【正文】 入冰淇淋市場5月，針對市場上銷售的所有三元產品作出5大質量承諾6月，呼倫貝爾的三元公司超高溫滅菌奶新線開始投產8月，投資6000萬元向內蒙古呼倫貝爾擴建奶源基地11月，在北京推出一種“小鮮屋”的鮮牛奶，被納入三元公司送奶到戶的菜單。三、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析企業(yè)名稱動向伊利2月20號，旗下的液態(tài)奶事業(yè)部成都舉行全國客戶大會3月，在北京成立新鮮事業(yè)部,開始攻向鮮奶市場6月，與西班牙ＩＬＡＳ有限公司，在呼和浩特市組建合作合資企業(yè)7月，和SCA集團攜手共同投資興建的“呼和浩特勝寶包裝工業(yè)有限公司”奠基11月，計劃加大在餐飲渠道的銷售力度，開始在北方一些地市進行推廣布點12月17日伊利集團高管被內蒙古自治區(qū)檢察院帶走協(xié)助調查。在西北地區(qū)，熱賣乳品以區(qū)域性品牌為主，被調查城市西安的乳制品熱賣品牌中銀橋霸主的地位穩(wěn)固。在華東地區(qū)，伊利和蒙牛無一例外地進入調查城市的熱賣品牌前三名，可見在長三角一帶，全國性品牌的市場地位比較牢固。在華北地區(qū)，乳制品市場已經比較成熟，市場分割情況也比較穩(wěn)定，主要是伊利，蒙牛，三鹿和三元等幾個乳品老將在控制市場。這些乳業(yè)“新貴”依靠地理優(yōu)勢在沈陽占有一定的市場份額，并表示他們首先要成為東北第一品牌，最終目標還是“全國品牌”。而區(qū)域品牌輝山、優(yōu)格乳、依露在市場上的競爭力正在逐漸增強，給三大品牌帶來了巨大的壓力。在傳統(tǒng)的乳業(yè)市場中，伊利、蒙牛、光明、三元是全國乳品的“老將”，前三者在沈陽市場的滲透能力很強。西安消費者對乳品的價格比較注重，區(qū)域品牌銀橋抓住消費者的心理，穩(wěn)占大部分的市場份額，其他品牌，即使全國品牌蒙牛、伊利等也只能讓賢，值得乳品企業(yè)注意。面對外來資本的頻頻進入與國內大品牌價格壓境的咄咄逼人，更多的中小乳制品企業(yè)只有不斷想辦法加快自身的發(fā)展，才不會被其它企業(yè)牽著鼻子而陷入價格的泥潭。而一旦有企業(yè)降價，其它企業(yè)就不得不跟進。 成都乳品市場純奶價格：（單位：元／Ｌ）蒙牛（1L）伊利（1L）均瑤（1L）原價現(xiàn)價成都排名6月7月8月9月10月11月12月第一華西伊利伊利華西華西伊利伊利第二光明光明光明伊利菊樂華西蒙牛第三菊樂菊樂菊樂菊樂蒙牛菊樂光明數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心蒙牛在成都的市場占有率不及國內其他地區(qū)，華西作為地方品牌顯示出其優(yōu)勢。武漢乳業(yè)中純牛奶（原味牛奶）占市場主流，同時紙盒包裝較流行，乳品之間的價格差距不大，在對武漢消費者的乳品消費調查中顯示，選擇液態(tài)奶的主導因素是口感好和價格合理。廣州出入境檢驗檢疫局的人士表示，由于供港牛奶質量安全過關，使得廣州鮮牛奶在香港的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。同時廣州現(xiàn)在是香港鮮牛奶的主要供應地。廣州排名6月7月8月9月10月11月12月第一蒙牛子母奶伊利伊利蒙牛蒙牛蒙牛第二伊利蒙牛蒙牛蒙牛伊利伊利伊利第三子母奶燕塘子母奶子母奶長富長富燕塘數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心廣州地區(qū)乳業(yè)品牌呈全國性大品牌和區(qū)域品牌平分天下的局面，蒙牛占市場份額第一的局面沒有變化。曾有資料顯示，食用乳品的北京居民家庭人均液態(tài)奶的年消費量已達52公斤，人均酸奶年消費量達到17公斤，與2002年北極高能城鎮(zhèn)居民人均液態(tài)奶年消費量32公斤、人均酸奶年消費量7公斤相比，分別高出62%和142%。調查結果如下：注： ① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復次數(shù)取樣，重復次數(shù)多的采為樣本② 樣本排名確定原則，品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度的綜合評分③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本④ 抽樣城市：成都、西安、廣州、武漢、北京、沈陽等六個城市北京排名6月7月8月9月10月11月12月第一蒙牛三元蒙牛伊利蒙牛蒙牛光明第二三元蒙牛伊利蒙牛伊利伊利伊利第三伊利伊利光明光明三元光明三元數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心蒙牛、伊利、光明仍占領北京地區(qū)的主要市場份額，三元作為北京地區(qū)品牌，需要繼續(xù)加強對該地區(qū)市場的鞏固。面對這么有利潤空間的市場，商家自然是垂涎三尺，已經跨行入主乳業(yè)的還有浙江娃哈哈集團，寧夏新華百貨公司，四川希望集團等，而且跨行進入的品牌一般都是在食品行業(yè)已經具有一定知名度和美譽度的企業(yè)，在品牌認知上具有一定的優(yōu)勢，乳業(yè)的競爭只會越來越激烈。更為誘人的是國人的乳制品人均消費量偏低，僅是發(fā)達國家平均水平的1/5，乳業(yè)還有很大的發(fā)展空間。