【正文】 33507080120全裝修駿豪國際南京西路陜西路29F5/3240122802508全裝修帶家具藍朝部落萬航渡路康定路324/2424561539全裝修帶家具普陀悠詩閣滬太路826號57F/42703270全裝修圣天地江寧路長壽路235/30335532603住宅全裝修摩登時代蘭溪路16F3/213611024733全裝修世紀之門江寧路、近澳門路243/1829581535全裝修楊浦東方星座江浦路1508號18F/30602755全裝修獨立先鋒黃興路18F2/443642139全裝修鳳凰贏家本溪路187號（近鞍山路）18F/19411228全裝修閔行金坤服務公寓金匯路6F1/2633651229全裝修虹橋首席虹梅路、吳中路12F2/11476820322全裝修帶家具虹口四季沙龍新市南路585號27F/37553050全裝修恒升半島吳淞路26F6/12346545110全裝修帶家具東渡名人大廈曲陽路232/16465527362全裝修長寧莫耐印象延安西路1201號（近番禺路）27F5/195269701108全裝修帶家具新時空國際長寧路1031號234/164070581028全裝修三、項目區(qū)域市場分析 區(qū)域范圍本區(qū)域所屬范圍為：北外灘，覆蓋東到江浦路沿線，南到黃浦江畔，西到提藍橋歷史風貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)，北到和平公園一帶。但隨著市場逐漸走向成熟，客戶投資理念逐漸理性化以及競爭態(tài)勢的嚴峻，單薄、蒼白的產(chǎn)品將很難立足，而帶有設計理念的主題性產(chǎn)品必然會成為市場主流，獲得最大利潤空間。l 綜觀目前市場上在售或已經(jīng)清盤的小戶型酒店式服務公寓，除了嘉創(chuàng)華獅的“徐家匯館”項目提出精裝修日式酒店式公寓外，基本上尚未出現(xiàn)帶有主題概念的項目。小面積直接產(chǎn)生的低總價使投資門檻放低，風險也相應減小，無疑受到了市場更大的接納程度。l 具體到目前市場上的單體項目來說，低總價的產(chǎn)品仍然具有非常巨大的吸引力。各個產(chǎn)品的區(qū)位、價格、品質(zhì)、管理模式、回報率、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等均是影響其去化的決定性因素。二、酒店式公寓市場分析結(jié)論l 從目前市場現(xiàn)狀來看：“區(qū)位理想”、“單棟高層規(guī)模”、“30－60平米一房戶型”、“萬元以上單價”、“宣傳帶有1000－1500元／平米不等的裝潢標準”、“主要針對投資客源”的產(chǎn)品成為市場主流，多數(shù)項目都是在拼“地段”、拼“價格”、拼“面積”、拼“建材”，同質(zhì)化競爭的態(tài)勢非常明顯。多數(shù)樓盤都缺乏自身的底蘊，僅僅依靠“酒店式公寓”這個蒼白且泛濫的概念。 賣點分析在目前的市場上，幾乎所有的“酒店式服務公寓”項目都是以各自的硬件設施、裝潢標準、管理公司檔次、區(qū)位優(yōu)勢、投資回報率等等硬指標來招攬客戶，同質(zhì)化競爭非常激烈。但近期，一些商住性質(zhì)的物業(yè)由于受到首付額度、貸款方式、回報利潤的限制，使投資客的購買熱情有所收斂，一些項目盲目高開的價格更是將購房門檻拔升到非常高的層次，導致了項目去化的難題。 去化分析由于總體而言，該類產(chǎn)品在市場上呈明顯的供不應求態(tài)勢。其中，根據(jù)去化情況來看，40平米左右、甚至更低面積的戶型是各個樓盤中去化情況最佳的。因此，本項目的規(guī)模較小，但地段和交通規(guī)劃占據(jù)優(yōu)勢，在開發(fā)基礎(chǔ)上已經(jīng)勝人一籌。這和“酒店式服務公寓”區(qū)位特征存在緊密的聯(lián)系，由于其所在的地塊往往是寸土寸金的市中心區(qū)，因此，開發(fā)往往只能見縫插針的進行，而一些爛尾樓改建項目也多是單棟的樓宇。開發(fā)商一般在衡量了項目的種種區(qū)位、配套、環(huán)境等客觀條件后確定項目的品質(zhì)作到何種標準。很大程度上，與開發(fā)商對項目的市場定位存在較大的關(guān)系。售卡說明售卡用途是內(nèi)部預定的優(yōu)先權(quán)利，起到累計客戶的作用可以利用實名制的購金卡形式，通過內(nèi)部購買，根據(jù)售卡量和實際需求，有節(jié)奏的控制總量；售卡價格：人民幣5萬元一張金卡；金卡形式；實名制，不得轉(zhuǎn)讓，一張金卡限訂一套房子；售卡時間：按預售時間來具體確定開始購卡時間；售卡數(shù)量：數(shù)量不限，多余金卡作為后期訂購的憑證；購房價格：根據(jù)實際需要部分金卡享受一定的優(yōu)惠，并且有優(yōu)先選擇權(quán)利；購房形式：根據(jù)金卡的編號先后，來決定選購單元的順序；付定金：5萬元金卡，轉(zhuǎn)為定金簽約時間：轉(zhuǎn)定之日起十天之內(nèi)攜首付款到售樓處簽約第二部分 酒店式公寓市場篇一、酒店式公寓市場綜合分析目的：通過對所列各項目的產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)模、戶型面積、價格、去化、賣點、回報率等各方面的綜合分析，尋找市場特征及機會點。