【正文】 理性訴求。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機結合進行訴求。（二）訴求重點3150女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點心以改善家人飲食。選擇湯圓方便、省時兼享受。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作，口味等方面的特點有提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。把上述特色進行總結，提煉，寧波湯圓正宗、可口的定位表述就很明顯而貼切了。 口味 功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，利于保持體形 產品差異：比同類產品含糖量低 ：更精良低糖的定位選擇 消費行為 ：高品位人群 產品差異定位：區(qū)別于目前市場上的機制湯圓，為手工制作。（四）定位表述：正宗可口 手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位出發(fā)點選擇）這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨有消費市場的開發(fā)。因為傳統(tǒng)的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統(tǒng)，正宗。而手工制作正具有這樣的特點，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進行，且具有現(xiàn)在機制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特點，讓消費者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息?，F(xiàn)在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進行產品定位。當然所謂的放棄口味定位是指放棄一般的就口味進行的定位。 （三）定位優(yōu)勢放棄口味衛(wèi)生等方面的定位是因為這些特點是同類產品共同具有的，就算不進行特別說明消費者也能明白的速凍類食品的特點。迎合了消費者的需求。即手工制作流程和低糖的特點。 .口味多 消費者需求 .低糖 .手工工藝流程 .衛(wèi)生 .味道好 .口味多 .煮后不爛,不變形 .容易發(fā)胖 .味道好 .太甜 湯圓類產品的優(yōu)劣勢 口味好,老少皆宜 衛(wèi)生 .相對家庭自制食品來說口味欠缺 . . 速凍類食品的優(yōu)郵?br /盡量避免競爭沖突。 對于新產品的定位問題重在市場細分，抓住市場空隙，趨勢避害。 （一）、產品定位的前提三、產品定位策略 企業(yè)的目標市場策略經上述對細分市場的分析，可以看出，21—50歲的中青年消費群體，尤其以中年女性為主的這一目標市場消費者以及外來人員最有可能選擇八仙，因此選擇這幾部分的細分市場進行營銷的策略，是最佳方式，可以使八仙獲得穩(wěn)定的消費群體，并逐漸打響品牌。而寧波市場上其他同類產品并未明確細分市場，一些占有市場份額大的產品，如：五豐、龍鳳、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產品，爭取消費者，因此，八仙選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。這部分細分時常消費者在所有年齡段中是最具有消費購買能力的。因此，這三部分消費群體都具有較大的市場潛力。而31—50歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當前弘揚傳統(tǒng)文化的趨勢下，追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、寧波正宗，以及美味便捷。 八仙此次廣告活動的目標市場從年齡層上主要分為兩類：21—30歲、31—50歲。 細分市場的規(guī)模和發(fā)展 細分市場的評估（1） 對企業(yè)最有價值的細分市場根據(jù)如上的分析可以看出，適合八仙自身特點的最有價值的細分市場具有以下特征：（2）因此在寧波范圍內的各旅游景點推廣八仙湯圓及其系列產品，爭取外來人員這部分消費群體也是很重要的。 最后，還有一部分潛在消費者，即外地游客?！?這是我們產品定位的重點，而這部分細分出來的消費人群是重點的廣告訴求對象?？梢钥闯?，寧波市民對于寧波湯圓還是非常喜愛的，因此八仙可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點消費群體，并以此為重要訴求點。 從選擇品牌的影響因素上來看影響因素品牌響味道好價格低包裝好品種多百分比%%%%%▲如上可以看出，在中國一般的傳統(tǒng)家庭，都存在男主外，女主內的觀念，雖然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購買者。年齡21—30歲31—40歲 41—50歲生活方式現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式消費心理對于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食品 從上表可以看出，16—20歲的消費群體雖然是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費群體一般都是自制食品，因而這兩個年齡階段的人可以不做考慮。自制食品速凍食品出外就餐已婚有子女方便食品自制食品方便食品自制食品飲食重方便未婚同父母生活 首先從年齡以及家庭狀況來看16—20歲21—30歲31—40歲41—50歲51歲以上▲ 進行目標市場策略決策的必要性：要解決上述的問題，就必須對市場進行細分，找出產品特定的消費群體。 但在寧波市場上，有一部分品牌已利用其知名品牌的優(yōu)勢占領了很大一部分市場，主要如五豐、龍鳳、思念等，八仙要在一年內趕上他們，是一個較大的挑戰(zhàn)。 企業(yè)主要要解決的問題：通過前期的市場調研，根據(jù)觀察訪談以及問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結果，已對目前寧波速凍食品的消費群體的消費習慣、消費心理等有了一定的了解。 一年內使八仙的市場占有率達到20%左右。 本次廣告活動為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這一年內使八仙的品牌認知度達到60—70%。 