這是繼鄂爾多斯進軍乳業(yè)與伊利結盟，飼料大王新希望放言構筑自己的乳業(yè)帝國，雀巢并購云南蝶泉之后，又一行業(yè)外資本進軍乳業(yè)。中國的乳品企業(yè)絲毫沒有喘息的機會，只有爭取繼續(xù)做大做強，盡可能地搶占先機，才能處于市場有利地位。盡管外資乳業(yè)并沒有太多的參與國內乳業(yè)并購戰(zhàn)，而且也有推出中國市場的，但這些外資乳業(yè)離開的真正意義，是在等待機會再次發(fā)動腥風血雨的資本戰(zhàn)。中國敞開WTO大門后，國內乳業(yè)更深切感受到迫在眉睫的壓力。外資品牌不斷介入目前世界排名前20位的乳業(yè)品牌全都進入了中國市場，國際乳業(yè)巨頭中已有4家在中國建廠。新希望集團也擺開陣勢宣稱：將投資20億元,通過資產重組擁有8到10家控股企業(yè)，把分散在全國的品牌聯(lián)合起來組建聯(lián)合艦隊，成為乳業(yè)巨頭。今年6月，呼倫貝爾的三元公司超高溫滅菌奶新線開始投產，8月又在呼倫貝爾擴建奶源基地，全面進軍內蒙古市場及東北市場。 北京三元在乳品市場上已經聲名遠揚，令同行不敢小覷。伊利的第二、三、四季度的報告更是顯示了其強勁的發(fā)展。伊利集團在國內常溫奶市場占據(jù)著主導地位，今年又開始攻向鮮奶市場。光明宣稱募集資金投入的項目投產5年內，公司生產能力將達到年加工原料奶230萬噸，年銷售額165億元，在強手如林的世界舞臺上，躋身前25強。第五章 乳品行業(yè)競爭態(tài)勢分析一、行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析隨著人們生活水平提高和政府關于改善居民營養(yǎng)水平、學生奶計劃等政策的出臺，中國乳業(yè)進入了一個急速發(fā)展時期，而相對于國際平均牛奶水平而言，中國的牛奶消費還處于一個相對較低的水平，所以中國的乳品行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因為如此，中國的乳業(yè)競爭也已漸漸趨于白熱化。建立名牌乳品聯(lián)盟，展現(xiàn)國產奶粉中堅力量與正面形象，引導媒體輿論關于乳品消費的正確價值取向，將是一條有效的道路。而國產奶粉業(yè)仍處于群雄逐鹿的時代，真正的霸主還遠沒有成形。這對于國產奶粉來說或許是一個機會，但競爭壓力依然很大。下圖為國內04年1至11月奶粉進口走勢圖： 資料來源：縱橫乳業(yè)從上圖可以看出，國內進口奶粉市場在04年總體呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。如何將農村市場抓起來，是值得奶粉企業(yè)認真思考的問題。進入相對有序的競爭階段。經過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經超過國內品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。奶粉行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊，即國際品牌、國內知名品牌和地方強勢品牌。三、奶粉乳業(yè)中，奶粉行業(yè)與液奶相比呈萎縮勢頭。但隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的進一步提高，常溫奶將會走下坡路。另外，學生奶餐飲奶市場的繼續(xù)開發(fā)，白領階層飲奶的增長都是液態(tài)奶發(fā)展的閃光點。液態(tài)奶如果想保持04年的增長幅度不變，就要尋找新的市場空間，僅靠價格戰(zhàn)來鞏固和開拓市場是比較困難的。這種價格導致企業(yè)無法保障起碼的利潤，在市場競爭慘烈的情況下，誰先漲價就意味它將失去市場份額。在過去的一年，中國的液態(tài)奶生產廠家雖然還沒有分出勝負，但液態(tài)奶的生產、銷售格局與2003年相比已經發(fā)生了較大變化，最主要是幾大家液態(tài)奶生產企業(yè)排名發(fā)生變化，蒙牛以銷售液態(tài)奶66億元的成績名列榜首，伊利以58億元緊隨其后，光明以52億元排名第三，三鹿以16億元將三元擠出第四的位置，而三元的液態(tài)奶銷售額跌破10億元的大關。二、液態(tài)奶2004年的中國液態(tài)奶市場可以用一句話來形容：戰(zhàn)爭打得天昏地暗。但是酸奶前臺的市場競爭實際上在拷問乳品企業(yè)在后臺的冷鏈建設、新品研發(fā)和渠道管理的三大能力。據(jù)悉，多年來光明乳制品毛利率始終高居行業(yè)榜首，酸奶的貢獻可謂功不可沒。但外資巨頭可能只是戰(zhàn)略性撤退，以避開激烈的混戰(zhàn)時代，等國內洗牌接近尾聲時再揮舞資本大棒卷土重來。相較之下，國際酸奶品牌在中國市場上似乎頗不得志。地方乳業(yè)諸侯們也開始重新考慮自己的產品布局，不少企業(yè)開始認識到，僅憑其傳承多年的瓶袋酸奶顯然已經不能滿足多樣化的市場需求，并紛紛推出新包裝和新口味以吸引新的消費群體。一、酸奶繼常溫奶大戶伊利進入酸奶領域之后，其“冤家對頭”蒙牛04年也開始涉足這一領域，相繼推出了普通聯(lián)杯酸奶、果粒酸奶和乳酸飲品，意在盡快結束其常溫奶單打獨斗的液態(tài)奶產品構架，試圖以此轉移競爭焦點。與此同時，面對常溫奶的沖擊，光明和三元看好冰淇淋，進行乳品產業(yè)鏈的進一步延伸。去年冰淇淋銷售額已達到230億元左右，而隨著人們消費水平的提高，這一數(shù)