集顧客特征信息，如需求特點(diǎn)、組織特點(diǎn)等。那如何尋找呢？ １、收集信息 　　市場(chǎng)的信息收集是進(jìn)行分析的基礎(chǔ)，它要求收集方法科學(xué)、信息準(zhǔn)確、盡可能的詳細(xì)。再次衷心謝謝您的協(xié)助與賜答！七、目標(biāo)顧客分析如何尋找目標(biāo)顧客企業(yè)管理者想了很多辦法，花了很大力氣來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售，結(jié)果卻不令人滿(mǎn)意。本問(wèn)卷采取不具名方式填寫(xiě)，所收集的信息僅供學(xué)術(shù)研究之用，您的幫助將是我們這次市場(chǎng)調(diào)查成功與否的關(guān)鍵。為此，我們組員一起討論并且做了份調(diào)查問(wèn)卷，并分組在校園內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查對(duì)象涉及大一到研究生不等。 差異性 可進(jìn)入性 由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征： 目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體，例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分： 　?。ㄆ撸┯行袌?chǎng)細(xì)分的條件 　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 　　3．綜合因素細(xì)分法 　　綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，如圖4—1所示。　　1．單一變量法 　　所謂單一變量法，是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶(hù)需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的.　　2．主導(dǎo)因素排列法 　　主導(dǎo)因素排列法即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)變數(shù)。一種產(chǎn)品應(yīng)明確在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)?！　〗?jīng)過(guò)以上七個(gè)步驟，便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。沒(méi)有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。 　　6．復(fù)核 　　進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，細(xì)分后的市場(chǎng)更加有助于我們充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，所開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等，使我們更好的完場(chǎng)調(diào)查。 　　5．為細(xì)分市場(chǎng)定名 　　為便于操作，可結(jié)合所收回的問(wèn)卷調(diào)查以及各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某產(chǎn)品市場(chǎng)分為創(chuàng)新型、價(jià)格型、享受型、求異型等。男生可能會(huì)比較注重品牌以及獲得的享受度，而女生則是可能比較注意價(jià)格的差異，比較追求實(shí)惠。 而本次的調(diào)查所分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為主要以下四個(gè)方面進(jìn)行：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素浙師大位于市郊、交通狀況良好、人口密集度小除特殊地段外等人口統(tǒng)計(jì)因素各類(lèi)年紀(jì)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)均適合心理因素不同的購(gòu)買(mǎi)力，不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等等行為因素購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等等3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng) 　　我們將所列出的各種需求通過(guò)抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少?gòu)闹羞x出三個(gè)分市場(chǎng)。 而本次我們組調(diào)查的為大學(xué)校園的市場(chǎng)，一個(gè)消費(fèi)人群以年輕人為主的市場(chǎng)。用產(chǎn)品細(xì)分的目的也是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的需求，所以說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是在成熟條件下產(chǎn)生的。中國(guó)有企業(yè)可能會(huì)有這個(gè)條件和能力，但是不一定有這種意識(shí)。 依靠調(diào)研考量市場(chǎng)的成熟程度進(jìn)行細(xì)分 　　消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是逐步發(fā)展的，認(rèn)識(shí)還沒(méi)有到這一點(diǎn)的時(shí)候，單靠一家企業(yè)的力量去把他教育到跨一個(gè)時(shí)代的理解程度是不可能的。有了這樣細(xì)分的需求，才會(huì)有細(xì)分的產(chǎn)品來(lái)對(duì)應(yīng)。市場(chǎng)成熟之后，就會(huì)有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。以前，大家都擦雪花膏，早上起來(lái)往手上擦點(diǎn)兒蛤蜊油、往臉上擦點(diǎn)兒雪花膏潤(rùn)潤(rùn)膚就很不錯(cuò)了。市場(chǎng)沒(méi)有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。條件是什么？就是市場(chǎng)條件。 　　在一個(gè)需求方式里，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)上的需求也不同，這也是細(xì)分。在這些服裝當(dāng)中，每一種還可以對(duì)應(yīng)不同的性格人群。 隨著市場(chǎng)的成熟，細(xì)分越來(lái)越細(xì) 　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對(duì)應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區(qū)隔，用一個(gè)大產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的一類(lèi)人群的就叫區(qū)隔市場(chǎng)?！?區(qū)隔市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場(chǎng)人群，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔人群。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。利用好市場(chǎng)，大打營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)！六、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)1. 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,本身可以細(xì)分 2. 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在 3. 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì) （二）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 在15年的企業(yè)、品牌成長(zhǎng)的征戰(zhàn)中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱(chēng)之為 “小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉持的市場(chǎng)決策原則。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國(guó)八寶粥質(zhì)量第一、銷(xiāo)量第一。10年來(lái)，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂(lè)酸乳等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時(shí)契合并領(lǐng)先市場(chǎng)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。雖然當(dāng)時(shí)廣東一帶同類(lèi)產(chǎn)品很多，但是娃哈哈吃準(zhǔn)了市場(chǎng)的需求、憑藉娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的影響、利用銷(xiāo)售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)質(zhì)量、口感和廣告攻勢(shì)。娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說(shuō)明了這一點(diǎn)。 關(guān)于這方面的經(jīng)營(yíng)理論和創(chuàng)意策劃書(shū)籍可謂汗牛充棟，有關(guān)介紹不無(wú)詳全，關(guān)鍵是在何時(shí)、何地、如何運(yùn)用的問(wèn)題。 只有將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能更符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品也才能適銷(xiāo)對(duì)路。準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是建樹(shù)品牌的根本消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的認(rèn)知，是一家很有實(shí)力的飲料龍頭企業(yè)。現(xiàn)在娃哈哈回到起點(diǎn)，繼續(xù)在兒童產(chǎn)業(yè)里延伸，它所需要的品牌紐帶，正是它以往盡力去淡化的童趣。為了配合純凈水和非?？蓸?lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，娃哈哈在廣告宣傳的方式上也已經(jīng)離兒童定位越來(lái)越遠(yuǎn)。這種格局，能夠規(guī)避品牌延伸可能帶來(lái)的品牌資源被過(guò)度開(kāi)發(fā)以及品牌定位模糊等等風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就如同母子關(guān)系。順利地將娃哈哈由原先的一個(gè)產(chǎn)品品牌，過(guò)渡為輻射范圍更廣的企業(yè)品牌。非常茶飲料、娃哈哈他們說(shuō)，我們這樣延伸，會(huì)讓娃哈哈的品牌個(gè)性變得不清晰，會(huì)影響品牌原來(lái)的優(yōu)勢(shì)。很多人認(rèn)為娃哈哈是在冒險(xiǎn)。娃哈哈向成人飲料延伸的第一種產(chǎn)品，選擇了受眾面最廣的純凈水。在飲料王國(guó)的成長(zhǎng)歷程中，品牌延伸戰(zhàn)略功不可沒(méi)。u 哇哈哈集團(tuán)以有的銷(xiāo)售方向——飲料