【正文】 做好產(chǎn)品說明書，增強和其他床墊和一般床墊的優(yōu)劣比較與科學(xué)性驗證。第二步，宣傳上重攻擊，消費者不買山棕床墊的原因是不知道山棕，或是不知道山棕的優(yōu)點。 戰(zhàn)略步驟：分三步走，第一步，產(chǎn)品上下功夫，重心放在透氣，軟硬適中上，重點突；對于產(chǎn)品存在的劣勢，要盡力彌補，以克服在銷售過程中的各種阻力。 品牌目標：XXX品牌定位是全國各地中檔和中高檔的消費者，在消費者心目中的地位是絕對可信的品牌，“XXX的力量讓你無話可說”，為我們XXX的品牌建設(shè)目標，本質(zhì)為建成一個質(zhì)量絕對可靠，性能絕對放心的床墊品牌，使得使用過的用戶對XXX無話可說，無可挑剔。而由于沒有系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案，使得XXX的銷售沒有很強的目標性，和方向性，這是品牌建設(shè)中的首要問題。確立核心市場與銷售競爭力方案設(shè)計（后附品牌方案設(shè)計策劃）區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設(shè)方案252。 重新規(guī)劃市場營銷體系的組織結(jié)構(gòu),建立專業(yè)銷售管理隊伍.216。 改善產(chǎn)品設(shè)計與工藝,包裝,提高產(chǎn)品附加價值,增加產(chǎn)品價格性能比競爭力,最終強化品牌競爭力216。 制定品牌總體建設(shè)方案,制定區(qū)域與中及中高端客戶市場品牌具體建設(shè)方案,提高產(chǎn)品知名度.216。 強化分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢:通過分銷渠道效率評估,在一般中心城市與南方沿海大城市與全國其他大城市中,重新建立市場營銷體系的組織結(jié)構(gòu),重新規(guī)劃辦事處,建立新型銷售管理體系,重新部署上述地區(qū)的專賣店與專柜的數(shù)量216。 XXX品牌成為中及中高端市場的核心品牌:1. 提高產(chǎn)品設(shè)計與工藝,包裝能力,通過提高產(chǎn)品價格性能比提升品牌競爭能力2. 擴大中及中高端市場產(chǎn)品線,建立價格梯度,滿足客戶細分需求3. 保持客戶服務(wù)體系優(yōu)勢,繼續(xù)提升客戶服務(wù)價值,通過有特色的服務(wù)價值提升品牌競爭能力4. 探索建立專業(yè)品牌管理策略216。 具體銷售人員的銷售能力,在同業(yè)的水平,還需要定期評估三、XXXX企業(yè)營銷體系建設(shè)方案確立市場戰(zhàn)略216。 銷售力量有價值的是有全國二十個辦事處，有一百六十多個銷售點，200400個個銷售人員組成的銷售網(wǎng)絡(luò).銷售隊伍的薪酬，僅是固定工資，和年終的獎勵，而且獎勵也存在不規(guī)范性，薪酬的固定使得銷售量多少都，年終的獎勵由于相對于工資太少，所以起不到激勵員工的作用，沒有統(tǒng)一規(guī)范的制度去考核，年終的獎勵不很規(guī)范，如果失去一定的公平性，不但沒有激勵的作用，反而會起到副作用。，沒有制度保障，沒有嚴格的承諾。所以，在經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，和在XXX已經(jīng)建立許久的辦事處，XXX的銷售隊伍競爭力是在前列的。花為媒卻是每月1000張，不過其主要力量在上海。在上海，喜臨門年銷售5000萬，床墊2000萬，占到40%，雅蘭100張/月，但是單價8880，屬絕對高檔產(chǎn)品。XXX的銷售能力，在每個地區(qū)相比較來言，是比較弱的。但是對于專賣店與專柜兩者的效率需要評估專賣店與專柜的數(shù)量,地點區(qū)域選擇需要評估 全國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)評估銷售隊伍職位設(shè)置不明 .辦事處主任負責(zé)整個辦事處，,，市場信息收集工作，確定市場策略，制定與推動整體銷售計劃.日常無銷售人員的活動管理。終端價格的控制相對力度較小，價格也一直十分穩(wěn)定。