【正文】 園三期浦明路233弄總建面14萬M2，由8幢18－39層樓群組成三房125－16614000－23000 2萬㎡水景綠地專屬會所由兩個水晶玻璃屋組成，“i—home”智能管理仁恒濱江園三期浦城路111號總建面40萬M2，三期由3幢33層高層及一幢18層小高層組成三房138－1502200－3500美元/㎡建設(shè)部3A級性能小區(qū)，3000㎡VIP豪華會所，超大型特色沉降式中心廣場與GOLF推桿果嶺盛大金磐銀城南路218號總建面15萬M2，三幢343層超高層三房199－30020000－45000 宮廷城堡園藝，陸家嘴CBD核心城段，豪華裝修景觀房 點評：此板塊是出產(chǎn)大盤的重地，多個樓盤作為經(jīng)典個案記述了浦東發(fā)展的歷史和輝煌，“濱江”概念已經(jīng)在銷售中取得了不俗的戰(zhàn)績，已經(jīng)形成了一種銷售模式及樣板，因而售價不是一般白領(lǐng)及工薪階層所能企及。古北一期最后開發(fā)的項目——黃金豪園已經(jīng)全部售完，二期以紅寶石路為界，北邊是商業(yè)分區(qū)，南面是居住分區(qū)，總開發(fā)量達103萬平方米，開發(fā)住宅樓盤共6個，以黃金城道為中軸線，但由于項目重復(fù)性強、同質(zhì)化明顯且國際航班移往浦東機場，顯現(xiàn)給人們面前的是一幅“沒落貴族”的畫卷，此區(qū)域樓盤以大房型、均價在15000元/平米出現(xiàn)的較多。虹口成交單套面積重心上移，其中70－100平方米/－％，下降了14個百分點；單套面積100－150平方米/％，此后兩年間100－150平方米/套面積成交比重鎖定在56％左右；而單套面積150平方米/套以上占總量比重同樣有所增加，2003年前9個月引面積段比重已超過10％；楊浦區(qū)成交住宅單套面積總體上也呈上升趨勢，2003年前3季度70－100平方米/套面積段成交比重較2001年減少了7個百分點，相應(yīng)的100－150平方米/套占總量比重超過50％，2003年1－％，；2002年楊浦區(qū)單套面積70平方米/％，這是受當年區(qū)域小戶型住宅成交量增加所致；2000年－2003年面積成交結(jié)構(gòu)變化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　單位：％面積虹口區(qū)楊浦區(qū)全市2000年01年02年03年13季度00年01年02年03年13季度00年01年02年03年13季度70以下70100100150150以上分析結(jié)論：216。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強216。 與和平公園比鄰劣勢：216。位置：大連路開發(fā)商: 寶鋼地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模: 總建面12萬平方米住宅售價: 未定推廣主題: 高尚花園式高檔住宅社區(qū)主力房型: 未公開開盤時間：2004年底2005年初首期入住時間：2006年上半年開工日期：2004—8優(yōu)勢：216。 交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道劣勢：216。 小區(qū)自身優(yōu)勢超大綠化庭園；大型康體會所；社區(qū)商業(yè)中心，國際知名大型超市；風(fēng)情步行街；全面優(yōu)質(zhì)的“管家式居家服務(wù)”216。 項目屬于北外灘規(guī)劃區(qū)域住宅，升值潛力大216。 根據(jù)區(qū)域規(guī)劃、功能定位及未來區(qū)域的發(fā)展計劃，如北外灘開發(fā)、東外灘開發(fā)、新江灣城的建設(shè)、五角場和四川北路的改造等項目，為區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的契機和強大的動力；216。