三種權(quán)利決定市場競爭地位-文庫吧資料
2024-08-18 08:48本頁面
【正文】 產(chǎn)品消費體驗及使用幫助、并且?guī)椭M者解決實際問題的權(quán)利。這不僅僅出現(xiàn)在中國本土企業(yè)，就連國際著名企業(yè)也不能幸免。試想殼牌、麥當勞、聯(lián)合利華、寶潔這樣的品牌也授權(quán)銷售商決定當?shù)氐膫鞑セ顒印⒁苍试S一線銷售員提報促銷計劃的話，早在幾十年以前就消亡了。而企業(yè)擁有了市場上傳播自身獨特價值的權(quán)利，那么企業(yè)就擁有了贏得溢價的能力。使消費者根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在消費者頭腦中留下的獨特價值印象，判斷或重新判斷產(chǎn)品的價格?？床欢W不會，只能在價格低端的市場上窩里斗，還美其名曰：走大眾化道路。這是一個在幾乎由中國本土企業(yè)經(jīng)營著的行業(yè)里每天呈現(xiàn)的景象。例如：公司一線的市場活動幾乎都是有沒有市場策劃經(jīng)驗的銷售經(jīng)理，甚至與一般銷售員在策劃，與公司品牌理念相差甚遠；而且有些距離管理中心比較遠的地區(qū)完全委托當?shù)亟?jīng)銷商在做，公司沒有提供給他們?nèi)魏蔚姆侗?，也沒有任何的指導(dǎo)，考核市場傳播績效的標準就是簡單的經(jīng)銷商進貨量。公司老總無奈之下斷言：“我們就是賣低價的命。就拿李先生管的那個大區(qū)來說吧，剛開始公司將零售價提到了2元，確實有人買，但后來就不行了，還得靠特價、搞價格促銷。當然他們之間的零售價差了一倍。這是一家合資的企業(yè)，當然合資的雙方?jīng)]有什么名氣，做的產(chǎn)品品牌也沒有什么名氣。）傳播權(quán)決定企業(yè)市場溢價能力這是一個被很多企業(yè)模糊了的權(quán)利。然而，隨著消費者市場力量的壯大，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)只在新品導(dǎo)入市場的時候有市場定價權(quán)利，一旦產(chǎn)品普及化以后，這種權(quán)利將迅速淡出。當你不能很好控制你的市場交易權(quán)的時候，你就逐漸失去了控制市場價格而獲得合理利潤的權(quán)利。2001至2003年間，幾乎每一次大賣場價格促銷都會導(dǎo)致周圍至少50公里甚至200公里范圍內(nèi)的價格混亂，對此福臨門只有無奈。他們相對于現(xiàn)代零售企業(yè)擁有較大交易控制權(quán)，加上擁有其它眾多成熟的二線品牌。金龍魚則同時掌握了除現(xiàn)代流通通路之外的其他通路。與金龍魚不同的是福臨門的主要銷量來自于大賣場、連鎖超市等現(xiàn)代流通企業(yè)。作為全國第二大銷量的品牌對位居第一的金龍魚品牌一直耿耿與懷，然而經(jīng)過幾年的追趕，銷量與利潤的差距卻一直在拉大。產(chǎn)品生產(chǎn)者在獲得更大銷售量的同時損失的是大量的利潤，與產(chǎn)品檔次在消費者心目中的不斷下降。在有現(xiàn)代流通方式存
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