北外灘國際花園銷售節(jié)奏分為5個階段，兩個公開階段，在每個公開階段利用較大投入的市場炒作，將北外灘國際花園演繹成為市場的焦點，成就兩個熱銷期。二、銷售控制北外灘國際花園的銷售成功取決于案場對銷售的節(jié)奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個階段的上市量，利用時間差，快速消化，每一個階段時間段控制合理，可操作性強，市場消化速度快，避免市場對項目的出現(xiàn)疲態(tài)。先行推出10層以下的公寓，對10層以上的房型和南向房型銷控。同時為下續(xù)酒店式公寓的售出打下良好的價格上升基礎(chǔ)。第二階段的供應量高于開盤階段，此階段主要目的是以北外灘國際社區(qū)概念優(yōu)勢產(chǎn)生熱銷，為價格上升空間邁出了堅實的一步。預計去化共100套；2. 第二個階段：強銷期銷售周期：45天（150套）1號樓的余房集中了第一階段較好層面的熱銷房型，并適時推出18層以上的觀景房。開盤期先推出2號樓高檔公寓，對1號樓推出18層以下的樓盤，對18層以上的能遠眺黃浦江的景觀房進行銷控，2號樓則推出15層以下部分房型。高炮：南北高架、機場、萬體館、商務樓等處做選擇； *在導入期開始投放，為期6個月1年橫幅、引導旗：漕溪路沿線、項目周邊、田林區(qū)域、體育館區(qū)域等；時間：短期租賃，根據(jù)實際需要，安排發(fā)布；輕軌4號線：上海體育館地鐵站、漕溪路輕軌站的戶外展板；時間：短期租賃，根據(jù)實際需要，安排發(fā)布；——雜志（10%）：首選：移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、理財周刊配合：新民周刊、上海樓市等——DM、樓書（3%）——網(wǎng)絡（1%）首選：房產(chǎn)之窗*在導入期開始投放，為期6個月—1年——SP活動（4%）派送DM單片開盤慶典及其他活動——其他（2%） 銷 售 篇一、銷售階段的分布由于高檔公寓樓符合預售條件的時間是一樣的，根據(jù)北外灘國際花園的開發(fā)進度和銷售節(jié)奏的控制，我們認為可以分為以下幾個銷售階段。尤其選擇上海電視臺的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動北外灘國際花園的銷售而特別考慮的。目的在于最大化發(fā)揮各項配合活動的市場效應，起到促進鴻旭產(chǎn)品品牌提升、帶動銷售的作用。為達到更高品質(zhì)的宣傳效果，建議報紙廣告的發(fā)布全部選擇彩色半版或者彩色整版。如：解放日報、證卷報、新民晚報、申江服務導報、外灘畫報、新聞晚報、中國房地產(chǎn)報、房地產(chǎn)時報、上海樓市周刊、上海電視臺、東方電視臺、移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、新民周刊、上海樓市、理財周刊等。并結(jié)合北外灘的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊旗等方式來展示項目形象；線：地鐵一號線、輕軌明珠線、內(nèi)環(huán)高架，便捷的交通網(wǎng)是項目的特性，利用雙軌一高架的客流量大的特征，充分利用站點廣告、車廂內(nèi)廣告、語音報站、高架戶外廣告，利用流動性能，將北外灘國際花園的信息沿上海的主要軌道交通的擴展；同時利用戶外橫幅、電桿隊旗等方式在各主要區(qū)域（如長寧區(qū)、閔行區(qū)、普陀區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)等區(qū)域）進行分散戶外廣告發(fā)布，以期吸引這些區(qū)域的目標客源，擴大本案在這些區(qū)域的知名度和影響力；面：獲得專業(yè)性較高的大獎，是客戶評定項目優(yōu)劣的指標之一，結(jié)合媒體宣傳，全國性大獎，北外灘國際花園在全國的市場知名度將是受益非淺。 媒體推廣點：以六個階段中特定的時間點為中心，利用集中式媒體宣傳，使北外灘國際花園成為市場的焦點，為案場聚集人氣和營造搶購，創(chuàng)造條件；通過開盤典禮等時間節(jié)點進行大規(guī)模的媒體投入達到需要的效果；線：保持北外灘國際花園在市場中亮相的頻率，主要以樹立企業(yè)、項目的品牌形象為主；通過相關(guān)的研討會、贊助活動、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性；面：通過高平臺、高起點的上海、港臺、海外房展的展示形象，將北外灘國際花園的形象擴展出去，為項目上升空間，獲得中高端市場的認可，奠定基礎(chǔ)；面的利用是項目形象提高的輔助措施。 推廣重點：利用北外灘的規(guī)劃、項目的立體交通優(yōu)勢和酒店式公寓投資概念的闡述，說明酒店式公寓的強力投資前景。b、 后續(xù)廣告——開盤當日現(xiàn)場盛況展示 要素：利用開盤當日現(xiàn)場熱銷、人氣鼎旺的場景進一步擴大聲勢。b、 前階段出現(xiàn)的問題和銷售抗性 推廣主題北外灘國際花園熱銷的背后之一——北外灘國際花園熱銷分析 第二輪開盤期（30天）本階段的推廣重點推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷給人們在心里造成的良性影響，造成他們對本案的持續(xù)關(guān)注，從而帶動酒店式公寓強銷。 