三種權(quán)利決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位(已修改)
2025-08-17 08:48 本頁(yè)面
【正文】 三種權(quán)利決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位任何的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是市場(chǎng)權(quán)利的爭(zhēng)奪，擁有市場(chǎng)權(quán)利的目的是獲得現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)及未來(lái)的獲利機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)對(duì)近20年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：用營(yíng)銷要素法則來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越不適用了。原因在于構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的要素本身只是工具，不是我們要爭(zhēng)奪的實(shí)際利益對(duì)象。在這里我們主張用營(yíng)銷權(quán)利法則來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略與實(shí)踐。營(yíng)銷現(xiàn)象透視1張先生是某國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，這是一家生產(chǎn)民用小家電的企業(yè)，經(jīng)過(guò)大家10年的努力到2003年已經(jīng)達(dá)到了年產(chǎn)銷量10億元的水平。10年的市場(chǎng)積累，該企業(yè)的品牌擁有了較好消費(fèi)者影響力。然而最近發(fā)生的一系列的事情讓張先生感到棘手和迷茫：年初開始的新一輪圍繞新品上市的價(jià)格促銷活動(dòng)，雖然有強(qiáng)大的廣告支持消費(fèi)者卻反應(yīng)平平。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品（指占銷售份額最大的產(chǎn)品）幾乎零毛利在銷售，加上適逢銀行收緊銀根，企業(yè)資金壓力空前巨大。更令人不安的是主要的渠道合作伙伴，要求降低供貨價(jià)格，否則將尋求其他的合作伙伴，或自創(chuàng)品牌找別的企業(yè)OEM。短短半年的時(shí)間，所有的不幸?guī)缀跬瑫r(shí)降臨。產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道原本為企業(yè)牟利的工具幾乎一夜之間調(diào)轉(zhuǎn)搶口向自己發(fā)起了進(jìn)攻。張先生現(xiàn)在能做的只有堅(jiān)持，請(qǐng)了著名的培訓(xùn)公司提高銷售人員的談判能力，團(tuán)隊(duì)激情；請(qǐng)著名的策劃廣告公司設(shè)計(jì)新的促銷方案和廣告。然而效果如何只有張先生自己知道了。畢竟他盡力了。這是幾乎所有的營(yíng)銷總經(jīng)理經(jīng)歷過(guò)的情境，張先生還是盡力的，所幸張先生所在的企業(yè)有10年的積累，否則這樣折騰的結(jié)果不是裁員就是倒閉。那么是什么導(dǎo)致了這種中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷通病呢？原因只有一個(gè)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒有想明白他們到市場(chǎng)上到底去爭(zhēng)奪什么？在一個(gè)已經(jīng)占有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)他們又應(yīng)該去維護(hù)什么？決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的只有三種權(quán)利：交易權(quán)、服務(wù)權(quán)、傳播權(quán)。這三種權(quán)利的擁有程度決定了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的獲利能力與獲利機(jī)會(huì)。交易權(quán)決定企業(yè)價(jià)格控制能力這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)利爭(zhēng)奪目前相當(dāng)?shù)钠毡?，控制與反控制導(dǎo)致了很多可喜可悲的生動(dòng)案例?，F(xiàn)代流通方式的崛起，把關(guān)于交易權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。在有現(xiàn)代流通方式存在的行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者天天低價(jià)的背后是零售企業(yè)對(duì)制造商交易權(quán)的掠奪。而作為傳統(tǒng)流通方式中的經(jīng)銷商幾乎清一色
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