薪酬主要是基本工資加年終獎金年終獎金的評比也沒有一套很完善的制度去規(guī)范，而且數(shù)額相對較小，不能充分調(diào)動員工的積極性XXX市場部的價格利潤空間相對較低，所以價格相對穩(wěn)定，在每年的一定時期進行，促銷活動讓利銷售，可以帶來明顯的銷售提高，但是不系統(tǒng)。XXX的銷售力量中間層十分雄厚，產(chǎn)能相對比較平均。%。企業(yè)直接和零售終端發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，直接面對零售店做促銷活動，吸引消費者到零售店購買產(chǎn)品，爭取到零售店的忠誠.各地雖有辦事處 但是力量不均，有新有老：辦事處建立時間年銷量太原19993000浙江1999年底1500南寧2003年5月已銷700福州19994500北京20027000南京19986000西安20002000 全國銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀總部對于區(qū)域的管理幅度過大,管理全國二十個辦事處全國有一百六十多個銷售點，每個銷售點有一到兩個銷售人員， 銷售隊伍的管理，主要由辦事處主任負責(zé),每個辦事處平均負責(zé)8個銷售點,銷售人員1020個. 銷售管理現(xiàn)狀沒有成套的銷售管理制度，主要依靠以往的經(jīng)驗范例來維持銷售的進行。 無法通過品牌建設(shè),建立競爭優(yōu)勢:廣告力度不夠，沒有規(guī)范的品牌策略,品牌建設(shè)缺乏專業(yè)管理市場能力綜合評估3．１床墊行業(yè)競爭力關(guān)鍵因素根據(jù)上面行業(yè)分析,市場關(guān)鍵因素分析,我們認為床墊行業(yè)的競爭力關(guān)鍵因素為:1 合適的市場定位能力:在合適的細分市場中擴大產(chǎn)品線,滿足更細分客戶需求2 專業(yè)品牌建設(shè)形成競爭優(yōu)勢:在細分市場里進行品牌建設(shè)3分銷力量培育能力:在細分市場與區(qū)域定位中進行分銷體系專業(yè)化建設(shè)3．2 XXX市場能力綜合評估根據(jù)上述床墊行業(yè)競爭力關(guān)鍵因素分析,XXX的市場能力評估如下:1對于選擇何種細分市場有一定的定位,但產(chǎn)品線不夠豐富,限制了市場規(guī)模擴大2無明確的品牌建設(shè)方案與品牌管理思路,無法建立品牌優(yōu)勢,提升競爭層次3 對于分銷渠道效率沒有評估,對于分銷體系建設(shè)缺乏經(jīng)驗與整體規(guī)劃二、XXXX企業(yè)銷售體系評估 銷售現(xiàn)狀描述１． １ 銷售通路現(xiàn)狀渠道主要由XXX自己來做，以專賣店，商場專柜為主要形式，XXX力量難以延伸到的地方，力量主要依靠經(jīng)銷商.絕大多數(shù)的銷售量，是由XXX自己的專柜，專賣店支持。 產(chǎn)品設(shè)計,加工工藝與包裝:做工稍嫌粗糙，包裝不夠精美細致216。在各區(qū)域的品牌知名度XXX的品牌在成都、重慶、昆明、福建、鄭州、南寧這些地區(qū)有六七年的品牌影響力，已經(jīng)成為這些地區(qū)的核心競爭品牌. 2．2．2目前企業(yè)市場競爭力總結(jié)(SWOT分析)：S（優(yōu)勢）W（劣勢）質(zhì)量選材服務(wù)科技含量很高渠道廣泛明晰研發(fā)實力強勁營銷有的放矢面料做工包裝品種單一價高力量參差不齊上下協(xié)調(diào)困難廣告宣傳不當(dāng)品牌力度不夠O（機遇）T（威脅）入世拓寬市場外貿(mào)巨大空間產(chǎn)品優(yōu)勢明顯規(guī)模分布全面國內(nèi)需求穩(wěn)增直面國外強敵外貿(mào)從頭做起產(chǎn)品品種單一各地強勢品牌市場趨于成熟公司營銷競爭力總結(jié):1 公司目前在床墊行業(yè)的市場份額市場分額千分之八左右， 在細分市場的市場份額百分之一左右。在XXX的中高檔定位中，其市場空間是非常大的，保守估計XXX已經(jīng)充分開發(fā)并占有的僅為其中的百分之二左右。但是僅是一般了解，深入了解的人相對很少，但是對XXX品牌有深入了解的，和使用過的，品牌的忠誠度非常高，XXX的很大一部分銷售得自口碑宣傳。按照03年銷售收入132個億計算，細分市場分額百分之一左右。03年前八個月，59575千元。