【正文】 泉的主題，使得業(yè)主能在這個(gè)完整的空間內(nèi)享受到不同的服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)，周邊所結(jié)合的一些小的部分，如藥物浸泡、按摩間等精致服務(wù)項(xiàng)目又更加明顯的提點(diǎn)出了溫泉的健康主題。所以選用溫泉作為本案的主題，可以說(shuō)是為酒店公寓業(yè)主所量身度做而成的一種生活方式。◆ 選用溫泉作為本案主題的因由 健康是人類(lèi)永恒的話題；健康是人類(lèi)永遠(yuǎn)都關(guān)注著的問(wèn)題；健康是人類(lèi)生存的基本。我們之所以為本案選擇一個(gè)主題，目的就是要向客戶表明，我們的樓盤(pán)并不是一件簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，并不是幾個(gè)房間，我們真正推出的其實(shí)是一種生活的方式，這就是我們選用主題式酒店公寓的核心因由所在。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶也日趨走向成熟，客戶的滿足度也不斷被提升，一個(gè)純粹的產(chǎn)品在客戶的面前也越來(lái)越蒼白。產(chǎn)品質(zhì)量是此階段內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。產(chǎn)品是此階段的主導(dǎo)，只要你有產(chǎn)品，那么你的銷(xiāo)售就不成問(wèn)題。13115本項(xiàng)目?jī)r(jià)格推算：本項(xiàng)目?jī)r(jià)格=以A為參考的定價(jià)A權(quán)重+……+以C為參考的定價(jià)C權(quán)重=11920元/平方米注：權(quán)重為各比較對(duì)象的比較系數(shù)/三個(gè)比較對(duì)象的比較系數(shù)之和由于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)期將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，故在本案銷(xiāo)售過(guò)程中，上述價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)隨市場(chǎng)的波動(dòng)而可能有5%10%左右的調(diào)整。“—”代表中下水準(zhǔn)，“”及以下代表差。修正思路：一般情況下，市場(chǎng)比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個(gè)別因素4個(gè)方面。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素。而同時(shí)，本項(xiàng)目高檔公寓的大量購(gòu)房者也將是主要的潛在購(gòu)房者。面對(duì)小戶型酒店式公寓市場(chǎng)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)于本案的去化將會(huì)產(chǎn)生很大的影響，因此，本案將一部分物業(yè)定位于小戶型酒店公寓，與周邊同類(lèi)物業(yè)形成差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。與2002年的供不應(yīng)求和2003年的供求兩旺不同，2004年第一季度，市場(chǎng)對(duì)小戶型酒店式公寓的需求并沒(méi)有明顯增加。五、需求量分析小戶型項(xiàng)目供應(yīng)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查 單 位：套 由表可見(jiàn)，小戶型市場(chǎng)當(dāng)期消化量較大，后續(xù)供應(yīng)量尚少，不足以影響小戶型樓盤(pán)短期告罄的速度；同時(shí)，隨著酒店式公寓交房量的擴(kuò)大，暴露的問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越多。國(guó)際金融家除75套被酒店集團(tuán)購(gòu)得外，其他70%左右為投資客源。金隆海悅已售出的22層以下物業(yè)中，80%以上為投資客源。因此，在這樣的背景下，區(qū)域價(jià)格的提升相對(duì)是有限的。 客源分析從客源方面來(lái)說(shuō)，由于北外灘這樣一個(gè)特殊的區(qū)位背景，也造就了此地獨(dú)特的客源層面。單價(jià)方面，大連路沿線、沿江地區(qū)、周家嘴路沿線等區(qū)域的項(xiàng)目基本均已超過(guò)萬(wàn)元大關(guān)，少數(shù)如“臨潼苑”現(xiàn)在單價(jià)甚至已達(dá)到22000元／平米的高端，均價(jià)范圍在9000－20000元人民幣／平米；而除以上區(qū)域外，其他范圍內(nèi)的樓盤(pán)均價(jià)也在8000－15000元／平米左右。