【正文】 內(nèi)容主要是形象和口號宣傳，形象主要以大幅成熟、簡約的風(fēng)景畫配合樓盤的效果圖來展示，宣傳口號以“東部中心全景口岸美居”為定位口號，并強(qiáng)調(diào)案所營造的“經(jīng)濟(jì)裝生活”氛圍；設(shè)點(diǎn)時間為半年。序號項(xiàng)目預(yù)算1報紙廣告、新聞繕稿2電視廣告3戶外廣告（含樓體廣告）354DM15活動禮品及費(fèi)用106宣傳資料、工具及宣傳包裝費(fèi)合計(jì)此推廣費(fèi)是按照正常的宣傳投入預(yù)算的，大約為160萬元左右，約占總銷售額（住宅部分）%(三)階段性推廣說細(xì)方案造勢——前期準(zhǔn)備階段2002年6月底7月推廣目的：在內(nèi)部認(rèn)購開始的前十天，即下半年旺銷季節(jié)到來之前，同典型競爭樓盤同時或搶先一步將樓盤的形象和特質(zhì)推向市場，尢其是和“國際”攜手利用“房屋理財(cái)中心”的客戶網(wǎng)絡(luò)及“免費(fèi)代為租售”等投資概念的宣傳，在目標(biāo)客戶的心中打下深刻的烙印，并作為區(qū)別其他樓盤、購買本樓盤的驅(qū)動力。從7月中旬開始安排樓盤內(nèi)部預(yù)約登記，街市提前半個月：開盤就進(jìn)入強(qiáng)銷期，預(yù)期為三個月；在圣誕節(jié)——元旦期間自然的過渡到尾盤促銷，實(shí)現(xiàn)快速掃尾。通常的開盤都會安排在周未，便于聚集人氣，吸引更多的眾來現(xiàn)場；從目標(biāo)客戶的喜好及開盤幸運(yùn)的角度審視，8月10日比較適宜，故建議選用8月10日作為公開發(fā)售的開盤日。推廣方式：戶外廣告（樓體）：報紙廣告；電視片；展銷推廣方式：戶外廣告（樓體）；軟性宣傳（深港兩地）；“房企業(yè)推介；DM推廣方式：戶外廣告：電視廣告開盤時機(jī)圈定——8月10日根據(jù)現(xiàn)在的工程進(jìn)度（地面十一層）和獲取預(yù)售許可證的條件（完成總投資的2/3，即高層將近封頂），預(yù)計(jì)項(xiàng)目能達(dá)到公開發(fā)售的條件在8月份（保證每個月的工程進(jìn)度完成5層）。四、營銷推廣（一）總體策略根據(jù)本案為建筑面積近3萬平方米、共224套住宅的小規(guī)模，定位東總中心全景口岸美居，目標(biāo)客戶主要是地緣性客戶和港元人、爭取客戶在蓮塘片區(qū)，目標(biāo)客戶獲取房產(chǎn)信息渠道（本片區(qū)的媒介選取特性）集中在戶外廣告本地電視臺、香港報紙及展銷會等特性，制訂出本案的總體銷售策略是：選擇樓盤熱銷旺銷的時點(diǎn)入市，用針對性的區(qū)域內(nèi)宣傳和活動為主要推廣方式，著力塑造項(xiàng)目在沙頭角片區(qū)的地主檔形象——黃金地段、景觀優(yōu)越型口岸美居，以期實(shí)現(xiàn)迅速消化并獲得鄧期回報的目標(biāo)?？傮w策略聘請深圳咨深物業(yè)管理公司作為物業(yè)管理顧問，導(dǎo)入ISO9002物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)，體現(xiàn)科技領(lǐng)先，服務(wù)至上，以人為本的物管理念；同時結(jié)合本社區(qū)特點(diǎn)提出其不意“關(guān)愛健康，關(guān)懷幸?！钡姆?wù)理念，以物業(yè)管理作為軟型的產(chǎn)品，深入人心，提長本項(xiàng)目的總體形象和附加植。物業(yè)管理包裝建議由于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶中有較大比例的港人群體，因而對物業(yè)管理水平提出了更高要求。兒童天地：兒童游戲和運(yùn)動的場所。社區(qū)服務(wù)辦公室：物業(yè)管理辦公室。美容廳：美容為白領(lǐng)麗人必備之需。