【正文】 設施：酒吧/咖啡館、餐廳、兒童游樂場、老人活動中心、美容、美發(fā)中心。餐飲休閑設施：酒吧/咖啡館、餐廳、兒童游樂場、老人活動中心其他：超市、醫(yī)療保健所。對園林環(huán)境要求目標客戶類型園林環(huán)境要求享受生活型（康體型）以樹木花草或運動、休閑、娛樂設施為主娛樂休閑型以樹木花草或運動、休閑、娛樂設施為主奮斗憧憬型以樹木花草或運動、休閑、娛樂設施為主運動好動型以運動、休閑、娛樂設施或樹木花草為主本項目小區(qū)規(guī)劃以樹木花草或運動、休閑、娛樂設施為主，運動、休閑、娛樂設施可以相對靠近小戶型住宅以及普通公寓等處。運動好動型“精致”多層住宅以二房、三房為主，要求主要集中在8090平方米、100130平方米。娛樂休閑型花園洋房、“精致”多層以兩房、三房為主，四房為輔，分別主要集中在7090平方米、100120平方米、130150平方米、。在前期應更加突出 “精致”多層、TownHouse，在后期可適當提高小高層的比例。鐵西區(qū)客戶以長期居住為主，而由于交通因素，其他區(qū)域客戶較傾向于“第二居所”。在這種情形下，如果有可能，我方認為宏泰可以在與四平市以及鐵西區(qū)政府深入交流的基礎上，確定“政府 + 宏泰規(guī)劃實施進程表”，以詳細的進程規(guī)劃（政府大配套建設以及宏泰小配套建設）來增強尚在徘徊的消費者的購買信心。但是對于新政府對面地區(qū)的發(fā)展前景卻存有疑問。 運動、娛樂設施齊備。 宏泰品牌優(yōu)勢，有優(yōu)秀物業(yè)管理、產(chǎn)品豐富、有實力和知名度；168。由上表結果可見，目前目標客戶購買本項目的原因主要集中在以下方面：168。奮斗憧憬型；、幽靜、清爽；。六、目標客戶購買本項目原因目標客戶購買本項目原因目標客戶類型購買本項目原因享受生活型（康體型）；、幽靜、清爽；；；。對于以上共性特征，宏泰在產(chǎn)品開發(fā)中需要重點把握，突出強調(diào)“產(chǎn)品提升生活品質(zhì)、適合家庭化需求、具有獨特休閑、運動特點”的特性。運動好動型追求事業(yè)上的成功和生活上的情調(diào)；屬于一種“攻擊型”，在公眾場合喜歡表現(xiàn)自己；個性張揚，有時很前衛(wèi)，容易接受西方事物；對當前的評價較高，但渴望改變；認為現(xiàn)在已進入互聯(lián)網(wǎng)時代；有較強的投資風險意識；喜歡參加各種聚會、消遣活動以及體育（游泳、旅行、打球）運動；喜歡球賽。動態(tài)娛樂休閑型則喜歡外出、參加各種運動。娛樂休閑型可細分為靜態(tài)娛樂休閑型和動態(tài)娛樂休閑型兩種類型，二者的共同特點是：注重家庭；不認為事業(yè)成就是人生的樂趣；對當前所取得的成就比較滿意；敢于嘗試新鮮事物；喜歡在郊區(qū)或小區(qū)景觀內(nèi)居??；個性溫和，不太張揚；有自己獨特的娛樂方式；喜歡參加聚會、消遣活動；喜歡看球賽和吃西餐。 對公共話題的關注，比如教育、城市文化、道德討論。 注重未來，并潛意識渴望躋身更高階層，盡管他們從來掩飾得很好。因此他們也注重家庭成員對自己的評價。168。168。168。168。 注重產(chǎn)品的層次和文化。與鬧市的距離最好若即若離，熱衷于生態(tài)景觀，避諱火車站商圈等這樣的魚目混雜之地。 非常注重環(huán)境。與均好性相比，更注重樓盤有可以向他人炫耀的獨特個性?！　∧繕耸袌龉残浴　『晏┏鞘谢▓@（暫名）項目的客源特征導致了客戶層次跨度比較大，但是他們也有一些共性，由于前面已經(jīng)有客群分析，在此只提升出他們對產(chǎn)品要求的共性：168。 舒適心理：產(chǎn)品的設計擯棄了四平以往老住宅格局的式樣，空間布局向著合理化，實用化，舒適化的標準前行。產(chǎn)品自身的要素是打動消費人群的決定性因素，所以美之環(huán)境，美之戶型，美之服務，對美的追求就成為促進其購買的無形動力。168。168。 求新心理：新鮮事物的誕生對這部分消費人群有很強的吸引力。 攀比心理：競爭中的消費人群有很強烈的攀比心理，不甘于落后于與其有一定連帶關系的親屬及朋友之后，別人為之我為之，決不掉隊的思想。