但隨著市場(chǎng)逐漸走向成熟，客戶投資理念逐漸理性化以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的嚴(yán)峻，單薄、蒼白的產(chǎn)品將很難立足，而帶有設(shè)計(jì)理念的主題性產(chǎn)品必然會(huì)成為市場(chǎng)主流，獲得最大利潤(rùn)空間。小面積直接產(chǎn)生的低總價(jià)使投資門(mén)檻放低，風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)減小，無(wú)疑受到了市場(chǎng)更大的接納程度。各個(gè)產(chǎn)品的區(qū)位、價(jià)格、品質(zhì)、管理模式、回報(bào)率、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等均是影響其去化的決定性因素。多數(shù)樓盤(pán)都缺乏自身的底蘊(yùn)，僅僅依靠“酒店式公寓”這個(gè)蒼白且泛濫的概念。但近期，一些商住性質(zhì)的物業(yè)由于受到首付額度、貸款方式、回報(bào)利潤(rùn)的限制，使投資客的購(gòu)買(mǎi)熱情有所收斂，一些項(xiàng)目盲目高開(kāi)的價(jià)格更是將購(gòu)房門(mén)檻拔升到非常高的層次，導(dǎo)致了項(xiàng)目去化的難題。其中，根據(jù)去化情況來(lái)看，40平米左右、甚至更低面積的戶型是各個(gè)樓盤(pán)中去化情況最佳的。這和“酒店式服務(wù)公寓”區(qū)位特征存在緊密的聯(lián)系，由于其所在的地塊往往是寸土寸金的市中心區(qū)，因此，開(kāi)發(fā)往往只能見(jiàn)縫插針的進(jìn)行，而一些爛尾樓改建項(xiàng)目也多是單棟的樓宇。很大程度上，與開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位存在較大的關(guān)系。北外灘國(guó)際花園銷(xiāo)售節(jié)奏分為5個(gè)階段，兩個(gè)公開(kāi)階段，在每個(gè)公開(kāi)階段利用較大投入的市場(chǎng)炒作，將北外灘國(guó)際花園演繹成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，成就兩個(gè)熱銷(xiāo)期。先行推出10層以下的公寓，對(duì)10層以上的房型和南向房型銷(xiāo)控。第二階段的供應(yīng)量高于開(kāi)盤(pán)階段，此階段主要目的是以北外灘國(guó)際社區(qū)概念優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生熱銷(xiāo)，為價(jià)格上升空間邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。開(kāi)盤(pán)期先推出2號(hào)樓高檔公寓，對(duì)1號(hào)樓推出18層以下的樓盤(pán)，對(duì)18層以上的能遠(yuǎn)眺黃浦江的景觀房進(jìn)行銷(xiāo)控，2號(hào)樓則推出15層以下部分房型。尤其選擇上海電視臺(tái)的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動(dòng)北外灘國(guó)際花園的銷(xiāo)售而特別考慮的。為達(dá)到更高品質(zhì)的宣傳效果，建議報(bào)紙廣告的發(fā)布全部選擇彩色半版或者彩色整版。并結(jié)合北外灘的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊(duì)旗等方式來(lái)展示項(xiàng)目形象；線：地鐵一號(hào)線、輕軌明珠線、內(nèi)環(huán)高架，便捷的交通網(wǎng)是項(xiàng)目的特性，利用雙軌一高架的客流量大的特征，充分利用站點(diǎn)廣告、車(chē)廂內(nèi)廣告、語(yǔ)音報(bào)站、高架戶外廣告，利用流動(dòng)性能，將北外灘國(guó)際花園的信息沿上海的主要軌道交通的擴(kuò)展；同時(shí)利用戶外橫幅、電桿隊(duì)旗等方式在各主要區(qū)域（如長(zhǎng)寧區(qū)、閔行區(qū)、普陀區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)等區(qū)域）進(jìn)行分散戶外廣告發(fā)布，以期吸引這些區(qū)域的目標(biāo)客源，擴(kuò)大本案在這些區(qū)域的知名度和影響力；面：獲得專業(yè)性較高的大獎(jiǎng)，是客戶評(píng)定項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的指標(biāo)之一，結(jié)合媒體宣傳，全國(guó)性大獎(jiǎng)，北外灘國(guó)際花園在全國(guó)的市場(chǎng)知名度將是受益非淺。 