棋牌室：社區(qū)休閑好去處茶BAR、咖啡BAR：疲勞后的一份寧靜。健身房：男女式健身房，長期聘請知名健身專家和教練（或者和知名健身機(jī)構(gòu)簽定長期合作協(xié)議）做健身咨詢和進(jìn)行健身運(yùn)動培訓(xùn)指導(dǎo)。會所設(shè)施建議健康舞池：白領(lǐng)拭拂倦意的好去處，內(nèi)設(shè)淋浴及衛(wèi)生間。裙樓功能及會所功能調(diào)整建議三層部分房間及一、二層設(shè)置沙頭角大社區(qū)俱樂部—“東海會”，即解決大廈所需要又滿足一、二層銷售問題，以出售會員卡方式回收資金。 建議在交樓標(biāo)準(zhǔn)中采取“精裝修”標(biāo)準(zhǔn)方式，引進(jìn)裝修公司進(jìn)行裝修套餐式服務(wù)。單位隔墻與墻面：優(yōu)質(zhì)中空磚隔墻。B、住宅部分電梯間：地面為花崗巖；消防通道（步行樓梯）、地面：水泥沙漿找平公共走道：鋪高級拋光磚；地面：高級拋光地面磚及花崗巖；墻面：高級拋光面磚；天花：為鋁合金吊頂。大堂：墻面為高級大塊地磚，地面鋪砌花崗巖或高級防滑拋光磚拼圖，天花為藝術(shù)天花木吊頂。E停車場及專業(yè)通道IC卡系統(tǒng)在地下室停車場及與平臺聯(lián)系樓梯通道設(shè)置IC卡系統(tǒng)便于管理。C消防自動化原來設(shè)計(jì)應(yīng)已表示述。A綜合網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)采用寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，設(shè)置INTERNET接口，每平層設(shè)兩個信息點(diǎn)及電話接口，復(fù)復(fù)路式設(shè)三個信息點(diǎn)及電話接口。B名稱方案都市藍(lán)本 遠(yuǎn)洋風(fēng)景 城建風(fēng)云 東海岸 桐景天下 城建世紀(jì)生活 天富世家電器 天富美麗家園C建議名稱——東海岸2）項(xiàng)目LOGOLOGO的在構(gòu)圖上應(yīng)該體現(xiàn)房開企業(yè)的大氣、穩(wěn)重、給人以信任感、同時在顏色的選擇和搭配上應(yīng)該與所倡導(dǎo)的理念保持一致，LOGO應(yīng)易于識別，和其他樓盤有明顯的區(qū)別，便于消費(fèi)者識別大鵬灣——美麗而悠閑地棲息在深圳東部，這里有最湛藍(lán)的海水、最峻峭的巖石；沙頭角——在100多年的屈辱中崛起的東部中心，悠閑在大樹下乘涼的老人講述著中英街的變遷；而今在這里一群叫“鹽田城建”的人們正砌筑著他們的夢，在沙頭角中心即將崛起一幢33層的大廈，它是未來鹽田的標(biāo)志，它將引領(lǐng)東部航母劈浪于新的世紀(jì)里；未來是屬于東海岸……項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)建議1）樓宇智能化建議智能化設(shè)施在現(xiàn)代中高樓樓盤中是必備的，智能分設(shè)施已經(jīng)成為消費(fèi)者在購買樓盤時考慮的一個重要因素，也是體現(xiàn)現(xiàn)代人生活的一種必要的硬件設(shè)施。在拳名稱中為打造“城建”品牌，應(yīng)在項(xiàng)目名稱中延伸和升華。1）項(xiàng)目名稱A命名原則賣點(diǎn)訴求：都市中心——建筑符合目標(biāo)客戶的置業(yè)心態(tài)：檔次高、功能全物業(yè)命名所產(chǎn)生的價值聯(lián)想：從推廣角度出發(fā)，賦予客戶“優(yōu)質(zhì)高尚物業(yè)”的心理判斷。 在宣傳推廣階段，可以考慮宣傳項(xiàng)目的都市中心特色，便捷的都市生活以及完美的康體配套促銷方案，事例訴求點(diǎn)，再根據(jù)反饋效果反復(fù)調(diào)整，提煉出最適合消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)。