【正文】 因素的修正意義不大，這里簡略認(rèn)為相同；個案得到的銷售價格數(shù)據(jù)，都是當(dāng)前時間發(fā)生的價格，因此也不必考慮交易日期因素。有關(guān)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，準(zhǔn)備購買面積在30至80平方米小戶型的消費者，占市場總需求數(shù)量的11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2002003年達(dá)到總房源38%的小戶型交易量。而且，若未能在產(chǎn)品特色、宣傳力度等方面作到出類拔萃，很難在這樣的市場中立足，實現(xiàn)土地價值的最大化。l 從區(qū)位來說，上海的酒店式公寓主要還是集中在交通便捷、配套齊全、商業(yè)設(shè)施發(fā)達(dá)的城市中心區(qū)內(nèi)，如陸家嘴板塊、南京西路板塊、外灘輻射區(qū)板塊、靜安寺輻射區(qū)板塊等等……聯(lián)系到本項目，在區(qū)位方面已滿足了建設(shè)酒店式公寓的先決條件，因此，關(guān)鍵性的問題將是如何充分利用該方面的先天優(yōu)勢，以恰如其分的定位爭取市場支持，獲得最佳利潤。 價格分析由于對于投資客而言，最重要的不是單價，而是總價，故此，本司對大量“酒店式服務(wù)公寓”的總價進行了羅列：項目主力總價（萬元）項目主力總價（萬元）世福匯108－130青年匯25－50金隆海悅57－65世紀(jì)時空63－97萬源晶典50－90感性達(dá)利26－40圣天地33－61國際金融家60－94駿豪國際80－115Soho時代26－60巴黎時韻28－68獨立時代28－45君悅靜安70－78金銀匯41－82恒升半島60－80莫耐印象70110四季沙龍2850東方星座3060從所列總價數(shù)據(jù)來看，極少有項目達(dá)到100萬元以上的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)樓盤的總價控制是在30－60萬元左右，這也是目前多數(shù)客源能夠承受的范圍，超出該額度的樓盤往往銷售情況欠佳，僅有少數(shù)項目因其特殊區(qū)位等優(yōu)勢獲得成功（如“駿豪國際”）。5. 第五個階段：3號樓余房（強銷期、持續(xù)期、收尾期）銷售周期：60天 105套3號樓的保留層及南向房型的推出為本階段的沖刺奠定了基礎(chǔ)，其它的房型與開盤期基本一致，但樓層較好，延續(xù)上階段酒店式公寓的市場熱點，利用一期高檔公寓現(xiàn)房的形象和已建好的社區(qū)景觀優(yōu)勢為這階段打造賣點，快速去化。b、配合次常規(guī)包裝線路，針對性選擇本地區(qū)媒體作為北外灘國際花園推廣載體。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國際花園交通優(yōu)勢展示北外灘國際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線——北外灘國際花園景觀優(yōu)勢展示 持續(xù)銷售期（時間：45天）本階段的推廣重點主要是及時解決在前幾個階段的2號樓銷售過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和難點，找出解決方法，順利實現(xiàn)難點房源的銷售去化。 居住文化整個社區(qū)人車分流，動線合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的專用會所和酒店式公寓五層的商住會所216。表3 本案價格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容權(quán)重香港麗園和平花園2期上海大花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑單體15%區(qū)域位置10%外部環(huán)境10%社區(qū)景觀15%立面設(shè)計15%房型設(shè)計15%配套設(shè)施10%主題提煉10%合 計100%數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場研展部將各比較對象的市場價格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項目寫字樓的參考定價：以項目A（香港麗園） 為參考： 11000247。 