三種權(quán)利決定市場競爭地位-文庫吧
2025-07-21 08:48 本頁面
【正文】 承擔(dān)著廉價(jià)搬運(yùn)工的角色。產(chǎn)品生產(chǎn)者在獲得更大銷售量的同時(shí)損失的是大量的利潤，與產(chǎn)品檔次在消費(fèi)者心目中的不斷下降。營銷現(xiàn)象透視2福臨門是中國糧油旗下的一個(gè)小包裝食用油品牌。作為全國第二大銷量的品牌對位居第一的金龍魚品牌一直耿耿與懷，然而經(jīng)過幾年的追趕，銷量與利潤的差距卻一直在拉大。這不是中國糧油對市場的投入不夠，也不是福臨門的人員不努力，而是因?yàn)樗麄儼褜α闶鄣慕灰讬?quán)幾乎拱手讓給了現(xiàn)代零售企業(yè)。與金龍魚不同的是福臨門的主要銷量來自于大賣場、連鎖超市等現(xiàn)代流通企業(yè)。而小包裝食用油在這些企業(yè)相互之間的競爭中往往被作為攻擊對方，吸引消費(fèi)者的武器，他們甚至于零毛利出售。金龍魚則同時(shí)掌握了除現(xiàn)代流通通路之外的其他通路。例如：傳統(tǒng)糧油店、集貿(mào)市場、及廣大的區(qū)鄉(xiāng)通路。他們相對于現(xiàn)代零售企業(yè)擁有較大交易控制權(quán)，加上擁有其它眾多成熟的二線品牌。所以，現(xiàn)代零售企業(yè)往往拿福臨門作為與其他零售企業(yè)爭奪市場交易控制權(quán)的武器。2001至2003年間，幾乎每一次大賣場價(jià)格促銷都會(huì)導(dǎo)致周圍至少50公里甚至200公里范圍內(nèi)的價(jià)格混亂，對此福臨門只有無奈。長此以往現(xiàn)代零售企業(yè)從福臨門的傳統(tǒng)客戶手中搶得了大量的市場產(chǎn)品交易權(quán)，而福臨門僅僅憑著歐美市場主要由“現(xiàn)代零售業(yè)出售小包裝食用油”的中國未來市場現(xiàn)象，聽任他的交易權(quán)逐漸喪失。當(dāng)你不能很好控制你的市場交易權(quán)的時(shí)候，你就逐漸失去了控制市場價(jià)格而獲得合理利潤的權(quán)利。在這里要提醒大家的是：很多企業(yè)實(shí)際上漠視交易權(quán)的地位是基于這樣的考慮，自己已經(jīng)擁有了生產(chǎn)該品牌產(chǎn)品的基本權(quán)利。然而，隨著消費(fèi)者市場力量的壯大，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)只在新品導(dǎo)入市場的時(shí)候有市場定價(jià)權(quán)利，一旦產(chǎn)品普及化以后，這種權(quán)利將迅速淡出。（這就是我們沒有將生產(chǎn)權(quán)列為核心市場權(quán)利的原因。）傳播權(quán)決定企業(yè)市場溢價(jià)能力這是一個(gè)被很多企業(yè)模糊了的權(quán)利。傳播不僅僅是宣傳，不僅僅為了促進(jìn)短期銷量的提升營銷現(xiàn)象透視3李先生是某飲料企業(yè)資深的大區(qū)經(jīng)理。這是一家合資的企業(yè)，當(dāng)然合資的雙方?jīng)]有什么名氣，做的產(chǎn)品品牌也沒有什么名氣。但他們的產(chǎn)品品質(zhì)很好，某家著名品牌的果汁飲料就是由他們代工的。當(dāng)然他們之間的零售價(jià)差了一倍。有人說是品牌的問題，他們就專門請人為公司做了VI設(shè)計(jì)，
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