五、目標客戶心理分析 目標客戶市場心理分析　　本項目屬于高端產(chǎn)品，故其消費人群為四平市的高端收入人群，此類人有著其固有的心理模式。168。168。168。168。168?！　∧繕讼M群體特征168。而這樣的生活僅僅為少數(shù)的成功人士和具有一定消費能力的人群所有。 私營、外地企業(yè)員工或知名企業(yè)員工25％168。 公務員20％168?！　∧繕丝蛻羯矸?68。開發(fā)初期目標客戶在開發(fā)初期，需要體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化特色，同時為達到快速回籠資金的目的，這就需要緊握當前主流消費心理，確定以“第二（享受生活型）以及第三（休閑娛樂型）全部群體”為主流，以“以第四（奮斗憧憬型）群體、第六群體（投資型）”為輔的目標市場定位策略。由于本項目所處的地理位置和規(guī)劃面積的界定，更主要的是宏泰集團為求企業(yè)與項目的共贏，及項目的擬綜合配套設施等基本因素，決定了本項目為四平“第一人文生態(tài)生活社區(qū)”?！　∷钠竭€是一個發(fā)展中的城市，房地產(chǎn)市場還不是很健全，也沒有什么標志性的產(chǎn)品出現(xiàn)。因為一旦成為主流市場，宏泰便會失去產(chǎn)品的特色，失去了差異化特征，難與現(xiàn)有樓盤區(qū)分開來。對于第六群體（投資型），從需求角度而言，其規(guī)模是比較大的，但其單體的需求能力卻并不是很高，因而就局限了其總體需求能力?！　τ诘谒模▕^斗憧憬型）、五群體（運動好動型），雖然普遍具有“項目認同率非常高”的特點，但是由于他們自身的購買能力有所局限，加之本身群體數(shù)量比例相對較低，因而總體而言應該是作為次主要市場的，但也需要做進一步細分?！　τ诘诙ㄏ硎苌钚停┮约暗谌ㄐ蓍e娛樂型）群體，由于這兩種類型人群數(shù)量相對較多，一方面對于本項目產(chǎn)品具有非常強烈的需求愿望，且又具有著現(xiàn)實的購買能力，因而從產(chǎn)品需求角度已經(jīng)不存在大的障礙。 三、目標客戶選擇結論　　針對以上各種類型的客戶群體，我方在綜合考慮的前提下，得出以下結論：　　針對集團購買（或團體購買）目標客戶，由于目前其具有的使用需求并不滿足宏泰的開發(fā)需要，而且又不可能大規(guī)模實現(xiàn)這一類型客戶的使用需求向購買需求的轉(zhuǎn)化，因此此類客戶潛在購買市場容量有限，加之大量開發(fā)數(shù)量較多的產(chǎn)品，因而我方認為不宜過多關注，只需在開發(fā)中順便加以考慮即可。 需求容量相對較大；168。 對于項目認知程度較高；168。 需求容量相對較大。 對于項目認知程度較高；168。 目前競爭市場尚未大量供應符合其需求的產(chǎn)品。 具有較強購買能力及總價、單價承受能力；168。　　第三群體休閑娛樂型可選擇性分析168。 具有超強購買能力及總價、單價承受能力；168?！　〉诙后w享受生活型可選擇性分析168。 市場容量較??；168。 二、客戶群體可選擇性分析　　第一群體集團購買型可選擇性分析168。　?。?）其他類型　　除以上各種類型之外的其他群體?！　。?）投資型中產(chǎn)階級　　購買目的：以自己居住與投資并重?！　。?）運動好動型中產(chǎn)階級群體　　購買目的：以自己長期居住為主要目的?！　。?）奮斗憧憬型中產(chǎn)階級群體　　購買目的：以自己長期居住為主要目的。個人潛在購買者　　（1）享受生活型（康體型）中產(chǎn)階級群體　　購買目的：以自己長期居住為主要目的。 第二章 細分市場描述及目標市場選擇一、細分市場特征　　結合我方多方面的調(diào)查分析，認為本項目的潛在細分市場包括以下類型用戶：　　集團潛在消費者　　（1）消費者類型：主要包括大中型企業(yè)、國內(nèi)大中型企事業(yè)單位、外地企業(yè)駐四平機構以及一定階層的人員共同購房從而形成“團購”。產(chǎn)品最終是否能超越市場、規(guī)避風險，產(chǎn)品創(chuàng)新將成為本項目的最大機會因素。T（Threat）：□項目規(guī)模大、開發(fā)周期長；□區(qū)域發(fā)展不均衡、競爭加??