216。 以虹口和楊浦地區(qū)高收入客群為主，他們對該區(qū)域有較強的認同感和歸屬感；178。n 他們是一種什么類型的人群？178。 合資企業(yè)高級主管；178。 考慮的就是物業(yè)能否是身份的象征。 社交圈及朋友的認可與贊許。地段之尊貴無須置疑。五、產(chǎn)品價格定位216。 樣本選取樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準確性。但在樣本選取的過程中，我們充分考慮了交易情況和區(qū)域因素，故這兩項因素的修正意義不大，這里簡略認為相同；個案得到的銷售價格數(shù)據(jù)，都是當前時間為發(fā)生的價格，因此也不必考慮交易日期因素。 = 9694以項目C（上海大花園） 為參考： 10900247。 從案名上拔升樓盤檔次，給客戶以更大的沖擊力；216。 地段優(yōu)勢北外灘，同時也是一個未來規(guī)劃成為高尚文化時尚社區(qū)的區(qū)域。 建筑特色現(xiàn)代感極強的外立面設(shè)計、圍合式的建筑單體分布和軒昂的入戶大堂設(shè)計。 第一道包裝路線實施方式——常規(guī)出擊：本項目的營銷推廣預(yù)計為9個月，按銷售階段劃分之，共分為預(yù)熱期、開盤期、強銷期、持續(xù)銷售期、第二輪開盤期、強銷期等六個階段開展相應(yīng)的營銷推廣工作。重點全面展示企業(yè)形象與品牌文化，包括業(yè)績、文化、實力、服務(wù)等方面。 推廣重點：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國際花園將于年月日盛大公開。b、 項目的景觀優(yōu)勢要素：利用內(nèi)部大型山水景觀設(shè)計和黃浦江的概念。a、 北外灘國際花園熱銷的原因透視要素：利用分析北外灘國際花園熱銷原因的手法，進一步展示項目的品質(zhì)優(yōu)勢，同時也利用現(xiàn)場熱銷的消息進一步擴大項目的知名度。 推廣主題北外灘國際花園二期再現(xiàn)，重演北外灘國際花園輝煌！——北外灘國際花園開盤 強銷期（60天）本階段的推廣重點主要是利用一期高檔公寓的品牌影響，迅速吸引目標客源，順利實現(xiàn)3號樓的銷售去化。 宣傳措施點：以本案為圓點，虹口和楊浦為圈。目的在于鞏固項目形象和牢固市場地位。——報刊媒體、電視廣播媒體（50%）a、報刊媒體：首選：《解放日報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《外灘畫報》等配合：《房地產(chǎn)時報》、《上海樓市周刊》、《中國房地產(chǎn)報》、《新聞晚報》等*根據(jù)不同推廣階段調(diào)整投放量b、電視、廣播媒體首選：上海電視臺配合：東方電視臺、東方廣播電臺為達到鞏固前期的宣傳推廣效果，采用電視、廣播等媒介進行推廣，目的在于制造更大、更廣的市場效果。1. 第一個階段： 開盤期 銷售周期：45天（100套） 根據(jù)北外灘國際花園的體量和規(guī)模，項目本身需要有一個高起點、高投入的媒體集中炒作，是奠定項目形象和價格提升空間的良好市場基礎(chǔ)。同時2號樓全部開放。4. 第四個階段：3號樓上市（酒店式公寓開盤期）銷售周期：30天 45套酒店式公寓獨立開盤推出，是本案的點睛之筆，使本案再次成為市場關(guān)注的熱點。1. 銷售策略：采取階段性熱銷，既有連續(xù)性又有間隔的熱銷連續(xù)貫穿整個銷售期。 產(chǎn)品品質(zhì)綜觀目前市場上的所有項目，不論何種產(chǎn)權(quán)的“酒店式服務(wù)公寓”，其各自的水準都是參差不齊的。 