業(yè)內(nèi)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)證明，如果結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)際情況和市場的熱點(diǎn)，給予房地產(chǎn)產(chǎn)品適當(dāng)?shù)睦砟畎b，無疑會增加產(chǎn)品的附加值和市場賣點(diǎn)。項(xiàng)目理念包裝 對于一件普通產(chǎn)品，如果賦予它一種適當(dāng)?shù)奈幕?、理念，那么將會提升這種產(chǎn)品的附加值，從而有力地促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)利潤。樣板房在售樓期間向客戶開放。b、樣板房：由于項(xiàng)目主體工程7月底封頂，所以樣板房的裝修可以選擇在15—20層中部，選擇南向、東向及西向作為樣板房，裝修不同的風(fēng)格，同時盡量展示戶型在各個功能上的區(qū)分功能。4）、接待中心、樣板房a、接待中心：接待中心的裝修必須上檔次、實(shí)用，用色方面可以考慮以藍(lán)色和紫紅色為主，體現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購買信心。樓書、POP、展板等設(shè)計(jì)要采用華麗、時尚的色調(diào)，讓人對“東海岸”產(chǎn)生高品質(zhì)、尊貴的聯(lián)想。設(shè)計(jì)制作應(yīng)具渲染力。依賴港式文化，喜歡現(xiàn)樓實(shí)景，看好便捷交通和口岸，對私密和安全要求較高。（2）香港人特性描述：屬于香港中低收入階層，因收入低而不能在香港購買住宅，轉(zhuǎn)而在深圳購買，此類客戶主要通過中英街與沙頭角口巖進(jìn)入深圳；三緣“關(guān)系香港客戶此類客戶因，暫進(jìn)不能進(jìn)入不敷出香港居住而在深圳購置臨時居住的房屋，等候進(jìn)入香港。中英街生意受限，影響購房盤山公路能否如期開通，很多客戶都在觀望。劣勢（W）：項(xiàng)目規(guī)模不大：項(xiàng)目所處片區(qū)雜亂，人口來源多樣化；項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)樓間距太小，低樓層景觀受限；一期的物業(yè)管理及處觀形象影響項(xiàng)目品質(zhì)；機(jī)會點(diǎn)（O）：鹽田地產(chǎn)市場越來越受關(guān)注；藍(lán)色鹽田環(huán)境隨著不斷改進(jìn)，將越來越完美；盤山公路將于年底開通，會擴(kuò)大目標(biāo)客戶目前蓮塘片區(qū)價格不斷上漲，而配套又沒沙頭角片區(qū)完美，因此蓮塘有潛在客戶群體深港兩地交流不斷加深，港人置業(yè)的比例將不斷推廣。）地下停車位：38個總戶數(shù)：224戶主力戶型：8286㎡的三房二廳二衛(wèi)，共150套：78㎡的三房二廳一衛(wèi)，共50套：㎡的處長式結(jié)構(gòu)戶型，共24套。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：用地面積：㎡。其中地下兩層為停車場，12層為高場，327層為住宅，2833層為全海景復(fù)式住宅。3）本樓盤的借鑒之處鑒于碧海藍(lán)天的銷售實(shí)際情況，景觀好的戶型銷售情況良好，而本項(xiàng)目與其有相同點(diǎn)，均為高層，同樣存在有無景觀問題，為避免同樣問題的出現(xiàn)，我們建議將價格差拉大、同時有針對性地做好推廣：對于景好的單位，應(yīng)可能地挖掘其賣點(diǎn)，做好宣傳引導(dǎo)工作，同時在價格上體現(xiàn)優(yōu)勢。而且目前銷售的戶型來看，看海的東南向的戶型銷售良好，其他樓盤幾乎沒有售出。