由于市政規(guī)劃所帶來的美好前景，他們產(chǎn)生較強的投資意識。 港、澳、臺三地因工作或經(jīng)商遷入本市；178。 后期裝修房的推出會影響部分客戶的購房熱情216。 社區(qū)建筑形式多樣，整個項目規(guī)劃有LOFT、商業(yè)休閑街、生活區(qū)216。11000—14000在景觀規(guī)劃上采用私家中庭廣場和后花園為主題，智能化安保系統(tǒng)的運用徐匯苑二期天鑰橋橋路968號總建面28萬M2，占地69000 M2，分三期開發(fā)二期為25層、31層兩幢高層兩房120和三房127—15214000—15000空中別墅，精裝修現(xiàn)房，品牌物業(yè)管理宏潤花園二期漕東路、漕東路口總建面162700M2，占地47151M2 二期為3幢24—32層的高層兩房99—123和三房134—15013000（均價）風(fēng)景園林建筑，“大管家”式物業(yè)服務(wù)點評：徐家匯地區(qū)目前開發(fā)得已經(jīng)很成熟，內(nèi)環(huán)線內(nèi)的土地已開發(fā)殆盡，現(xiàn)有樓盤除開發(fā)商后期待續(xù)開發(fā)外，就是爛尾樓的改建項目，目前可供開發(fā)的土地和在建、在售項目主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南，不屬于我司研究的徐家匯板塊，我司所訴徐家匯板塊區(qū)域主要集中在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目。 　　高價房的“高價”標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從7000元/平方米上升到8000元/平方米，而現(xiàn)在高價房的應(yīng)該在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。旭園項目營銷策劃推廣報告第一部分 高檔公寓市場篇一、上海市高檔公寓市場透視上海高價房市場自1999年開始復(fù)蘇以來，在供應(yīng)量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢。高價房的心理標(biāo)準(zhǔn)正在迅速提高。熱銷房型兩房在100平方米，三房130平方米左右，銷售價格在13000元/平米，且裝修房占有很大比例，這也高度切合未來住宅的發(fā)展趨勢。 交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道216。 周邊環(huán)境改造仍在進行，影響居民出行外灘香格里拉鉑金府邸位置：東漢陽路296號開發(fā)商: 上海中鋁置業(yè)有限公司建設(shè)規(guī)模: 總建面6萬平方米，住宅售價: 14000 20000元/M2推廣主題: 北外灘風(fēng)景住宅主力房型:三房160—170平方米開盤時間：200481綠化率：40%容 積 率：4首期入住時間：20056優(yōu)勢：216。 周邊省、市客群。四、市場形象定位北外灘水岸國際品質(zhì)生活社區(qū)定位詮釋： 本案位于北外灘的黃金地段，南眺黃浦江，同時又是陸家嘴、提籃橋和五角場三大商圈的連接中心。 = 10758以項目B（和平花園2期） 為參考： 9500247。 升值張力在建M4輕軌線路和已開通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦呱形幕瘯r尚社區(qū)的規(guī)劃；產(chǎn)品力自身的優(yōu)勢（外立面、景觀和智能化等方面）三、不同銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“眼光決定高度”的精髓理念全線貫穿。 推廣重點：仍然要延續(xù)現(xiàn)場熱銷火爆的廣告，同時根據(jù)具體問題和難點再確定相應(yīng)的推廣主題。目的在于最大化發(fā)揮各項配合活動的市場效應(yīng)，起到促進鴻旭產(chǎn)品品牌提升、帶動銷售的作用。二、銷售控制北外灘國際花園的銷售成功取決于案場對銷售的節(jié)奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個階段的上市量，利用時間差，快速消化，每一個階段時間段控制合理，可操作性強，市場消化速度快，避免市場對項目的出現(xiàn)疲態(tài)。 