【正文】 間必須通力配合。3. 連鎖性　　電信市場的連鎖性是指客戶對電信產(chǎn)品的需求有“連鎖反應(yīng)”。一方面是指客戶實(shí)現(xiàn)一種需求，往往會(huì)引起下一種、甚至是一系列需求的產(chǎn)生。如客戶通過電話向公司訂貨，如公司當(dāng)時(shí)沒有該物品，公司采購人員會(huì)通過電話向生產(chǎn)廠家訂購，并適時(shí)回復(fù)客戶，商討價(jià)格、數(shù)量等有關(guān)信息，促成生意成交，整個(gè)過程將不斷使用電信產(chǎn)品。另一方面，電信產(chǎn)品需求本身就具有“連環(huán)效應(yīng)”，客戶消費(fèi)電信產(chǎn)品是不可能自己“單獨(dú)”消費(fèi)，必須有雙方（主叫、被叫）才能進(jìn)行。因此，當(dāng)電話普及率很低，客戶能進(jìn)行電話交流的對象少，電話的使用價(jià)值就低。隨著普及率的提高，客戶使用電話的頻次會(huì)提高，通過電話進(jìn)行信息交流也越來越多，這會(huì)對未裝電話的客戶產(chǎn)生影響，吸引更多的客戶申請安裝電話。在這種連環(huán)效應(yīng)的作用下，在一定時(shí)期，客戶裝電話的需求將呈現(xiàn)加速狀態(tài)，即“雪崩效應(yīng)”。4. 競爭性和壟斷性　　電信市場出現(xiàn)競爭是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。一是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，使得電信需求劇增，單一的電信企業(yè)難以滿足；二是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境影響下，開放電信市場的呼聲越來越高，為迎接加入WTO和電信全球化的挑戰(zhàn)，我國電信企業(yè)必須學(xué)會(huì)在競爭環(huán)境下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制。電信業(yè)是典型的社會(huì)化大生產(chǎn)行業(yè)，具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為保證傳遞信息暢通，必須借助全網(wǎng)統(tǒng)一的規(guī)章制度、統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和互通協(xié)議，這些特點(diǎn)決定了電信行業(yè)的“自然壟斷性”。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭性與壟斷性將長期并存。二、三網(wǎng)融合趨勢下電信市場環(huán)境分析　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和中國的加入WTO，中國電信市場正在處于一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，歸納起來主要有如下四方面：l 正在由話音服務(wù)向多媒體信息服務(wù)轉(zhuǎn)型；l 由東部地區(qū)市場向中西部地區(qū)市場轉(zhuǎn)型；l 由長期的短缺經(jīng)濟(jì)、供給拉動(dòng)向需求拉動(dòng)轉(zhuǎn)型；l 從獨(dú)家壟斷的市場向合作競爭的市場轉(zhuǎn)型；其中最后兩點(diǎn)非常重要，電信市場從短缺經(jīng)濟(jì)向需求拉動(dòng)轉(zhuǎn)型，電信業(yè)總體上將面臨需求不旺的問題。木地電話已經(jīng)出現(xiàn)總體上供大子求；移動(dòng)通信市場誘人，是未來幾年的主要電信市場增長點(diǎn)；數(shù)據(jù)信息服務(wù)市場潛力十分巨大，但是近期還難以成為現(xiàn)實(shí)的市場。這是因?yàn)?，移?dòng)通信是有錢人消費(fèi)群體啟動(dòng)的：而數(shù)據(jù)多媒體市場的消費(fèi)群體主要是知識階層，不可能再用高額利潤誘發(fā)供給動(dòng)機(jī)來拉動(dòng)。而對于最后一點(diǎn)，由于電信的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性，各國電信在發(fā)展階段大都采用了獨(dú)家壟斷方式，中國也不例外。但是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國加入WTO，中國政府打破壟斷，引入了競爭，目前除已出現(xiàn)的中國電信、中國聯(lián)通等幾家公司以外，潛在的競爭者還包括廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和國內(nèi)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等。新世紀(jì)伊始，電信市場和技術(shù)的發(fā)展變化，速度之快令人應(yīng)接不暇，電信市場的大環(huán)境發(fā)生著巨大的變化，電信業(yè)正處于一個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中國加入WTO，以及全球經(jīng)濟(jì)一體化和技術(shù)進(jìn)步浪潮的沖擊下，中國的電信市場的開放與競爭所趨已經(jīng)基本形成，中國電信市場環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，下面從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面，分析中國電信在新形勢下的市場環(huán)境，以及在新形勢下中國電信業(yè)所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)。