新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理-文庫(kù)吧資料
2025-08-10 01:18本頁(yè)面
【正文】 銷量提升；第二種方法，通過(guò)持續(xù)不斷的動(dòng)銷推動(dòng)新產(chǎn)品流通速度。每一種渠道究竟有多深，每一種渠道形態(tài)單店?duì)I業(yè)額究竟有多大真的是值得我們?nèi)ド疃妊芯?。小店門簾也是用鐵皮棚做的，就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益很差，下崗職工如云，僅僅20平方小鐵皮棚，每年僅僅是洗發(fā)水銷售就高達(dá)160多萬(wàn)。2003年，我到河南鄭州去考察市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)我們?nèi)タ匆粋€(gè)日化產(chǎn)品零售終端，結(jié)果到一個(gè)大型化工企業(yè)一個(gè)很不起眼的小店。中國(guó)有一句古訓(xùn)，就是不要輕視你身邊的任何一個(gè)人，因?yàn)榧S堆都有發(fā)熱時(shí)。這就是我們所說(shuō)的新產(chǎn)品渠道深度策略。在耐用消費(fèi)品一般叫單店?duì)I業(yè)率，而快速消費(fèi)品一般稱之為市場(chǎng)流量。渠道的長(zhǎng)度與寬度是保證新產(chǎn)品與消費(fèi)者有一個(gè)充分溝通平臺(tái)，是典型的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的營(yíng)銷功夫。也有不少消費(fèi)品企業(yè)既沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)的媒體，也缺少杰出的創(chuàng)意，但是由于企業(yè)有很強(qiáng)的執(zhí)行力，新產(chǎn)品上市也可以實(shí)現(xiàn)非常高的寬度占有率。當(dāng)初，農(nóng)夫山泉借助一系列的事件行銷快速啟動(dòng)寬渠道系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了與老牌水品牌娃哈哈，樂(lè)百氏三分天下的目的。其二，就是借助事件行銷實(shí)現(xiàn)寬渠道策略。而十分有創(chuàng)意的廣告形式也可以對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道起到很好的拉動(dòng)作用。還有就是選擇比較高層次的媒體，如央視等，通過(guò)高層次媒體拉動(dòng)市場(chǎng)終端鋪貨，實(shí)現(xiàn)渠道寬度效應(yīng)。但由于該產(chǎn)品在電視臺(tái)密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經(jīng)落地活動(dòng)，使得一個(gè)新產(chǎn)品僅僅有了兩周的時(shí)間就成功地進(jìn)入了一系列的跨國(guó)大賣場(chǎng)。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入我們希望進(jìn)入的渠道終端，有些企業(yè)會(huì)不惜代價(jià)在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動(dòng)打開(kāi)。所有做日化的專業(yè)人員都知道，寶潔中國(guó)的產(chǎn)品有著很強(qiáng)的寬渠道適應(yīng)力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無(wú)論是大流通，還是盤中盤，無(wú)論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰(shuí)都不會(huì)拒絕茅臺(tái)、五糧液品牌，因?yàn)檫@兩個(gè)白酒品牌已經(jīng)具備了無(wú)與倫比的寬度適應(yīng)力！新產(chǎn)品要構(gòu)建寬渠道適應(yīng)能力，品牌建設(shè)肯定是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們又不得不面臨這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)，新產(chǎn)品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時(shí)，一些戰(zhàn)術(shù)性手段也是可以幫助新產(chǎn)品階段性拓寬渠道寬度。新產(chǎn)品面對(duì)如此復(fù)雜的寬渠道，要保持新產(chǎn)品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。而地市一級(jí)市場(chǎng)的渠道形態(tài)就更加復(fù)雜了，我們?cè)谟幸恍┲胁康貐^(qū)的地州市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其渠道寬度達(dá)數(shù)十種之多。但是，省會(huì)城市市場(chǎng)渠道寬度呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的局面。特大型城市渠道寬度的渠道寬度越來(lái)越小，為什么？因?yàn)榱闶蹣I(yè)的戰(zhàn)略整合使得渠道寬度受到了很大程度的影響。其次是
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