三種權利決定市場競爭地位(編輯修改稿)
2025-09-01 08:48 本頁面
【文章內容簡介】 重新拍了廣告，但似乎都沒有什么用，剛開始的幾個月好像還不錯，但廣告停了、包裝舊了，人們的新鮮勁也就過去了。就拿李先生管的那個大區(qū)來說吧，剛開始公司將零售價提到了2元，確實有人買，但后來就不行了，還得靠特價、搞價格促銷。一來一去錢還是沒有多掙，反而是經常價格調整與特價促銷弄得銷售商們怨聲載道。公司老總無奈之下斷言：“我們就是賣低價的命?！苯涍^對那個市場的深入了解我們發(fā)現：公司雖然請專家做了傳播方面的策劃，也聘請了專門的市場策劃人員，但在傳播的執(zhí)行過程，幾乎都是停留在表面。例如：公司一線的市場活動幾乎都是有沒有市場策劃經驗的銷售經理，甚至與一般銷售員在策劃，與公司品牌理念相差甚遠；而且有些距離管理中心比較遠的地區(qū)完全委托當地經銷商在做，公司沒有提供給他們任何的范本，也沒有任何的指導，考核市場傳播績效的標準就是簡單的經銷商進貨量。所以，各地傳播的形象五花八門帶著濃烈的功利味道。這是一個在幾乎由中國本土企業(yè)經營著的行業(yè)里每天呈現的景象。眾多的中國本土企業(yè)只能眼睜睜地看著國外的著名品牌的厚利多銷搶去了大把的利潤?？床欢?、學不會，只能在價格低端的市場上窩里斗，還美其名曰：走大眾化道路。那么傳播的目的究竟是什么呢？傳播就是利用產品、媒體、人員等一切可以傳遞信息的載體，把企業(yè)產品不同于競爭者的價值傳遞給消費者。使消費者根據企業(yè)產品在消費者頭腦中留下的獨特價值印象，判斷或重新判斷產品的價格。如果你的傳播（包括公司人員的社會言行）能夠讓消費者感受到企業(yè)所提供的品質是優(yōu)良的，而且這種優(yōu)良是長期的，那么消費者就愿意付出比別的產品更高的價格。而企業(yè)擁有了市場上傳播自身獨特價值的權利，那么企業(yè)就擁有了贏得溢價的能力。這就是為什么著名品牌都有強大的市場部門，而且不允許非專業(yè)人員、公司之外人員擁有傳播策劃決策權的原因。試想殼牌、麥當勞、聯合利華、寶潔這樣的品牌也授權銷售商決定當地的傳播活動、也允許一線銷售員提報促銷計劃的話，早在幾十年以前就消亡了。服務權決定企業(yè)未來贏利能力這是一種被漠視、被扔進垃圾筐的權利，往往被企業(yè)作為一種負擔。這不僅僅出現在中國本土企業(yè)，就連國際著名企業(yè)也不能幸免。例如：著名的輝瑞公司，其動物保健品機構就服務責任的歸屬問題，至今還在經銷商們糾纏不
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