1. 宏觀環(huán)境l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境　　從前面我們談到過電信市場與經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性可知，中國電信業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素。黨的十四大明確提出，我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對信息的需求很大，信息傳遞的范圍擴(kuò)大，信息的價(jià)值大為提高，市場經(jīng)濟(jì)體制具有明顯的信息化、社會(huì)化和國際化的特征，為通信業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇。同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，意味著企業(yè)必須在市場競爭和優(yōu)勝劣汰中發(fā)展。　　長期以來，中國電信業(yè)在國家壟斷的保護(hù)下，獨(dú)家經(jīng)營。如今，這一壟斷地位已動(dòng)搖，中國電信業(yè)面臨競爭的挑戰(zhàn)。推動(dòng)這一進(jìn)程的原因，一方面是由于信息社會(huì)的來臨和各國經(jīng)濟(jì)的快速增長對在國民經(jīng)濟(jì)中起著基礎(chǔ)性作用的電信部門提出更高的要求，另一方面，是由于中國成功加入ＷＴＯ后，相關(guān)規(guī)定對各成員國電信市場開放的壓力與推動(dòng)。這些因素促使更多的新運(yùn)營商加入發(fā)展迅猛且擁有巨大潛力的電信市場，競爭日益激烈，開放市場是WTO成員必須履行的基本義務(wù)。中國電信市場是世界上最大的潛在市場，進(jìn)入中國電信市場一直是許多外國電信公司夢寐以求的目標(biāo)。雖然我國電信業(yè)已基本完成了政企分開，并已引入了競爭，但是和發(fā)達(dá)國家相比，差距仍然很大。許多外國電信服務(wù)公司，特別是發(fā)達(dá)國家的電信服務(wù)公司，在日趨完善和開放的競爭環(huán)境下，已形成一套科學(xué)、完善、全面的經(jīng)營體系，再加上先進(jìn)的信息技術(shù)、管理技術(shù)、高質(zhì)量的服務(wù)支撐和雄厚的資金保證，具有相當(dāng)大的市場競爭力。在逐步開放我國的電信服務(wù)市場以后，如何和這些強(qiáng)大的電信服務(wù)公司競爭并取得一定的市場份額是我國電信服務(wù)企業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。l 技術(shù)環(huán)境　　科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，它不僅影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他因素相互作用，給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)和威脅：機(jī)會(huì)在于可極大地提高現(xiàn)有的生產(chǎn)效率或是滿足新的需求，威脅在于它可淘汰現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認(rèn)為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。信息技術(shù)的日新月異，是電信市場宏觀環(huán)境發(fā)生變革的最基本動(dòng)因。技術(shù)進(jìn)步形成以下三個(gè)趨勢：一是無線個(gè)人化，使人們隨時(shí)隨地傳遞信息的夢想一步步成為現(xiàn)實(shí)。無線接入技術(shù)層出不窮，有力地沖擊著傳統(tǒng)的固定接入方式。二是寬帶高速化，光纖中波長數(shù)及每一波長攜帶信息量的增加，使光傳輸容量和速率大為提高，傳輸成本迅速下降。三是智能多媒體化。芯片的集成度開始向極限挑戰(zhàn)，將能夠使整個(gè)系統(tǒng)集成在一塊芯片上；軟件技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)與終端、業(yè)務(wù)與管理都充滿智能；IP幾乎無所不在，最終將推動(dòng)三網(wǎng)融合成高智商的新一代網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)的巨變導(dǎo)致市場競爭格局發(fā)生重大變化。首先，技術(shù)進(jìn)步使進(jìn)入市場的技術(shù)與投資門檻大大降低，新興公司能夠以更低的成本更容易地進(jìn)入市場。例如，各種接入技術(shù)的發(fā)展打破了老的電信公司對用戶的直接壟斷，新興公司可以通過無線、衛(wèi)星、同軸電纜等各種手段聯(lián)接用戶：光纖技術(shù)的發(fā)展以及帶寬或電路批發(fā)市場的形成，使新的運(yùn)營商能夠以較小的投資或低廉的價(jià)格建設(shè)，租用或購買網(wǎng)絡(luò)容量。