推廣重點(diǎn)：利用北外灘的規(guī)劃、項(xiàng)目的立體交通優(yōu)勢(shì)和酒店式公寓投資概念的闡述，說(shuō)明酒店式公寓的強(qiáng)力投資前景。b、 前階段出現(xiàn)的問(wèn)題和銷(xiāo)售抗性 推廣主題北外灘國(guó)際花園熱銷(xiāo)的背后之一——北外灘國(guó)際花園熱銷(xiāo)分析 第二輪開(kāi)盤(pán)期（30天）本階段的推廣重點(diǎn)推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷(xiāo)給人們?cè)谛睦镌斐傻牧夹杂绊?，造成他們?duì)本案的持續(xù)關(guān)注，從而帶動(dòng)酒店式公寓強(qiáng)銷(xiāo)。c、 項(xiàng)目的建筑規(guī)劃優(yōu)勢(shì)要素：從居住心理、居住內(nèi)涵、居住理念等人性化角度體現(xiàn)北外灘國(guó)際花園的單體空間——視野空間——心靈空間——潛力空間——工程進(jìn)度，以此作為宣傳推廣的主要內(nèi)容。b、 后續(xù)廣告——開(kāi)盤(pán)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)盛況展示 要素：利用開(kāi)盤(pán)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)、人氣鼎旺的場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢(shì)。c、 開(kāi)盤(pán)信息預(yù)告要素：提前發(fā)布預(yù)開(kāi)盤(pán)廣告，利用廣告進(jìn)一步制造聲勢(shì)。 預(yù)熱期（1個(gè)月）本階段的推廣重點(diǎn)主要是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)北外灘國(guó)際品質(zhì)社區(qū)的概念，從而提升本案在市場(chǎng)上的知名度和影響力，并在開(kāi)盤(pán)前迅速積累目標(biāo)客戶群，為開(kāi)盤(pán)做好準(zhǔn)備。216。216。 明顯體現(xiàn)了北外灘的概念，這是當(dāng)前上海房地產(chǎn)一個(gè)熱點(diǎn)概念；216。=11325本案價(jià)格推算：本案價(jià)格=以項(xiàng)目A為參考的定價(jià)A權(quán)重+……+以項(xiàng)目C為參考的定價(jià)C權(quán)重=10500元/平方米注：權(quán)重為各比較對(duì)象的比較系數(shù)/三個(gè)比較對(duì)象的比較系數(shù)之和；定價(jià)是以毛坯房作為參照，如考慮裝修，在此基礎(chǔ)上增加10001500元/m2；由于本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)期將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，故在本案銷(xiāo)售過(guò)程中，上述價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)隨市場(chǎng)的波動(dòng)而可能有5%10%的調(diào)整。定價(jià)遵循以上定價(jià)原則，結(jié)合項(xiàng)目周邊其他可比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素以及價(jià)格，價(jià)格可參照的樓盤(pán)主要有“香港麗園”、“和平花園2期”、“上海大花園”。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤(pán)才具有參考意義功能原則，樣本樓盤(pán)必須具有相同的功能定位在以上原則的指導(dǎo)下，我們調(diào)查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價(jià)值的個(gè)案作為本案的比較對(duì)象。 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)二手房成交價(jià)格情況表1(周邊物業(yè)) 比較對(duì)象地點(diǎn)均價(jià)（元/m2）面積（m2）總價(jià)（萬(wàn)）房型朝向交易情況甲香港麗園通州路110001431574/2/2南北朝向首付30%乙和平花園2期大連西路95001201143/2/2南北朝向首付30%丙上海大花園周家嘴路109001101202/2/1南北朝向首付30%定價(jià)思路本案價(jià)格的確定采用以下基本思路：市場(chǎng)比較法推算單價(jià)（均價(jià)）216。