【正文】 二．乳制品消費趨勢分析過去由于人們收入較低，以及消費習慣的原因，乳制品被人們作為一種營養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。一．我國乳制品消費潛力大 但是，自中國加入WTO后，國外的品牌企業(yè)大量涌人中國市場，使國內(nèi)一些乳品企業(yè)受到很大的沖擊。說明隨著城市居民收入的增加和對乳制品消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人們已開始將乳制品作為日常生活中一種重要的營養(yǎng)食品。二．中國乳制品消費現(xiàn)狀 市場調(diào)查結(jié)果顯示，近年來我國城市居民中使用乳制品的消費者人數(shù)逐年增加。面對中國國民乳制品消費遠低于世界平均消費水平，國民營養(yǎng)狀況和兒童生長發(fā)育還存在諸多問題的狀況，我們應(yīng)該積極借鑒國際經(jīng)驗，將推動國民飲奶和擴大消費乳制品作為改善公眾營養(yǎng)健康狀況的重要措施加以落實，尤其要加強兒童青少年、老年人和特殊人群的乳制品消費。國家“十一五”規(guī)劃提出了“推動公眾營養(yǎng)改善”的任務(wù)。根據(jù)科研機構(gòu)的半年跟蹤調(diào)查，每天飲用一盒學生奶的鈣攝入水平從占推薦量的44％提高到了63％，飲用2盒奶的提高到了88％?？v觀國際公眾營養(yǎng)改善的發(fā)展歷史，乳制品消費均作為重要措施加以推動和實施。反觀我國，但遠遠低于2003年世界年人均消費量94千克的水平。一．乳制品消費與公眾營養(yǎng)改善世界上有很多國家積極倡導(dǎo)和推動國民消費乳制品。因此，消費者總是對所有品牌進行綜合打分(包括口味、營養(yǎng)價值、生產(chǎn)日期、優(yōu)惠條件、廣告影響)，綜合選擇，人們更愿意購買信譽好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。二．乳品業(yè)消費者行為與心理探究 消費者對乳制品的質(zhì)量要求提高，購買趨向于名牌產(chǎn)品。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費特征，并且人們對液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費群體的多樣化的需求。預(yù)計未來奶制品的消費將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變。從奶制品的消費結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶消費量近年上升較快，所占比重逐年增大。一．乳制品消費者構(gòu)成及其營養(yǎng)需求 奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化．液態(tài)奶的需求量快速上升。適度規(guī)模小區(qū)奶牛養(yǎng)殖的科技含量大幅度提升，組織化程度和勞動生產(chǎn)率得到改善，原料奶質(zhì)量有保障，經(jīng)濟效益顯著提高，農(nóng)區(qū)農(nóng)戶養(yǎng)殖生產(chǎn)水平有了質(zhì)的飛躍。：華北農(nóng)區(qū)根據(jù)傳統(tǒng)養(yǎng)殖特點，采用企業(yè)投資、合作共建、股份制經(jīng)營等多種方式，發(fā)展適度規(guī)模養(yǎng)殖小區(qū)模式。：福建示范區(qū)探索推行“公司＋規(guī)模牧場”鏈條式產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，由企業(yè)投入資金控制和建設(shè)直屬規(guī)模牧場。：南方大城市郊區(qū)根據(jù)城市發(fā)展要求，應(yīng)用集成現(xiàn)代高技術(shù)，堅持少養(yǎng)精養(yǎng)，以追求經(jīng)濟效益為目標，探索了“高投入、高產(chǎn)出、高效益”現(xiàn)代化奶業(yè)發(fā)展模式。：北方大城市郊區(qū)針對規(guī)模化奶業(yè)生產(chǎn)特點，探索了貫穿“奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)、乳品加工”產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展“MOET＋EDTN＋ESL”三元模式。：農(nóng)牧交錯示范區(qū)根據(jù)區(qū)域奶牛養(yǎng)殖特點，發(fā)展以牧場園區(qū)模式為主的奶源基地，是奶源建設(shè)的一種新的嘗試和創(chuàng)新。伊利的產(chǎn)品策略是：UHT奶的需求量最大，是伊利占領(lǐng)市場的主打產(chǎn)品；冰淇淋的毛利率最高．對強化品牌貢獻顯著；奶粉的技術(shù)壁壘較高，競爭態(tài)勢比較穩(wěn)定，銷售和利潤率穩(wěn)定，有利于保持企業(yè)效益的穩(wěn)定。