使八仙成為五豐、龍鳳、思念三大品牌強有力的競爭對手。 使八仙在各類速凍食品中脫穎而出。 根據(jù)目前市場實際情況可達到的目標 企業(yè)目標八仙牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書－廣告目標猛鬼/葉文一、廣告目標 消費者選擇速凍食品的一般情況 (5).在實際購買行為中,%.2. (4).由于速凍食品消費市場的日益開發(fā),產品種類豐富,消費者的選擇余地加大,對食品的口味的重視度也尤其明顯. 消費者消費行為的總體態(tài)勢(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.(2).市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費者的喜好影響,芝麻類的湯圓產品最多,.(3).消費者在選擇時,%的消費者選擇了散裝. 消費者分析1.(6).重點問題:利用當前市場尚未完全成熟的機遇,首先,把八仙品牌打入市場,培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度.(4).產品在市場上的優(yōu)勢: 優(yōu)質的原料,正宗的手藝,全手工制作.(2).市場威脅: 市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌的導入. 營銷環(huán)境總結7.三,占據(jù)市場中相對較大的份額,成為主導這一市場的主要品牌之一,這也是這次廣告活動的目標。與本品牌構成威脅競爭的品牌從各品牌的市場占有率可以看出,五豐在市場中一支獨秀,占據(jù)了32%的分額,龍鳳和思念,他們占據(jù)著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達34%.剩下不足3%的市場被其他品牌所占據(jù).八仙的第一年市場占有率爭取達到20%.因此,五豐、龍鳳和思念這三大品牌是其主要的競爭對手.未來市場構成的變化趨勢未來市場的變化有如下的可能一、五豐繼續(xù)占據(jù)市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據(jù)壟斷地位。 市場概況6.計劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊，根據(jù)原料供應、生產規(guī)模、市場需求、產品質量、經濟效益等條件，確定企業(yè)產品營銷戰(zhàn)略。產品銷售以寧波市場為主。組成技術小組進行產品調研、技術考察，制定產品生產計劃和產品發(fā)展方案，確定產品組合及產品線，提出設備購置和生產車間裝備意見，負責員工技術培訓。計劃租用遠郊地區(qū)條件優(yōu)越的食品加工場地（或吸收其成為合作方），開辟生產加工車間，購置先進的食品加工設備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設備，努力實現(xiàn)餐飲食品加工和包裝的機械化。5. 當前湯圓市場存在的問題(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是很大.(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認知度模糊,尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統(tǒng)一的正確認識，這一點從問卷中第十三題得出結論，因為有3/4的接受調查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產品大做文章的關鍵。3.(5)地區(qū)較高的消費水平浙江省的消費水平居于全國前列,物價與其他城市相比,也處于較高的水平,。 由于生產,運輸,宣傳,作為杭州產的五豐品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據(jù)了寧波30%以上的湯圓市場,八仙湯圓先天的競爭優(yōu)勢。這一點,八仙牌湯圓進行廣告訴求的重點.(4).區(qū)域品牌的優(yōu)勢 在速凍食品的消費量持續(xù)增長的同時,能夠抓住機會,贏得消費者的信賴,建立消費者對本品牌的忠誠度.(3).品牌的正宗(2).追求高質量和多元化的食品消費特別是隨著中西部的開發(fā)，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節(jié)奏的加快，對食品營養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場優(yōu)勢。 相對于發(fā)達國家而言,企業(yè)在營銷方面對對產品的宣傳力度不夠,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,所以在產品的銷售渠道方面還存在一定的問題。(4).相對尚未成熟的速凍食品產業(yè).也就是說,即便是他們沒有明確的選購計劃，但是由于速凍食品是低價的生活品，不存在深層的消費心理的考慮，這也就為我們的廣告表現(xiàn)提出了要求。這些都要求我們的產品在定價時不得超過五豐、思念，至少是持平。市場分析一. 在包裝中加入煮食速凍食品的技巧，避免消費者因這方面的原因而是速凍食品的口感不佳。根據(jù)調查顯示，不少人認為湯圓煮后要變形，分析原因，在于煮的方法不對，而且在報紙廣告中附帶這種信息也能引起消費者注意。 為了讓盡可能多的人吃湯圓（有些人不喜歡吃湯圓是因為太甜），推出微甜的湯圓。使寧波人增強自己的自豪感。 由于產品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以正宗為訴求重點，所以在包裝上體現(xiàn)這一特色。 產品本身的配合：產品除了繼續(xù)保持高質量之外，還要考慮以下因素：a) 考慮在旅游區(qū)附近的中小飯店，用較為優(yōu)惠的價格提供產品，但條件是在店內放置產品的POP廣告等。e)d)生產廠家為鼓勵零售人員推銷，實行提成制。c)對生產廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品。生產廠家給零售商補貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。b)為促銷產品而經專業(yè)設計的宣傳載體，零售商可以那去就能用。 與消費者建立關系。有新產品推出時，還可以介紹新產品。 直郵。這主要是在大型超市、賣場，向消費者推薦產品，在促銷活動時宣傳