【正文】 泉的主題，使得業(yè)主能在這個完整的空間內(nèi)享受到不同的服務(wù)內(nèi)容，同時，周邊所結(jié)合的一些小的部分，如藥物浸泡、按摩間等精致服務(wù)項目又更加明顯的提點出了溫泉的健康主題。所以選用溫泉作為本案的主題，可以說是為酒店公寓業(yè)主所量身度做而成的一種生活方式。◆ 選用溫泉作為本案主題的因由 健康是人類永恒的話題；健康是人類永遠都關(guān)注著的問題；健康是人類生存的基本。我們之所以為本案選擇一個主題，目的就是要向客戶表明，我們的樓盤并不是一件簡單的產(chǎn)品，并不是幾個房間，我們真正推出的其實是一種生活的方式，這就是我們選用主題式酒店公寓的核心因由所在。市場競爭越來越激烈，客戶也日趨走向成熟，客戶的滿足度也不斷被提升，一個純粹的產(chǎn)品在客戶的面前也越來越蒼白。產(chǎn)品質(zhì)量是此階段內(nèi)的主要競爭手段。產(chǎn)品是此階段的主導(dǎo)，只要你有產(chǎn)品，那么你的銷售就不成問題。13115本項目價格推算：本項目價格=以A為參考的定價A權(quán)重+……+以C為參考的定價C權(quán)重=11920元/平方米注：權(quán)重為各比較對象的比較系數(shù)/三個比較對象的比較系數(shù)之和由于本項目開發(fā)時期將在未來一段時間內(nèi)，故在本案銷售過程中，上述價格預(yù)計會隨市場的波動而可能有5%10%左右的調(diào)整?！啊贝碇邢滤疁?zhǔn)，“”及以下代表差。修正思路：一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個別因素4個方面。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會有更多的相近因素。而同時，本項目高檔公寓的大量購房者也將是主要的潛在購房者。面對小戶型酒店式公寓市場日趨白熱化的競爭態(tài)勢，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象對于本案的去化將會產(chǎn)生很大的影響，因此，本案將一部分物業(yè)定位于小戶型酒店公寓，與周邊同類物業(yè)形成差異化錯位競爭，將會受到市場歡迎。與2002年的供不應(yīng)求和2003年的供求兩旺不同，2004年第一季度，市場對小戶型酒店式公寓的需求并沒有明顯增加。五、需求量分析小戶型項目供應(yīng)走勢數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)查 單 位：套 由表可見，小戶型市場當(dāng)期消化量較大，后續(xù)供應(yīng)量尚少，不足以影響小戶型樓盤短期告罄的速度；同時，隨著酒店式公寓交房量的擴大，暴露的問題將會越來越多。國際金融家除75套被酒店集團購得外，其他70%左右為投資客源。金隆海悅已售出的22層以下物業(yè)中，80%以上為投資客源。因此，在這樣的背景下，區(qū)域價格的提升相對是有限的。 客源分析從客源方面來說，由于北外灘這樣一個特殊的區(qū)位背景，也造就了此地獨特的客源層面。單價方面，大連路沿線、沿江地區(qū)、周家嘴路沿線等區(qū)域的項目基本均已超過萬元大關(guān)，少數(shù)如“臨潼苑”現(xiàn)在單價甚至已達到22000元／平米的高端，均價范圍在9000－20000元人民幣／平米；而除以上區(qū)域外，其他范圍內(nèi)的樓盤均價也在8000－15000元／平米左右。但隨著市場逐漸走向成熟，客戶投資理念逐漸理性化以及競爭態(tài)勢的嚴(yán)峻，單薄、蒼白的產(chǎn)品將很難立足，而帶有設(shè)計理念的主題性產(chǎn)品必然會成為市場主流，獲得最大利潤空間。小面積直接產(chǎn)生的低總價使投資門檻放低，風(fēng)險也相應(yīng)減小，無疑受到了市場更大的接納程度。各個產(chǎn)品的區(qū)位、價格、品質(zhì)、管理模式、回報率、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等均是影響其去化的決定性因素。多數(shù)樓盤都缺乏自身的底蘊，僅僅依靠“酒店式公寓”這個蒼白且泛濫的概念。