規(guī)模分析從目前市場的大量的“酒店式服務(wù)公寓”來看，多數(shù)項目都是由單棟的高層建筑所構(gòu)成的，總建筑面積一般在5萬平米以下，并沒有更大規(guī)模的項目。 戶型面積下文將通過列舉一些已投入市場的“酒店式服務(wù)公寓”所定位的主力面積，以發(fā)掘該層面的主要特征：上海酒店式公寓主力面積比較表項目主力面積(m2)項目主力面積(m2)世福匯5465青年匯3757金隆海悅57世紀時空4467萬源晶典4062奔騰新干線2661圣天地3056感性達利4262駿豪國際4053國際金融家5079巴黎時韻2457Soho時代42－83君悅靜安56獨立時代31－58恒升半島3465金銀匯44－67東方星座3060四季沙龍3755由所列樓盤主力面積控制來看，30－60平米的小戶型房型仍然是當前“酒店式服務(wù)公寓”的主流，非常簡單的理由：它有效的控制了總價，爭取到最多層面的客源。一般而言，只要項目品質(zhì)尚可，而總價控制得當，往往去化情況即比較理想。卻沒有樓盤在項目主題概念上進行操作，站在更高的層面上對項目進行開發(fā)。l 從市場總體去化情況來看，雖然早期推出的小戶型酒店式服務(wù)公寓銷售情況均比較理想，但隨著客戶對該類產(chǎn)品的逐步了解、投資理念越來越理性，因此，目前的銷售形勢已經(jīng)有很大不同，“小戶型”不再是市場絕對的寵兒。匯總本司的調(diào)研數(shù)據(jù)，雖然酒店式公寓單價均不菲，明顯高于同等地段的普通公寓房，但各個項目的小面積房型（一般在45m2以內(nèi)的）基本均在第一時間售完，成為投資客首選的目標。很大程度上，多數(shù)樓盤僅僅將“酒店式公寓”作為自身的主題概念進行推廣，所闡述的也多是“區(qū)位優(yōu)勢”或“豪華裝潢”。 項目供應(yīng)目前本案所屬的“北外灘”大連路沿線地區(qū)，在售或即將推出的項目有：寶地●東外灘花園，海上海新城，上海大花園，臨潼苑，格調(diào)星洲，香港麗園二期，鉑金富邑，中虹明珠苑等 價格分析從在售項目價格分析，目前區(qū)域內(nèi)住宅項目單價及總價均在大連路沿線處于前列，這與大連路隧道以及軌道交通M8和R4線建設(shè)，這些強力的支持點有著不可分割的聯(lián)系。其中如“上海大花園”、“浦江名邸二期”、“臨潼苑”等均取得較好的業(yè)績。 前景分析根據(jù)本司的詳細調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大連路沿線的潛在個案比較多，包括即將開盤的“海上海新城”、“寶地東外灘花園”等超級大盤，以及其他如“臨潼苑”、“浦江名邸”、“香港麗園二期”、“鉑金富邑”等等樓盤，未來的競爭態(tài)勢非常嚴峻，供大于求的現(xiàn)象比較明顯。四、已售項目客源分析項 目客源分析萬源晶典13層以下投資為主、極少量自??；13層以上純投資。世福匯由于必須簽訂包租合同，100%為投資客。東方星座以投資客為主，比例達到70%以上。據(jù)有關(guān)部門最新調(diào)查顯示，04年交房的酒店式公寓的總量將達28個樓盤，加上2003年的同類供應(yīng)量15個，小戶型酒店式公寓的總體上市量將達到近140萬平方米，由于其購房者中70%以上是投資客，小戶型酒店式公寓集中上市必然帶來二手房交易的高峰。小戶型酒店式公寓的銷售低迷與其價格漲勢過快密切相關(guān)，由于前兩年陸續(xù)上市的小戶型大多由爛尾樓改造而成，全裝修樓盤的價格基本比地區(qū)樓價高1000元／平方米左右，在投資獲利的誘惑下，很多項目受到市場追捧，但是，由于房價上漲過快，目前小戶型酒店式公寓的單價普遍比本地區(qū)的新建樓盤高數(shù)千元，過快地透支房價使半數(shù)以上的短期投資者感覺到巨大風(fēng)險，因此紛紛謹慎進入小戶型酒店式公寓投資市場。