去化分析由于總體而言，該類產(chǎn)品在市場上呈明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢。l 綜觀目前市場上在售或已經(jīng)清盤的小戶型酒店式服務(wù)公寓，除了嘉創(chuàng)華獅的“徐家匯館”項目提出精裝修日式酒店式公寓外，基本上尚未出現(xiàn)帶有主題概念的項目。而不得已而為之的價格戰(zhàn)是每個開發(fā)商都不愿意看到的。在銷的部分小戶型酒店式公寓也已顯現(xiàn)出了銷售冷淡的跡象，03年年底開盤的美麗園大酒店和協(xié)和麗豪酒店式公寓，至今仍然有大量50平方米的小戶型沒有找到買家，另一些項目如莫奈印象等也都沒有表現(xiàn)出前兩年的旺銷局面。價格比擬遵循以上定價原則，結(jié)合項目周邊或其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，價格可參照的主要有江浦路上的東方星座酒店式公寓、四平路上的瑞虹新城2期，及浦東大道上的萬源晶典。經(jīng)過自身的不斷積累與市場的優(yōu)勝劣汰，巨型企業(yè)的雛形開始初步形成，企業(yè)的品牌開始成為競爭的主體，開始成為引導(dǎo)客戶選擇的核心手段，這也就是目前市場所處的階段。夜晚——浸泡在溫泉水中的徹底放松。如下圖所示：由于我們的目標(biāo)客戶是集中在30～35歲的年齡段上，所以健身對此類人群來說，是必不可少的，并且要求健身房的層次要與其收入相對成正比。標(biāo)準(zhǔn)樣板間在標(biāo)準(zhǔn)樣板間的裝修風(fēng)格上，要盡量向標(biāo)準(zhǔn)層的格調(diào)上靠齊。收益點：加大室內(nèi)防范的深度，使室內(nèi)不留任何安全死角，把潛在客戶對安全方面的隱患降低到最低點。對于建材的選用上，我們在考察了上海市多個中、高檔樓盤的全裝修情況，對各樓盤的相關(guān)施工工藝和材料選擇進行了了解。對于會所的其它內(nèi)容建議如下：商務(wù)中心：為客戶提供簡單的商務(wù)服務(wù)。其中的溫泉湯池部分是實現(xiàn)本案產(chǎn)品定位的核心支撐點，本案的溫泉主要又以下幾個部分組成：◆ 溫泉部分如下圖所示，整個溫泉被分為日光溫泉浸泡、高氧浸泡、活水浸泡、冷水浸泡和人工按摩五個核心部分，這幾個部分既相互獨立，保持著各自的主題，但又保持著彼此之間的聯(lián)系，五個核心部分相互獨立、相互穿插，烘托出了整個溫泉的主題，使得業(yè)主能在這個完整的空間內(nèi)享受到不同的服務(wù)內(nèi)容，同時，周邊所結(jié)合的一些小的部分，如藥物浸泡、按摩間等精致服務(wù)項目又更加明顯的提點出了溫泉的健康主題。市場競爭越來越激烈，客戶也日趨走向成熟，客戶的滿足度也不斷被提升，一個純粹的產(chǎn)品在客戶的面前也越來越蒼白?！啊贝碇邢滤疁?zhǔn)，“”及以下代表差。面對小戶型酒店式公寓市場日趨白熱化的競爭態(tài)勢，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象對于本案的去化將會產(chǎn)生很大的影響，因此，本案將一部分物業(yè)定位于小戶型酒店公寓，與周邊同類物業(yè)形成差異化錯位競爭，將會受到市場歡迎。金隆海悅已售出的22層以下物業(yè)中，80%以上為投資客源。但隨著市場逐漸走向成熟，客戶投資理念逐漸理性化以及競爭態(tài)勢的嚴(yán)峻，單薄、蒼白的產(chǎn)品將很難立足，而帶有設(shè)計理念的主題性產(chǎn)品必然會成為市場主流，獲得最大利潤空間。但近期，一些商住性質(zhì)的物業(yè)由于受到首付額度、貸款方式、回報利潤的限制，使投資客的購買熱情有所收斂，一些項目盲目高開的價格更是將購房門檻拔升到非常高的層次，導(dǎo)致了項目去化的難題。北外灘國際花園銷售節(jié)奏分為5個階段，兩個公開階段，在每個公開階段利用較大投入的市場炒作，將北外灘國際花園演繹成為市場的焦點，成就兩個熱銷期。尤其選擇上海電視臺的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動北外灘國際花園的銷售而特別考慮的。