為了爭奪一部分喜歡新鮮概念的城市消費者，有能力的基地型乳企也會在目標大城市郊區(qū)投資建廠生產(chǎn)保鮮牛奶和酸奶。為了應(yīng)對日益激烈的競爭，光明也在不斷擴大自己的產(chǎn)品線，光明也生產(chǎn)了一系列的奶粉產(chǎn)品，包括高鈣奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脫脂奶粉，各階段的嬰幼兒奶粉等，2002年以來光明大舉進入UHT奶市場，2004年又進入冰淇淋市場。例如光明乳業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是保鮮純牛奶，其次是酸奶。 第六章另外,我國現(xiàn)行原料奶的質(zhì)量標準偏低,不健全,還沒有建立獨立于買方和賣方的第三方質(zhì)量檢測體系。 由于我國仍處于市場經(jīng)濟的發(fā)展階段,規(guī)范的市場競爭秩序還沒有形成,存在各種不正當競爭,如競相殺價、概念炒作、欺騙宣傳等。隨著奶類產(chǎn)品銷售量的增長,各類安全問題層出不窮。由于乳品加工業(yè)進入壁壘低,從而形成市場過度進入,造成產(chǎn)業(yè)過度競爭,也給大型乳品企業(yè)的品牌經(jīng)營造成一定難度。尤其是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段,市場競爭白熱化時,產(chǎn)品市場的競爭越來越多地表現(xiàn)為品牌競爭。 品牌是商品的識別標志。如果按1t奶粉可以還原9t復(fù)原奶計算,～,～。,。 產(chǎn)品的價格水平是影響產(chǎn)品最終價格的決定因素,在一定程度上直接影響著產(chǎn)品在外貿(mào)市場上的競爭力。目前這些企業(yè)正乘勝追擊，擴大其生產(chǎn)線，在未來的時間里，很有可能成為蒙牛、伊利，光明等三巨頭地位的最大威脅者。第二節(jié)．新進入者的威脅　 新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應(yīng)，也就不可避免地需要調(diào)入新的資源用于競爭，因此使收益降低。城市型乳制品企業(yè)一般奶源供應(yīng)有限，缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)空間?；匦腿橹破菲髽I(yè)擁有奶源優(yōu)勢，以超高溫滅菌乳和奶粉為主打產(chǎn)品，在營銷上突出方便和無污染的理念，且多數(shù)基地型乳制品企業(yè)均比較重視產(chǎn)業(yè)鏈一體化的建設(shè)?；匦腿橹破菲髽I(yè)背靠奶源基地，產(chǎn)品以滅菌乳為主。區(qū)域性品牌的宣傳形式不同于全國性品牌，全國性品牌一般使用電視廣告形式，但是區(qū)域性品牌一般在公共場所張貼海報，而且，區(qū)域性品牌的價格普遍低。全國性品牌擁有全國范圍內(nèi)市場營銷、資金充裕、引導(dǎo)行業(yè)標準、產(chǎn)業(yè)布局完整等優(yōu) 勢；區(qū)域性品牌具有良好的本地客戶認知與接受度、奶源供應(yīng)充足、地方政策支持等優(yōu)勢，并且其產(chǎn)品和服務(wù)能更好地滿足區(qū)域內(nèi)消費者的需求。對于乳品行業(yè)競爭激烈整合時代已來臨。第一節(jié)．中國國內(nèi)乳制品行業(yè)的競爭分析中國乳制品行業(yè)的發(fā)展只有短短20多年的時間，但其發(fā)展速度卻十分迅猛，現(xiàn)如今我國乳制品行業(yè)競爭進入白熱化階段，并已形成了三分天下的競爭格局， 即基地型、城市型和綜合性。五 從爭奪市場到價值鏈建設(shè)三 從渠道爭奪到消費者爭奪一 從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變　第四節(jié) 中國乳制品行業(yè)競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向形成特色鮮明、布局合理、協(xié)調(diào)發(fā)展的乳制品工業(yè)新格局。發(fā)展乳制品工業(yè)，對于改善城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)、提高國民身體素質(zhì)、豐富城鄉(xiāng)市場、提高人民生活水平，以及優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)具有很大推動作用；對于帶動畜牧業(yè)和食品機械、包裝、現(xiàn)代物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也具有重要意義。在2008年《中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會公告》第35號文件中指出“通過政策的制定，建立確保行業(yè)有序發(fā)展的乳制品工業(yè)新機制，建設(shè)具有中國特色的現(xiàn)代乳制品工業(yè)。