但近期，一些商住性質(zhì)的物業(yè)由于受到首付額度、貸款方式、回報利潤的限制，使投資客的購買熱情有所收斂，一些項目盲目高開的價格更是將購房門檻拔升到非常高的層次，導(dǎo)致了項目去化的難題。其中，根據(jù)去化情況來看，40平米左右、甚至更低面積的戶型是各個樓盤中去化情況最佳的。這和“酒店式服務(wù)公寓”區(qū)位特征存在緊密的聯(lián)系，由于其所在的地塊往往是寸土寸金的市中心區(qū)，因此，開發(fā)往往只能見縫插針的進行，而一些爛尾樓改建項目也多是單棟的樓宇。很大程度上，與開發(fā)商對項目的市場定位存在較大的關(guān)系。北外灘國際花園銷售節(jié)奏分為5個階段，兩個公開階段，在每個公開階段利用較大投入的市場炒作，將北外灘國際花園演繹成為市場的焦點，成就兩個熱銷期。先行推出10層以下的公寓，對10層以上的房型和南向房型銷控。第二階段的供應(yīng)量高于開盤階段，此階段主要目的是以北外灘國際社區(qū)概念優(yōu)勢產(chǎn)生熱銷，為價格上升空間邁出了堅實的一步。開盤期先推出2號樓高檔公寓，對1號樓推出18層以下的樓盤，對18層以上的能遠眺黃浦江的景觀房進行銷控，2號樓則推出15層以下部分房型。尤其選擇上海電視臺的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動北外灘國際花園的銷售而特別考慮的。為達到更高品質(zhì)的宣傳效果，建議報紙廣告的發(fā)布全部選擇彩色半版或者彩色整版。并結(jié)合北外灘的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊旗等方式來展示項目形象；線：地鐵一號線、輕軌明珠線、內(nèi)環(huán)高架，便捷的交通網(wǎng)是項目的特性，利用雙軌一高架的客流量大的特征，充分利用站點廣告、車廂內(nèi)廣告、語音報站、高架戶外廣告，利用流動性能，將北外灘國際花園的信息沿上海的主要軌道交通的擴展；同時利用戶外橫幅、電桿隊旗等方式在各主要區(qū)域（如長寧區(qū)、閔行區(qū)、普陀區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)等區(qū)域）進行分散戶外廣告發(fā)布，以期吸引這些區(qū)域的目標(biāo)客源，擴大本案在這些區(qū)域的知名度和影響力；面：獲得專業(yè)性較高的大獎，是客戶評定項目優(yōu)劣的指標(biāo)之一，結(jié)合媒體宣傳，全國性大獎，北外灘國際花園在全國的市場知名度將是受益非淺。 推廣重點：利用北外灘的規(guī)劃、項目的立體交通優(yōu)勢和酒店式公寓投資概念的闡述，說明酒店式公寓的強力投資前景。b、 前階段出現(xiàn)的問題和銷售抗性 推廣主題北外灘國際花園熱銷的背后之一——北外灘國際花園熱銷分析 第二輪開盤期（30天）本階段的推廣重點推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷給人們在心里造成的良性影響，造成他們對本案的持續(xù)關(guān)注，從而帶動酒店式公寓強銷。c、 項目的建筑規(guī)劃優(yōu)勢要素：從居住心理、居住內(nèi)涵、居住理念等人性化角度體現(xiàn)北外灘國際花園的單體空間——視野空間——心靈空間——潛力空間——工程進度，以此作為宣傳推廣的主要內(nèi)容。b、 后續(xù)廣告——開盤當(dāng)日現(xiàn)場盛況展示 要素：利用開盤當(dāng)日現(xiàn)場熱銷、人氣鼎旺的場景進一步擴大聲勢。c、 開盤信息預(yù)告要素：提前發(fā)布預(yù)開盤廣告，利用廣告進一步制造聲勢。 預(yù)熱期（1個月）本階段的推廣重點主要是通過營銷推廣，重點強調(diào)北外灘國際品質(zhì)社區(qū)的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目標(biāo)客戶群，為開盤做好準(zhǔn)備。216。216。 明顯體現(xiàn)了北外灘的概念，這是當(dāng)前上海房地產(chǎn)一個熱點概念；216。