推廣重點：仍然要延續(xù)現(xiàn)場熱銷火爆的廣告，同時根據(jù)具體問題和難點再確定相應的推廣主題。c、 項目的建筑規(guī)劃優(yōu)勢要素：從居住心理、居住內(nèi)涵、居住理念等人性化角度體現(xiàn)北外灘國際花園的單體空間——視野空間——心靈空間——潛力空間——工程進度，以此作為宣傳推廣的主要內(nèi)容。 推廣重點：a、 項目的交通優(yōu)勢要素：利用大連路隧道和在建輕軌四號線構(gòu)筑而成的立體交通網(wǎng)絡，將北外灘國際花園的生活品質(zhì)進一步拔高。b、 后續(xù)廣告——開盤當日現(xiàn)場盛況展示 要素：利用開盤當日現(xiàn)場熱銷、人氣鼎旺的場景進一步擴大聲勢。 推廣主題精美的事物源于經(jīng)典的理念——鴻旭集團老總在STV“財富人生”的電視專訪北外灘國際花園，演繹巔峰人生華美樂章——北外灘國際花園整體形象定位寧靜與繁華，情系一線間——北外灘國際花園地段和社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢展示北外灘國際花園宣言，有怎樣的居住，就有怎樣的人生！——北外灘國際花園預開盤廣告 開盤期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是通過開盤SP活動制造聲勢，利用預熱期的積累客源在開盤時制造現(xiàn)場熱銷場面，進一步樹立項目的知名度和影響力。c、 開盤信息預告要素：提前發(fā)布預開盤廣告，利用廣告進一步制造聲勢。b、 鴻旭公司的實力（品牌樹立） 要素：借鑒鴻旭在市場與社會中的出色、感覺、底蘊、厚重、文化、份量，從而衍生鴻旭在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的新視覺。 預熱期（1個月）本階段的推廣重點主要是通過營銷推廣，重點強調(diào)北外灘國際品質(zhì)社區(qū)的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目標客戶群，為開盤做好準備。 升值張力在建M4輕軌線路和已開通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦呱形幕瘯r尚社區(qū)的規(guī)劃；產(chǎn)品力自身的優(yōu)勢（外立面、景觀和智能化等方面）三、不同銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“眼光決定高度”的精髓理念全線貫穿。216。216。216。 升值潛力巨大，是一個投資的沃土；二、推廣主題概念眼光決定高度　　　　　　　　　　　　　　　――演繹北外灘水岸國際品質(zhì)生活216。 明顯體現(xiàn)了北外灘的概念，這是當前上海房地產(chǎn)一個熱點概念；216。我司建議：北外灘國際花園案名選取理由：216。=11325本案價格推算：本案價格=以項目A為參考的定價A權(quán)重+……+以項目C為參考的定價C權(quán)重=10500元/平方米注：權(quán)重為各比較對象的比較系數(shù)/三個比較對象的比較系數(shù)之和；定價是以毛坯房作為參照，如考慮裝修，在此基礎(chǔ)上增加10001500元/m2；由于本項目開發(fā)時期將在未來一段時間內(nèi)，故在本案銷售過程中，上述價格預計會隨市場的波動而可能有5%10%的調(diào)整。 = 10758以項目B（和平花園2期） 為參考： 9500247。定價遵循以上定價原則，結(jié)合項目周邊其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，價格可參照的樓盤主要有“香港麗園”、“和平花園2期”、“上海大花園”。 修正思路一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個別因素4個方面。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位在以上原則的指導下，我們調(diào)查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價值的個案作為本案的比較對象。216。 項目周邊市場二手房成交價格情況表1(周邊物業(yè)) 比較對象地點均價（元/m2）面積（m2）總價（萬）房型朝向交易情況甲香港麗園通州路110001431574/2/2南北朝向首付30%乙和平花園2期大連西路95001201143/2/2南北朝向首付30%丙上海大花園周家嘴路109001101202/2/1南北朝向首付30%定價思路本案價格的確定采用以下基本思路：市場比較法推算單價（均價）216。綜合因素決定它必須打造將成為該區(qū)域一個高起點、高品質(zhì)的國際生活社區(qū)。同時通過在建M4線和大連路隧道的立體交通網(wǎng)絡，出入極其便利。四、市場形象定位北外灘水岸國際品質(zhì)生活社區(qū)定位詮釋： 本案位于北外灘的