b、 前階段出現(xiàn)的問題和銷售抗性 推廣主題北外灘國際花園熱銷的背后之一——北外灘國際花園熱銷分析 第二輪開盤期（30天）本階段的推廣重點推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷給人們在心里造成的良性影響，造成他們對本案的持續(xù)關(guān)注，從而帶動酒店式公寓強銷。 預(yù)熱期（1個月）本階段的推廣重點主要是通過營銷推廣，重點強調(diào)北外灘國際品質(zhì)社區(qū)的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目標(biāo)客戶群，為開盤做好準(zhǔn)備。=11325本案價格推算：本案價格=以項目A為參考的定價A權(quán)重+……+以項目C為參考的定價C權(quán)重=10500元/平方米注：權(quán)重為各比較對象的比較系數(shù)/三個比較對象的比較系數(shù)之和；定價是以毛坯房作為參照，如考慮裝修，在此基礎(chǔ)上增加10001500元/m2；由于本項目開發(fā)時期將在未來一段時間內(nèi)，故在本案銷售過程中，上述價格預(yù)計會隨市場的波動而可能有5%10%的調(diào)整。同時通過在建M4線和大連路隧道的立體交通網(wǎng)絡(luò)，出入極其便利。 私營企業(yè)主；178。 小區(qū)注重內(nèi)部環(huán)境的營造劣勢：216。 項目以北遼源西路周邊環(huán)境影響項目整體觀感216。在此區(qū)域高檔樓盤大房型相當(dāng)可觀，兩房總價在200萬的比比皆是，盛大金磐近期更是報出總價千萬/套，但由于作為陸家嘴CBD及未來亞太地區(qū)金融、貿(mào)易中心，此區(qū)域升值潛力還是很值得關(guān)注的。 需求比供給上漲更快 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古北、徐家匯等概念的高檔住宅一直在上海市高檔住宅的競爭中占有重要的地位，而老西門地區(qū)、董家渡地區(qū)將在35年內(nèi)成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。 　　在吸納量方面，眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升，拉動了需求的持續(xù)上漲。 價格臺階越筑越高 從宏觀上看，上海高檔住宅市場增勢已逐步加快，市場供應(yīng)量與日俱增。 從上海的長遠(yuǎn)發(fā)展方向和規(guī)劃來看，隨著對外經(jīng)貿(mào)和國際交流活動的擴大，上海的城市吸引力將與日俱增，海內(nèi)外人士的紛紛入滬勢必將擴大對上海優(yōu)質(zhì)居住物業(yè)的需求，從而有效支撐起未來上海高檔住宅市場的發(fā)展。 體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強216。 小區(qū)自身優(yōu)勢超大綠化庭園；大型康體會所；社區(qū)商業(yè)中心，國際知名大型超市；風(fēng)情步行街；全面優(yōu)質(zhì)的“管家式居家服務(wù)”216。 以虹口和楊浦地區(qū)高收入客群為主，他們對該區(qū)域有較強的認(rèn)同感和歸屬感；178。 社交圈及朋友的認(rèn)可與贊許。但在樣本選取的過程中，我們充分考慮了交易情況和區(qū)域因素，故這兩項因素的修正意義不大，這里簡略認(rèn)為相同；個案得到的銷售價格數(shù)據(jù)，都是當(dāng)前時間為發(fā)生的價格，因此也不必考慮交易日期因素。 建筑特色現(xiàn)代感極強的外立面設(shè)計、圍合式的建筑單體分布和軒昂的入戶大堂設(shè)計。b、 項目的景觀優(yōu)勢要素：利用內(nèi)部大型山水景觀設(shè)計和黃浦江的概念。目的在于鞏固項目形象和牢固市場地位。4. 第四個階段：3號樓上市（酒店式公寓開盤期）銷售周期：30天 45套酒店式公寓獨立開盤推出，是本案的點睛之筆，使本案再次成為市場關(guān)注的熱點。 戶型面積下文將通過列舉一些已投入市場的“酒店式服務(wù)公寓”所定位的主力面積，以發(fā)掘該層面的主要特征：上海酒店式公寓主力面積比較表項目主力面積(m2)項目主力面積(m2)世福匯5465青年匯3757金隆海悅57世紀(jì)時空4467萬源晶典4062奔騰新干線2661圣天地3056感性