=11325本案價格推算：本案價格=以項目A為參考的定價A權(quán)重+……+以項目C為參考的定價C權(quán)重=10500元/平方米注：權(quán)重為各比較對象的比較系數(shù)/三個比較對象的比較系數(shù)之和；定價是以毛坯房作為參照，如考慮裝修，在此基礎(chǔ)上增加10001500元/m2；由于本項目開發(fā)時期將在未來一段時間內(nèi)，故在本案銷售過程中，上述價格預(yù)計會隨市場的波動而可能有5%10%的調(diào)整。定價遵循以上定價原則，結(jié)合項目周邊其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，價格可參照的樓盤主要有“香港麗園”、“和平花園2期”、“上海大花園”。我公司在實踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位在以上原則的指導(dǎo)下，我們調(diào)查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價值的個案作為本案的比較對象。 項目周邊市場二手房成交價格情況表1(周邊物業(yè)) 比較對象地點均價（元/m2）面積（m2）總價（萬）房型朝向交易情況甲香港麗園通州路110001431574/2/2南北朝向首付30%乙和平花園2期大連西路95001201143/2/2南北朝向首付30%丙上海大花園周家嘴路109001101202/2/1南北朝向首付30%定價思路本案價格的確定采用以下基本思路：市場比較法推算單價（均價）216。同時通過在建M4線和大連路隧道的立體交通網(wǎng)絡(luò)，出入極其便利。178。178。 投資客群；178。 私營企業(yè)主；178。 延伸至上海其他區(qū)域范圍內(nèi)高收入客群；178。 虹口大連路沿線區(qū)域，不是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，由于上海北外灘整體規(guī)劃的推動，大連路西線將是未來規(guī)劃的高尚居住社區(qū)，本項目做高檔的產(chǎn)品規(guī)劃，處于區(qū)域高端市場的前線，項目的去化將面臨較大的市場挑戰(zhàn)和客源選擇的挑戰(zhàn)。 隨著部分規(guī)劃項目進入實施階段，未來土地供應(yīng)總量仍將保持在適當(dāng)水平，而受動拆遷成本的提升及土地供應(yīng)相對控制等因素，土地價格會穩(wěn)中有升；根據(jù)區(qū)域規(guī)劃和未來發(fā)展預(yù)計兩區(qū)，用地結(jié)構(gòu)會向辦公、商業(yè)等綜合項目傾斜；216。 小區(qū)注重內(nèi)部環(huán)境的營造劣勢：216。 交通軌道線站點臨平路出口就靠小區(qū)大門劣勢：216。 與海上海新城具有較大的優(yōu)勢雷同點，競爭將趨于白熱化216。 品牌優(yōu)勢216。 項目以北遼源西路周邊環(huán)境影響項目整體觀感216。 項目采取先建景觀后建房的思路，充分顯現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和開發(fā)商的實力，可在客戶群中心中樹立良好的形象216。 近幾年，楊浦和虹口累計主力面積區(qū)間均在90－130平方米/套之間，從兩區(qū)各季度主力面積走勢來看，雖主力變化較快，但基本上是在此區(qū)間范圍波動；216。老西門板塊項目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價格（元/ M2）廣告訴求點黃浦國際二期麗園路68弄總建面74726 M2，占地16000 M25幢16—24層小高層及高層兩房107—115 和三房132—142 10000（一期）開放式商業(yè)街區(qū)、會所和住宅組成半圍合式社區(qū)，十大主題景點，星級物業(yè)管理的全裝修房金色黃浦建國新路、肇周路總建面15000 M21幢26層高層兩房87—127 12000（預(yù)計）高得房率，便捷交通及配套老西門新苑西藏南路688號總建面27萬M2，16幢34層高層兩房110—120和三房150 未定五星級高級會所，中央綠化，傳統(tǒng)商業(yè)文化源頭點評：此區(qū)域作為浦西老商業(yè)重心，人口相當(dāng)密集，拆遷成本巨大，速度緩慢，必給開發(fā)項目帶來資金風(fēng)險，前景堪憂。