而且XXX由于相對市場部成本的限制，對經(jīng)銷商的讓利太少也是經(jīng)銷商為輔的一個很重要的原因，具有比較獨立完整地屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。其中專賣店專柜的銷售量，達到百分之九十以上。從長期的費用與收益比較分析,促進口碑營銷，加大銷售終端的銷售人員宣傳，和山棕床墊的宣傳，使銷售量穩(wěn)步提升，既可以抵抗市場風(fēng)險又可以穩(wěn)步提升銷量，綜合建設(shè)XXX的全國性的中高檔品牌。東南沿海，和內(nèi)部中心城市，全國的省會城市及直轄市，基本都是XXX應(yīng)該進入的地區(qū)，東南沿海的相對經(jīng)濟比較發(fā)達的非中心二級城市，也是XXX的很大的一部分市場。它的價格在500~2000之間，核心產(chǎn)品一般在一千元左右。棕類產(chǎn)品也僅占到整個行業(yè)的百分之三左右，其它材質(zhì)更少，初步統(tǒng)計百分之一多一點，既然棕類和彈簧的產(chǎn)品替代性極強，那么，彈簧市場也就是XXX的棕類市場，那么從中看出XXX的市場空間是巨大的，只要方法得當(dāng)，效果應(yīng)該是事半功倍。中低端市場，此市場占到總體床墊市場的20%，主要是各地?zé)o品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對太小，僅是市場的補缺者，力量相對分散，但是由于價格低，也搶走了很大的一部分市場，由于價格低，顧客也就不期望有很高的質(zhì)量滿意度，定位比較低的客戶去購買，對于定位中高檔的XXX來說，這部分競爭對手對XXX構(gòu)不成很大的威脅。此市場之內(nèi)的競爭也是最激烈的，利潤空間相較高端和低端也是最低的，但是從最終的總體顧客滿意率上講，也是比較低的。其消費市場以中低端消費群為主:該類區(qū)域的客戶由于財力限制，消費行為主要解決其“有沒有”，這部分消費群對價格非常敏感，同時，希望產(chǎn)品堅固、耐用.高端中與中高端低端其它類棕類彈簧類三類細分市場的規(guī)?，F(xiàn)狀高端市場價格比較沒有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計顯示，可以占到整個床墊市場的20%，而且，其生產(chǎn)廠家一般也并不是全部為高端產(chǎn)品的，生產(chǎn)廠家大都是高端與中端相結(jié)合，沒有嚴格的界線劃分的，是一個平滑的緩沖。 另外一小部分高端客戶為內(nèi)地非中心城市和農(nóng)村中的高端消費者，他們會到本地區(qū)的中心城市去購買高檔產(chǎn)品.2． 中高端與中端床墊產(chǎn)品市場及其消費群. （6001000~10002000）內(nèi)地一般中心城市，是中或中高端產(chǎn)品市場的主力市場,當(dāng)然, 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場,.另外,上述地區(qū)的中低檔的消費目標市場，也有可能轉(zhuǎn)化為中高檔消費市場的，尤其是在床墊這種單價比較高的耐用消費品中尤其明顯。對于棕類廠家而言,關(guān)鍵目標是棕類廠商的產(chǎn)品特性,形成的客戶體驗要強于彈簧廠商.該行業(yè)的進入壁壘還是品牌管理形成的區(qū)域品牌影響力.結(jié)論：１　床墊行業(yè)是分散的高度競爭市場，無全國性的主導(dǎo)廠商２　床墊產(chǎn)品是品牌購買行業(yè),區(qū)域品牌主導(dǎo)消費市場,品牌屬地化特征明顯３　客戶是理性購買,產(chǎn)品特性是客戶購買另一個關(guān)鍵因素４　由于產(chǎn)品類型的可替代性，棕類產(chǎn)品廠商可以取得其它類型廠商的市場份額,預(yù)計未來7年的市場規(guī)模可達130億左右１．２　市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析１．２．１市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 按照區(qū)域特點結(jié)合消費能力,消費習(xí)慣,產(chǎn)品價格分析,床墊行業(yè)目前形成三大細分市場板塊1． 高端床墊產(chǎn)品市場及其消費群.（1000~2000以上）南方沿海、上海為主要區(qū)域的