同時(shí)通過(guò)在建M4線和大連路隧道的立體交通網(wǎng)絡(luò)，出入極其便利。178。178。 投資客群；178。 私營(yíng)企業(yè)主；178。 延伸至上海其他區(qū)域范圍內(nèi)高收入客群；178。 虹口大連路沿線區(qū)域，不是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，由于上海北外灘整體規(guī)劃的推動(dòng)，大連路西線將是未來(lái)規(guī)劃的高尚居住社區(qū)，本項(xiàng)目做高檔的產(chǎn)品規(guī)劃，處于區(qū)域高端市場(chǎng)的前線，項(xiàng)目的去化將面臨較大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和客源選擇的挑戰(zhàn)。 隨著部分規(guī)劃項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)施階段，未來(lái)土地供應(yīng)總量仍將保持在適當(dāng)水平，而受動(dòng)拆遷成本的提升及土地供應(yīng)相對(duì)控制等因素，土地價(jià)格會(huì)穩(wěn)中有升；根據(jù)區(qū)域規(guī)劃和未來(lái)發(fā)展預(yù)計(jì)兩區(qū)，用地結(jié)構(gòu)會(huì)向辦公、商業(yè)等綜合項(xiàng)目?jī)A斜；216。 小區(qū)注重內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造劣勢(shì)：216。 交通軌道線站點(diǎn)臨平路出口就靠小區(qū)大門(mén)劣勢(shì)：216。 與海上海新城具有較大的優(yōu)勢(shì)雷同點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)將趨于白熱化216。 品牌優(yōu)勢(shì)216。 項(xiàng)目以北遼源西路周邊環(huán)境影響項(xiàng)目整體觀感216。 項(xiàng)目采取先建景觀后建房的思路，充分顯現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，可在客戶群中心中樹(shù)立良好的形象216。 近幾年，楊浦和虹口累計(jì)主力面積區(qū)間均在90－130平方米/套之間，從兩區(qū)各季度主力面積走勢(shì)來(lái)看，雖主力變化較快，但基本上是在此區(qū)間范圍波動(dòng)；216。老西門(mén)板塊項(xiàng)目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷(xiāo)售價(jià)格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)黃浦國(guó)際二期麗園路68弄總建面74726 M2，占地16000 M25幢16—24層小高層及高層兩房107—115 和三房132—142 10000（一期）開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)、會(huì)所和住宅組成半圍合式社區(qū)，十大主題景點(diǎn)，星級(jí)物業(yè)管理的全裝修房金色黃浦建國(guó)新路、肇周路總建面15000 M21幢26層高層兩房87—127 12000（預(yù)計(jì)）高得房率，便捷交通及配套老西門(mén)新苑西藏南路688號(hào)總建面27萬(wàn)M2，16幢34層高層兩房110—120和三房150 未定五星級(jí)高級(jí)會(huì)所，中央綠化，傳統(tǒng)商業(yè)文化源頭點(diǎn)評(píng)：此區(qū)域作為浦西老商業(yè)重心，人口相當(dāng)密集，拆遷成本巨大，速度緩慢，必給開(kāi)發(fā)項(xiàng)目帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)，前景堪憂。在此區(qū)域高檔樓盤(pán)大房型相當(dāng)可觀，兩房總價(jià)在200萬(wàn)的比比皆是，盛大金磐近期更是報(bào)出總價(jià)千萬(wàn)/套，但由于作為陸家嘴CBD及未來(lái)亞太地區(qū)金融、貿(mào)易中心，此區(qū)域升值潛力還是很值得關(guān)注的。