；□大盤開發(fā)不確定因素多、風險大；□客戶消費觀念保守、引導投入大通過上述SWOT分析以及矩陣組合比較，可以基本得出對本項目的總體評價?！蹶柟庑鲁窃谑袌鲆研纬梢欢ǖ挠绊懥?，二期、三期推出量較大；□競爭項目積累一定的資源。（5）矩陣組合分析S（strength）：□位置優(yōu)勢；□市區(qū)規(guī)模優(yōu)勢；□人文優(yōu)勢；□消費市場日趨理性和成熟；□項目處于熱點開發(fā)區(qū)域；□資源整合、優(yōu)勢互補。168。168。168。后面建筑商，材料商，銀行一直在催款，都非常被動。 大盤對銷售非常依賴，整個資金投入，最主要還是靠銷售回款。 陽光新城項目已有成熟社區(qū)，市場有一定的認知度。 行政部門及企業(yè)自建房數(shù)量較多，并在市場上銷售，對市場形成沖擊。 大批經(jīng)濟實用住房及職工福利房正在市場銷售。 由于本項目開發(fā)規(guī)模大，運作周期長，受市場不確定性因素較多的影響，因此開發(fā)風險較大。 客戶消費觀念過度保守，市場引導需要很大的資源投入，使得項目開發(fā)面臨較大的周期風險。 市場現(xiàn)有項目主要集中在鐵西區(qū)，區(qū)域市場發(fā)展不均衡，這在一定程度上也加大了市場競爭的激烈程度。這加大了本項目的超越難度。 單價比一期降了，總價下降幅度更大；252。 項目鄰近的陽光新城二期正在旺銷，其在一期的基礎上對產(chǎn)品品質(zhì)及整體素質(zhì)進行了較大的提升，為了與本項目競爭，其二期項目有如下特點：252。 政府廣場的配套建成。 現(xiàn)有市場推出的產(chǎn)品類型有限，創(chuàng)新空間較大。 市場需求量逐年增加，去年更達到了24%的銷售量增幅，市場需求空前旺盛，是項目入市的有利時機。 且項目鄰近四平市行政中心，結合公務員買房的眾多福利及優(yōu)惠政策，可進一步刺激公務員購房欲望。 海銀綠苑、海銀明月、陽光新城在一定程度上引導了客戶的消費趨向，炒熱了片區(qū)房地產(chǎn)市場，為本項目的推出奠定了良好外部營銷環(huán)境基礎。 整體雙陽市房地產(chǎn)市場不規(guī)范，消費潛力尚遠遠沒有發(fā)掘出來。 四平市位處東北老工業(yè)基地吉林省，借助國家振興東北老工業(yè)基地難得機遇，房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展階段，市場前景廣闊。 由于是政府新區(qū)，項目周邊醫(yī)療、教育、休閑等設施不及成熟完整。 從公交站進園區(qū)，步行有一定的距離；168。 陽光新城在市場已形成一定的影響力；168。 當?shù)鼐用袢藛T構成復雜，少數(shù)民族聚居，生活習慣各不相同，消費習慣差異性明顯；168。 發(fā)展商與運營策劃商的強強合作，實現(xiàn)項目開發(fā)的優(yōu)勢互補。 項目策劃與規(guī)劃設計的完美組合可貫徹實現(xiàn)客戶的切實需求，真正體現(xiàn)“以客戶為本”的產(chǎn)品設計理念。 消費市場日趨理性和成熟，有利于項目的規(guī)范化運作。大連至哈爾濱高速公路、哈大電氣化鐵路已經(jīng)通車。168。168。168。項目SWOT分析（1）優(yōu)勢因素（S）168。168。 168。168。第一個是資源環(huán)境，本項目在新政府對面，以后周邊環(huán)境會較好。 環(huán)境優(yōu)勢。配套最能體現(xiàn)大盤優(yōu)勢，大盤可以規(guī)劃很多小盤規(guī)劃不了的東西，這也是本項目的優(yōu)勢。168。 價格優(yōu)勢。項目核心競爭力項目核心競爭力是指項目所特有的市場競爭優(yōu)勢，是項目核心價值的市場體現(xiàn)。 周邊項目“陽光新城”樓盤檔次較高，規(guī)模大，居住氛圍濃厚。 區(qū)內(nèi)，環(huán)境污染、噪音污染較小，利于居住。 用地在四平新政府對面，具有發(fā)展?jié)摿薮蟮膮^(qū)位優(yōu)勢。 用地地塊方正，土地平整，利于規(guī)劃。項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通狀況、市政配套、周遍