推敲案例——碧海藍(lán)天項(xiàng)目概況：項(xiàng)目概況——覽表位置沙頭角深鹽路與海濤路交界處開盤日期2001106開發(fā)商深圳市東埔實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司竣工日期200254建筑類別高層普通住宅價格范圍42006600元/平米規(guī)模3棟32層均價5500元/平米占地面積付款方式一次性付款、分期和按揭建筑面積76315平米綠化率訴求主題有180度無敵海景山景（梧柚山）容積率建筑單位深圳沙頭角建筑工程公司推廣方式展銷會物管公司深圳市東埔物業(yè)管理公司銷售情況不太好3040%代理商香港經(jīng)緯物業(yè)顧問行，現(xiàn)換美聯(lián)物業(yè)主力戶型：6466平方米的二房；8699平方米的三房；137237平方米的大戶型和復(fù)式結(jié)構(gòu)周邊環(huán)境：學(xué)校：沙頭角中學(xué)、田心小學(xué)、海濤小學(xué)、機(jī)關(guān)幼兒園；綜合商場：新一佳商場、田東市場郵局：沙頭角中國郵政；銀行：中國銀行、中國家業(yè)銀行醫(yī)院：鹽田區(qū)人民醫(yī)院；其他：麥當(dāng)勞、明思克航母世界交通狀況：103大巴方便快捷。本樓盤的借鑒之處本項(xiàng)目的產(chǎn)品性質(zhì)和將鎖定的目標(biāo)客戶和“海天一色“是有很大差距的，但是其迎合港人的處理手法，比如在推廣上、售價上及包裝上，都能給本項(xiàng)目啟發(fā)，更好的找到本案的平衡點(diǎn)。在推廣上，也是先針對港人，在香港做展銷會等一系例的宣傳推廣，并在受眾品位較高的《東方日報》和受眾檔次一般的《太陽報》兩家報紙主力推廣，在銷售態(tài)勢過半之后才在本市推廣，但基本上沒有作特別的宣傳。2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合性強(qiáng)：當(dāng)目標(biāo)客戶鎖定為“中產(chǎn)階級港人”之后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，完全迎合這部分目標(biāo)客戶的需求。代理商深圳建華地產(chǎn)顧問有限公司主力戶型：40多平方米的一房；60多平方米的二房；90—109平方米的三房；160—190平方米的復(fù)式結(jié)構(gòu)周邊環(huán)境：學(xué)校：沙頭角中學(xué)、田心小學(xué)、田心幼兒園；銀行：中國銀行、發(fā)展銀行、工商銀行；其他：田東市場、汽車站、東和公園交通狀況：距沙頭角口岸僅2分鐘，文錦渡口岸15分鐘，羅湖口岸20分鐘，大小梅沙15分鐘，中英街2分鐘，海鮮一條街5分鐘。成功案例——海天一色216。因此此種類型的蓮塘居民將會是我們爭取 目標(biāo)客戶群體。景觀優(yōu)勢：蓮塘片區(qū)擁有優(yōu)美的環(huán)境，仙湖植物園、梧桐山就在片區(qū)內(nèi)，但是沙頭角片區(qū)除了擁有美麗的山景外，還擁有青翠蔚藍(lán)的海景，這是蓮塘片區(qū)無法相比的優(yōu)勢。區(qū)域優(yōu)勢：雖然蓮塘片區(qū)距羅湖口岸近，而且交通方便，但是那些想改變居住環(huán)境的蓮塘人，受價格的制約，去羅湖購房的可能性不大；同是盤山公路的即將開通，將會給沙頭角片區(qū)帶來很多方便。配套優(yōu)勢：從目前兩個片區(qū)的配套情況來看，沙頭角片區(qū)明顯優(yōu)于蓮塘片區(qū)。沙頭角片區(qū)樓盤情況項(xiàng)目瀚海翠庭碧海藍(lán)天翠堤雅居海天一色東埔福苑位置沙頭角關(guān)口、中英街旁深鹽路與海濤路交界處臨海路與海景路交界處海景路深鹽路旁總建筑面積56000平方米76315平方米12800平方米18500平方米31425棟數(shù)四棟28層三棟32層