上海主要高檔公寓板塊在售或預(yù)告樓盤(pán)一覽：徐家匯板塊項(xiàng)目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷(xiāo)售價(jià)格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)萊詩(shī)邸南丹東路281號(hào)總建面11萬(wàn)多M2，8幢高層、1幢小高層兩房105—107 和三房135—159 13000—16000小區(qū)內(nèi)采用法式園林建筑，10000平米的綠化中庭，1000平米會(huì)所，雙層真空玻璃的全裝修房頤峰苑匯站街126弄總建面12000 M2，占地8147 M2118層小高層各一幢，另一幢規(guī)劃中兩房A型94 、B型130和三房126—141。來(lái)自外地和境外的購(gòu)房群體的激增是高檔公寓市場(chǎng)需求增大的一個(gè)重要因素。 需求比供給上漲更快 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，古北、徐家匯等概念的高檔住宅一直在上海市高檔住宅的競(jìng)爭(zhēng)中占有重要的地位，而老西門(mén)地區(qū)、董家渡地區(qū)將在35年內(nèi)成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，％，％，％，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 銷(xiāo)售價(jià)格一路凱歌 上海市高檔公寓的價(jià)格在經(jīng)歷了2001年的低谷期后，近兩年呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。2002年，%，%，%。 　　在吸納量方面，眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升，拉動(dòng)了需求的持續(xù)上漲。特別是近兩年來(lái)，在舊城改造政策、市政建設(shè)及其他外部利好消息的影響下，大大促進(jìn)了投資市場(chǎng)的活躍，直接導(dǎo)致了供應(yīng)量的直線上揚(yáng)，2003年更是達(dá)到了最高值，較之2002年漲幅超過(guò)50%，成為1997年以來(lái)供應(yīng)最強(qiáng)的一年。在上海的高價(jià)房市場(chǎng)上，來(lái)自外地和境外的購(gòu)房群體的激增有效地吸納了市場(chǎng)供應(yīng)?？偟膩?lái)說(shuō)，近年來(lái)高價(jià)房市場(chǎng)基本保持了供需平穩(wěn)的良好狀態(tài)，空置率正逐漸走低。 價(jià)格臺(tái)階越筑越高 從宏觀上看，上海高檔住宅市場(chǎng)增勢(shì)已逐步加快，市場(chǎng)供應(yīng)量與日俱增。高價(jià)房的結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化：9000元/平方米以下的樓盤(pán)持續(xù)減少，表明高價(jià)房和中價(jià)房的差距逐步拉開(kāi)，與總體市場(chǎng)發(fā)展相吻合；900010000元/平方米的高價(jià)房比例逐步增加，反映了內(nèi)環(huán)區(qū)域樓盤(pán)售價(jià)普遍向這一價(jià)格段轉(zhuǎn)移，今后幾年，內(nèi)環(huán)難覓9000元/平方米以下的樓盤(pán)；15000元/平方米的需求量逐年增加，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)超高價(jià)房的接受程度提高，客戶需求發(fā)生改變。在供應(yīng)量上也是逐年增加，統(tǒng)計(jì)說(shuō)，同期空置率也在忽上忽下。上海高檔公寓開(kāi)發(fā)近幾年非?；钴S，同時(shí)市場(chǎng)需求旺盛，空置率正逐漸降低。 從上海的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向和規(guī)劃來(lái)看，隨著對(duì)外經(jīng)貿(mào)和國(guó)際交流活動(dòng)的擴(kuò)大，上海的城市吸引力將與日俱增，海內(nèi)外人士的紛紛入滬勢(shì)必將擴(kuò)大對(duì)上海優(yōu)質(zhì)居住物業(yè)的需求，從而有效支撐起未來(lái)上海高檔住宅市場(chǎng)的發(fā)展。陸家嘴板塊項(xiàng)目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷(xiāo)售價(jià)格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)世茂濱江花園四期濰坊西路1號(hào)總建面80萬(wàn)M2，四期一幢62層的超高層三房205－23715000－24000 濱江板塊核心地段，奉送豪華家居，六大世界主題園林環(huán)境匯豪天下菊