國外最近興起的利用滲透處理細胞生 產(chǎn)乳糖酶的技術(shù)可改變細胞壁和細胞膜的通透性，使細胞的乳糖酶表現(xiàn)活性大大增加，乳糖及其水解產(chǎn)物可以自由出入細胞。國外應(yīng)用聚丙烯酰胺、卡拉膠、角菜膠或藻膠、中空纖維超濾膜作為固定化載體。采用固定化凝乳酶生物反應(yīng)器，在較低溫度下處理牛乳，使牛乳不致很快 凝結(jié)而僅完成第一步酶促反應(yīng)，使蛋白膠囊失去穩(wěn)定性，然后把牛乳從生物器中流出，調(diào)節(jié)溫度和pH，凝結(jié)反應(yīng)立即出現(xiàn)，通過此法可有效控制牛乳蛋白質(zhì)水解程度。干酪具有高營養(yǎng)、易貯運、風味獨特 等特點，是取代乳粉的乳制品發(fā)展方向?！? 固定化凝乳酶干酪是目前乳品業(yè)發(fā)達國家的主導(dǎo)產(chǎn)品。4. 固定化技術(shù)　 固定化技術(shù)是用物理或化學方法限制或定位在某一特定空間范圍內(nèi)，保留其固有的催化活性和存活力。上海、內(nèi)蒙等地選擇甲肝病毒、乙肝病毒、大腸桿菌、沙門氏菌、輪狀病毒的疫苗作為抗原注射奶牛體內(nèi)，通過免疫應(yīng)答體內(nèi)產(chǎn)生特異免疫功能物質(zhì)進入乳中，其活性能提高8倍，可為人體提供被動免疫保護和積極治療效果。另外，十八甲基炔諾酮和生產(chǎn)激素在對提高牛、豬生長速率，胴體品質(zhì)上也有很大意義，但尚需經(jīng)我國政府批準。臨床試驗表明，飲用該牛奶后，人體血液中BST含量未見增加。目前利用基因工程合成動物蛋白活性因子已取得成功。1991年美國FDA批準Pfizer公司生產(chǎn)重組凝乳酶，其后丹麥、荷蘭也批準用黑曲霉和克氏酵母生產(chǎn)重組凝乳酶。通過微生物直接培養(yǎng)和利用微生物膽固醇氧化酶的轉(zhuǎn)化作用，可降低50%乳中膽固醇，成為一種快速簡便的生物脫除食品中膽固醇的有效方法。第二節(jié)．乳品業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢、技術(shù)進步前景1. 基因工程與微生物技術(shù)近20年來，微生物技術(shù)和基因工程控制有力推動了乳品工業(yè)的發(fā)展。在市場競爭中，奶源的爭奪和整合是重中之重。 圖（2）乳制品業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)有以下特點：銷售環(huán)節(jié)主要有三種組織模式，一是乳品加工企業(yè)自建的銷售渠道，二是利用商場超市等零售網(wǎng)點進行銷售，三是通過經(jīng)銷商或代理商進行銷售。其中又以農(nóng)戶家庭散養(yǎng)為主。 圖（1）是我國乳品供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)體系。 　 第四章 影響中國乳制品業(yè)發(fā)展的因素項目全部完成后的整體規(guī)模為日處理鮮奶能力1000余噸。項目建成后乳制品日產(chǎn)能為2000噸。新西蘭乳制品良好的國際聲譽和消費者認知，為公司進入高端嬰兒奶粉市場提供了一個良好的市場切入點和生產(chǎn)基地，也為公司尋求新利潤增長點提供了一個理想的產(chǎn)業(yè)平臺。2012年以來，光明致力于收購新西蘭奶源并進軍高端嬰兒奶粉市場，新西蘭具有適合乳業(yè)發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境，低成本的乳制品生產(chǎn)基地。它顛覆了傳統(tǒng)酸奶的儲存模式，填補了國內(nèi)常溫酸奶的空白。 光明乳業(yè)各加工廠引進國外先進生產(chǎn)設(shè)備和流水線，確保加工的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高效、多產(chǎn)，其中包括：瑞典利樂包無菌包裝線，美國長青IP包裝線，瑞典阿法拉伐擠奶臺、管道式擠奶器，德國哈西雅四連杯酸奶灌裝機，德國GEA公司單杯酸奶罐裝機，英國APV前處理工序設(shè)備等。從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。下圖為伊利集團近幾年的收入與利潤情況，2011年成長迅速。2013年前三季度，平均單季營收穩(wěn)定超120億元，%。斯嘉達是意大利最大的乳制品生產(chǎn)商，而且其擁有的膜過濾技術(shù)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平。通過這次投資，加強了與輝山乳業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且穩(wěn)固了其在東北地區(qū)的原奶供應(yīng)。伊利與DFA的合作將有利于緩解國內(nèi)原奶供應(yīng)緊張且價格持續(xù)上升的壓力。3萬個奶農(nóng)會員和遍布美國48個州的密集銷售網(wǎng)點，以卡夫和迪恩為代表的美國食品生產(chǎn)商以及星巴克、麥當勞等都完全依賴DFA包銷的液態(tài)奶來支持其奶制品生產(chǎn)線。