其次，技術(shù)進(jìn)步使提供多樣化、綜合化、個(gè)性化的服務(wù)成為可能，技術(shù)融合導(dǎo)致了業(yè)務(wù)融合。市場融合，業(yè)務(wù)種類大量增加，業(yè)務(wù)形式紛繁多樣，更進(jìn)一步刺激了社會(huì)需求。不同層次、不同行業(yè)的客戶具有差異很大的業(yè)務(wù)需求，不同的應(yīng)用也需要不同的服務(wù)質(zhì)量等級。業(yè)務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造將不再僅僅通過規(guī)模，而主要是通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要為不同的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施不同的策略，根據(jù)客戶需求提供具有針對性、創(chuàng)新性與靈活性的個(gè)性化服務(wù)，由此而形成新型的供應(yīng)與消費(fèi)關(guān)系。技術(shù)的發(fā)展正在使通過提供電話線路而輕松賺錢的傳統(tǒng)電信時(shí)代逐步成為過去，無論在技術(shù)上，還是市場上，這種趨勢勢不可擋。5年前，電信公司的精力主要用干電話網(wǎng)，利潤主要來自語音業(yè)務(wù)：今天不同了，數(shù)據(jù)通信迅速增長，即便是語音業(yè)務(wù)，也被移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)奪走了大塊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90年代以來，全世界固定電話平均年增長率為6．2％，而移動(dòng)電話達(dá)到49．2％，數(shù)據(jù)通信的增長則在100％以上。按照這一發(fā)展趨勢，用不了多長時(shí)間，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量為主導(dǎo)的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為主體網(wǎng)絡(luò)。2. 微觀環(huán)境　　微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)能力的因素，它與企業(yè)的營銷活動(dòng)相對“較近”。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作；企業(yè)外部環(huán)境包括客戶、競爭對手、潛在的競爭對手以及潛在的替代產(chǎn)品。l 企業(yè)間的競爭　　在中國電信市場上，在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)方面，除中國電信以外，還有中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、吉通、網(wǎng)通、衛(wèi)星和鐵通公司。到2000年6月底之前，全國電話用戶中，中國電信占68．l％，中國移動(dòng)為25．8％，中國聯(lián)通為6％：在長途傳輸方面，中國電信、中國聯(lián)通擁有的長途光纜線路比重分別為86．8％％：在移動(dòng)通信用戶中，％，%；在新興的IP電話領(lǐng)域，中國電信、中國聯(lián)通和吉通公司的通話時(shí)長，%、 %和 12．3％。在增值電信及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一個(gè)更加開放的競爭格局己經(jīng)形成，中國電信、聯(lián)通、吉通和網(wǎng)通分別建立了四個(gè)經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)，教育、科研部門和軍隊(duì)還分別建立了三個(gè)非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)，獲準(zhǔn)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的單位（ＩＳＰ）己有三百多家，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容提供商（ICP）有一千多家。隨著ＷＴＯ的加入和我國電信業(yè)競爭的引入，各個(gè)電信企業(yè)間的競爭也變得越來越激烈而殘酷，如果哪個(gè)企業(yè)沒有抓住市場的脈搏，做出了有偏差的決策，這個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢很快就會(huì)喪失。l 潛在的競爭對手　　信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的快速發(fā)展，使得各業(yè)務(wù)之間的融合成為可能，“三網(wǎng)合一”就是其中的一種熱門趨勢。傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)、以廣電為代表的HFC網(wǎng)絡(luò)以及建立在IP基礎(chǔ)之上的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)三者之間的結(jié)合將成為可能，新一代電信網(wǎng)絡(luò)將對中國電信業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊。中國廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（CATV）擁有自營的有線電視全國性網(wǎng)絡(luò)。此網(wǎng)是自下而上建立起來的，目前在全國已建成190萬公里的有線傳輸網(wǎng)，其中光纜干線26萬公里，覆蓋1100家有線電視臺、400個(gè)城市和200多個(gè)鄉(xiāng)。在“三網(wǎng)融合”即將到來的浪潮中，它將成為中國電信業(yè)內(nèi)很具威脅力的潛在競爭者?！　鴥?nèi)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者包括計(jì)算機(jī)專用網(wǎng)和全國性大網(wǎng)的運(yùn)營者，他們雖然沒有全國性的公用傳輸網(wǎng)，但在“三網(wǎng)合一”的技術(shù)發(fā)展趨勢下，在這些網(wǎng)中提供電信業(yè)務(wù)已沒有根本的技術(shù)障礙。特別是IP電話的發(fā)展，為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供了現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需求，可以說，他們參與電信市場競爭己指日可待。l 客戶客戶是企業(yè)的利澗來源，企業(yè)追求利潤最大化就必須為客戶提供最好的產(chǎn)品和最優(yōu)的服務(wù)。在國內(nèi)電信市場上，要留住老客戶，發(fā)展新的盈利客戶，就必須提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)。但是由于各電信企業(yè)近年來所發(fā)展的新用戶大多為低端用戶，整體消費(fèi)能力不高，對業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)率不大，造成中國電信業(yè)的“增量不增收”現(xiàn)象明顯，使我國電信業(yè)面臨持續(xù)發(fā)展后勁不足的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第二章、當(dāng)前電信市場競爭策略分析過去十年我國電信市場改革的步伐很快，改革的內(nèi)容包括市場結(jié)構(gòu)改革、企業(yè)改革和監(jiān)管體制改革：1993年開放了部分電信增值業(yè)務(wù)。1994年組建了中國聯(lián)通公司和中國吉通公司。1997年中國電信（香港）境外上市。1998年組建信息產(chǎn)業(yè)部，實(shí)現(xiàn)了政企分開和政資分開。1999年分拆中國電信，充實(shí)聯(lián)通公司。2000年連同公司境外上市，組建中國網(wǎng)通公司。2001年組建中國鐵通公司。2002年在此進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)改革，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場形成6家企業(yè)競爭的局面。競爭的加強(qiáng)對電信業(yè)產(chǎn)生了積極的影響：服務(wù)質(zhì)量顯著改善、電信資費(fèi)不斷下降、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)應(yīng)用速度快。中國的電信競爭雖然取得了顯著的成效，但是目前的電信競爭特別是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的競爭仍然需要加強(qiáng)，隨著中國的加入WTO，中國的電信市場將不僅僅是國內(nèi)的幾家電信公司，消費(fèi)者將會(huì)有更多的選擇機(jī)會(huì)去挑選其他國家的跨國電信公司的服務(wù)，這更加劇了我國電信市場的競爭態(tài)勢。在國外跨國電信公司正式步入中國電信市場之前，國內(nèi)的主要電信運(yùn)營商開展了積極的競爭，來擴(kuò)大自己的客戶群，增加自己的市場優(yōu)勢和企業(yè)競爭力，來適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的信息消費(fèi)需求和即將來臨的更加嚴(yán)酷的國際競爭的需要。一、電信市場的主要競爭策略l 手機(jī)資費(fèi)套餐“月租50元，每分鐘基本通話費(fèi)0．4元,雙向收費(fèi)”，這是信息產(chǎn)業(yè)部針對手機(jī)資費(fèi)所做的政府定價(jià)。事實(shí)上，全國各大城市早已打破了這條禁令?！　∫陨虾Ｒ苿?dòng)為例，全球通簽約用戶的資費(fèi)是50元月租+0．4元/分鐘的通話費(fèi)，這是最基本的后付費(fèi)方案。全球通易達(dá)卡是預(yù)付費(fèi)卡用戶，月租費(fèi)50元按每天1．5元的標(biāo)準(zhǔn)扣取，不足50元部分在第一天扣取,話費(fèi)也是0．4元/分鐘。全球通易通卡和神州行卡均為無月租，0．6元/分鐘。2001年3月起，中國移動(dòng)向全球通簽約客戶開放了六大資費(fèi)套餐，月基本費(fèi)從98元到788元不等，分別包含不同數(shù)量的通話時(shí)間、增值服務(wù),超出規(guī)定通話時(shí)間后的資費(fèi)也不同。MZone(動(dòng)感地帶)則是去年底才露面的面向易通卡的時(shí)尚套餐，28元的“月租”包含350條網(wǎng)內(nèi)短信或280條網(wǎng)內(nèi)短信+500K的GPRS流量，同時(shí)享受網(wǎng)