通過上表，我們也的確發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)已售的“酒店式服務(wù)公寓”客源均是以投資客為主。樣本選?。簶颖颈仨毦哂袇⒄找饬x，否則將影響價格的準確性。在以上原則的指導(dǎo)下，我們調(diào)查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價值的個案作為本案的比較對象。價格比擬表比較內(nèi)容權(quán)重東方星座酒店公寓瑞虹新城2期萬源晶典擬合比較擬合比較比較擬合程度系數(shù)程度系數(shù)系數(shù)程度區(qū)域位置15%1立面設(shè)計15%1房型設(shè)計15%11社區(qū)景觀15%1外部環(huán)境10%111配套設(shè)施10%建筑單體10%主題提煉10%11合 計100%///擬合系數(shù)是根據(jù)項目客觀情況而作的量化評定，其中數(shù)值“”代表中等水準，“—”代表中上標準，“”及以上代表優(yōu)秀。12121與項目：萬源晶典14000247。產(chǎn)品競爭階段：此階段是房地產(chǎn)市場新興階段，參與其中的企業(yè)較少，競爭也不是很激烈。在這種較高選擇性的情況下，客戶對所購產(chǎn)品的質(zhì)量也越來越關(guān)心，企業(yè)越能提供高質(zhì)量產(chǎn)品，那么它在市場中就越能占據(jù)有利位置。文化競爭階段：這一階段就是我司對地產(chǎn)業(yè)未來競爭格局所做出的一個評斷。文化反映到地產(chǎn)行業(yè)中其實更多的是一種居住理念、一種居住方式，也就是說，我們真正推給客戶的其實并不是幾個房間，而是一種生活的方式、一種對居住的理解，這才是隱藏在樓盤后面的真正價值所在。這樣我們就能完全跳出目前的市場平臺，站在更高的位置上與周邊樓盤展開競爭，徹底跳出同質(zhì)化競爭的圈子，從而使我們立于不敗之地。從市場篇中可看到，我們的客戶無論是投資還是自住，基本都維持在30～35的一個年齡段，對于這個年齡段的人群來說，忙碌的工作是他們在24小時之內(nèi)最主要的活動內(nèi)容，公寓或許更多的只是一個臨時休憩和停步的空間，在這種情況下，生活的質(zhì)量就是他們所要著重考慮的了，他們更希望的就是能在最短的時間內(nèi)恢復(fù)一天繁重工作下的疲勞，他們更希望在能工作以外的時間內(nèi)所享受的是徹底的放松。產(chǎn)品定位的核心支撐點會所本案會所分為常規(guī)和溫泉兩個部分，建議置于裙房，在二樓位置設(shè)置溫泉湯池，在一樓結(jié)合大堂放置會所的常規(guī)部分。我們要用這種極至的閑適來沖擊客戶的心理期望，讓他們充分理解我們所極力推薦的這種浸浴于溫泉中的生活方式。讓水淹沒住業(yè)主的腳踝，讓輕輕波動的水流把一絲小資的閑散和舒適彌漫到咖啡廳的每一寸空間，讓泳池和咖啡廳完美的融合到一起來?！饺私∩斫叹毦褪俏覀?yōu)闃I(yè)主所提供的最好的選擇。所以我們有必要加強此部分的處理力度，讓健身房能真正的使用起來，避免流于形式而產(chǎn)生投資流失。標準層以及樣板間裝修建議216。柔與硬、簡潔與繁復(fù)、溫馨與冷淡的對比勾勒出整個標準層的風(fēng)格，既具有工業(yè)文明的干凈、簡潔，同時又不失家的溫馨。同時采用玻璃馬賽克鋪地、玻璃衣柜來烘托亮點。也要采用干凈、簡潔的建筑處理手法＋溫馨、典雅的裝飾處理手法，要用這兩種相互穿插變化的手法營建出現(xiàn)代工業(yè)文明的干凈、簡潔，同時又不失家的溫馨。的裝修方案。在高科技的運用方面，我們認為一定要把握以下原則：1） 要有強烈的針對性。具體建議如下：室內(nèi)安全防范報警系統(tǒng)技術(shù)描述及市場現(xiàn)狀：在室內(nèi)安裝各種聲光探頭，24小時探測室內(nèi)可能發(fā)生的危險，并向指揮中心發(fā)布報