2013年4月，伊利宣布將投資11億在新西蘭建廠，這是伊利首次在外國投資。2009年5月25日，伊利集團再次成功攜手世博，又成為唯一一家符合世博標準，為2010年上海世博會提供乳制品的中國企業(yè)。2005年11月16日，伊利通過全球最高標準的檢驗后正式牽手奧運會，成為唯一一家服務(wù)于2008年北京奧運會的中國乳品公司。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷量已連續(xù)20年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。 證券代碼【600887】證券簡稱：“伊利股份”證券類型：A股上市時間：上市交易所:上海證券交易所 伊利集團是國內(nèi)乳業(yè)巨頭，憑借在奧運會和世博會上的出色表現(xiàn)順利躋身世界乳品行業(yè)第一陣營，入圍世界20強。蒙牛與天貓的合作，標志著蒙牛電子商務(wù)全面發(fā)力。周期購是2014年天貓主推的全新網(wǎng)購模式，一次購買6箱，即可享受連續(xù)三月，每月兩箱送貨到家。今年又先后控股現(xiàn)代牧業(yè)與雅士利，從奶源到產(chǎn)品實現(xiàn)全面提升，“系統(tǒng)化”也提升中國乳業(yè)的整體水平。當來自西方的乳業(yè)科技、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，遇見復(fù)雜多變的中國市場，會發(fā) 生怎樣的化學反應(yīng)？根據(jù)蒙牛自身的經(jīng)驗，孫伊萍總結(jié)為3個I：整合國際資源（Integration）、創(chuàng)新產(chǎn)品（Innovation）、重新定義品牌 （Identity）。29日上午，蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍在“乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人論壇”上發(fā)表了精彩的主題演講——“當西方遇見東方”。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。這種付款制度鼓勵奶農(nóng)增加牛奶產(chǎn)量。農(nóng)場主把生產(chǎn)出來的牛奶賣給合作社，合作社又把奶賣給乳業(yè)委員會，乳業(yè)委員會通過全球 營銷網(wǎng)絡(luò)把這些乳制品銷往海外。這些由牧場主、乳制品加工商、銷售組織等共同參與管理和分配的乳業(yè)共同體一般有三個層級：最低一級是農(nóng)場主，上面一級是奶農(nóng)合作社，最上面一級 是乳業(yè)委員會。政府還鼓勵奶農(nóng)積極創(chuàng)新，開拓新的市場，新西蘭奶農(nóng)注重創(chuàng)新和技術(shù)，并將兩者視為走向成功的重要因素，追求進步的思想滲透到新西蘭乳業(yè)從農(nóng)場的原料奶生產(chǎn)、處理、深加工到市場銷售的各個環(huán)節(jié)。在新西蘭政府指導(dǎo)下建立的新西蘭乳業(yè)協(xié)會(Dairy NZ)是乳制品行業(yè)最主要的行業(yè)組織。1984年，新西蘭政府實行經(jīng)濟改革，取消各種補貼，資源配置一切決定于 市場。新西蘭食品安全局除了監(jiān)管新西蘭11600多個牧場外，還對全國所有乳品運輸和儲存商、乳品出口商、46個乳品實驗室以及252個乳品風險管理評估機構(gòu)實行嚴格監(jiān)管，實行從農(nóng)場到餐桌全程一條龍管理。除了乳制品優(yōu)越的先天條件，新西蘭政府還制訂了世界上最為嚴格的奶制品質(zhì)量監(jiān)管制度。適宜的氣候，充沛的雨水，既為牛羊提供了豐富的青草，又為牛羊的生長提供了良好的條件。巨額外匯收入的乳制品產(chǎn)業(yè)也被人譽為新西蘭的“白金產(chǎn)業(yè)”。第三節(jié)．新西蘭乳制品行業(yè)發(fā)展概況新西蘭偏處南太平洋深處，人口450萬，國土面積只有27萬平方公里。其核心職能是促進澳乳品行業(yè)的研發(fā)和全面推廣，公司資金來源為 “產(chǎn)業(yè)發(fā)展稅（levy）”和政府配套提供的研發(fā)支持資金。目前，澳大利亞乳品業(yè)最重要的行業(yè)組織為“澳大利亞乳業(yè)局”。 澳大利亞奶業(yè)呈現(xiàn)集約化特點，在近年來，澳大利亞乳制品工業(yè)結(jié)構(gòu)已開始實現(xiàn)集約化，形成了五大集團（莫雷－高本、保拉克食品、乳制品農(nóng)場主集團、國家乳制品和澳大利亞雀巢），這5大集團的牛奶生產(chǎn)占全國牛奶生產(chǎn)的74％。在澳大利亞乳業(yè)最大的競爭對手新西蘭將更多的畜牧土地退出乳品生產(chǎn)的形勢下，澳大利亞畜牧業(yè)有著飼料充足、生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢也將是澳大利亞乳品工業(yè)在世界市場上與新西蘭競爭的一大優(yōu)勢。上個世紀90年代，還