在此區(qū)域高檔樓盤大房型相當(dāng)可觀，兩房總價在200萬的比比皆是，盛大金磐近期更是報出總價千萬/套，但由于作為陸家嘴CBD及未來亞太地區(qū)金融、貿(mào)易中心，此區(qū)域升值潛力還是很值得關(guān)注的。上海主要高檔公寓板塊在售或預(yù)告樓盤一覽：徐家匯板塊項目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價格（元/ M2）廣告訴求點萊詩邸南丹東路281號總建面11萬多M2，8幢高層、1幢小高層兩房105—107 和三房135—159 13000—16000小區(qū)內(nèi)采用法式園林建筑，10000平米的綠化中庭，1000平米會所，雙層真空玻璃的全裝修房頤峰苑匯站街126弄總建面12000 M2，占地8147 M2118層小高層各一幢，另一幢規(guī)劃中兩房A型94 、B型130和三房126—141。來自外地和境外的購房群體的激增是高檔公寓市場需求增大的一個重要因素。 需求比供給上漲更快 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古北、徐家匯等概念的高檔住宅一直在上海市高檔住宅的競爭中占有重要的地位，而老西門地區(qū)、董家渡地區(qū)將在35年內(nèi)成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，％，％，％，增長勢頭強勁。 銷售價格一路凱歌 上海市高檔公寓的價格在經(jīng)歷了2001年的低谷期后，近兩年呈現(xiàn)上升的趨勢。2002年，%，%，%。 　　在吸納量方面，眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升，拉動了需求的持續(xù)上漲。特別是近兩年來，在舊城改造政策、市政建設(shè)及其他外部利好消息的影響下，大大促進了投資市場的活躍，直接導(dǎo)致了供應(yīng)量的直線上揚，2003年更是達到了最高值，較之2002年漲幅超過50%，成為1997年以來供應(yīng)最強的一年。在上海的高價房市場上，來自外地和境外的購房群體的激增有效地吸納了市場供應(yīng)?？偟膩碚f，近年來高價房市場基本保持了供需平穩(wěn)的良好狀態(tài)，空置率正逐漸走低。 價格臺階越筑越高 從宏觀上看，上海高檔住宅市場增勢已逐步加快，市場供應(yīng)量與日俱增。高價房的結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化：9000元/平方米以下的樓盤持續(xù)減少，表明高價房和中價房的差距逐步拉開，與總體市場發(fā)展相吻合；900010000元/平方米的高價房比例逐步增加，反映了內(nèi)環(huán)區(qū)域樓盤售價普遍向這一價格段轉(zhuǎn)移，今后幾年，內(nèi)環(huán)難覓9000元/平方米以下的樓盤；15000元/平方米的需求量逐年增加，說明市場對超高價房的接受程度提高，客戶需求發(fā)生改變。在供應(yīng)量上也是逐年增加，統(tǒng)計說，同期空置率也在忽上忽下。上海高檔公寓開發(fā)近幾年非?；钴S，同時市場需求旺盛，空置率正逐漸降低。 從上海的長遠發(fā)展方向和規(guī)劃來看，隨著對外經(jīng)貿(mào)和國際交流活動的擴大，上海的城市吸引力將與日俱增，海內(nèi)外人士的紛紛入滬勢必將擴大對上海優(yōu)質(zhì)居住物業(yè)的需求，從而有效支撐起未來上海高檔住宅市場的發(fā)展。陸家嘴板塊項目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價格（元/ M2）廣告訴求點世茂濱江花園四期濰坊西路1號總建面80萬M2，四期一幢62層的超高層三房205－23715000－24000 濱江板塊核心地段，奉送豪華家居，六大世界主題園林環(huán)境匯豪天下菊