【正文】 這個家具能在某個人家中擺設(shè)，那么他周圍的朋友會認可這個品牌，再加上使用者的虛榮心理，會對家具進行免費義務(wù)的推廣。找到一種讓消費者直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。 具體說來，營銷策略將分為以下幾部分進行： 一、小區(qū)策略： 營銷模式： 消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。 當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護已經(jīng)開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。 l 營銷策略 中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領(lǐng)域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)?？傊?，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 對于藍圖家具來說，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量容易模仿，但服務(wù)是難以模仿的，所以藍圖家具的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競爭，應(yīng)該重視顧客服務(wù)營銷。 重視顧客服務(wù)營銷 服務(wù)是顧客購買產(chǎn)品實體時所附帶得到的各種利益的總和。 對人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會方面，它應(yīng)有利于人的身心健康，有利于改善人際關(guān)系，有利于改善社會關(guān)系。 實施綠色營銷策略 傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而綠色產(chǎn)品強調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。 壞處是增加成本，擴大管理復(fù)雜度。簡單講，各 經(jīng)銷商或代理商的終端柜臺所有的促銷員均為藍圖統(tǒng)一配給和培訓(xùn)，其待遇由藍圖家具支付。 為建立與加盟商或代理商良好的合作關(guān)系，藍圖家具首先需要選擇好誠實守信的加盟商或代理商進行合作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的激勵措施，如提高中間商的可得利潤，舉辦中間商銷售比賽，給予廣告與費用支持等；最后，要對中間商進行業(yè)績評估，以對現(xiàn)有渠道成員進行調(diào)整。同時，商家容易 “見風(fēng)使舵 ”“見利忘義 ”，造成忠誠度不高。 與中間商建立良好的合作關(guān)系 當(dāng)前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這一做法其實就是利用中間商進行銷售。因此，藍圖的品牌還是要注重內(nèi)涵，注重細節(jié)，在產(chǎn)品的科學(xué)營銷觀上進行思考。 耀幫家具聘請濮存昕為產(chǎn)品形象代表，皇朝家私聘請關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等，企業(yè)都是實行的名人效應(yīng)策略，其目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇擁的家具品牌下，對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的認同感和榮耀感，那種 “好酒不怕巷子深 ”的營銷觀念已過時了，好產(chǎn)品也離不開宣傳。 加強藍圖品牌的宣傳推廣 家具企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓 消費者認識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢所在。 藍圖家具要在競爭日趨激烈的國內(nèi)市場中取得競爭優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，要從所謂 “新潮家具 ”“實用家具 ”的圍城中走出來，從產(chǎn)品單一中走出來，從模仿中走出來，要在借鑒和吸收國外家具設(shè)計理念和風(fēng)格的同時，融入中華民族的文化內(nèi)涵，從簡單模仿走向自主創(chuàng)新，建立起藍圖的現(xiàn)代家具風(fēng)格。 因此，我們認為，藍圖家具營銷方面要樹立一個現(xiàn)代的營銷觀念，使企業(yè)的營銷體制與消費者的實際利益相結(jié)合，適應(yīng)市場的需要，引導(dǎo)消費者進行良性消費。 隨著生活水平的提高，中國的消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的 主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的 “主人 ”。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念，就是要樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實現(xiàn)盈利。 （ 3）、在展會上推廣，獲得經(jīng)銷商的認可。 短期目標(biāo) （ 1）、為實現(xiàn)今年銷售目 標(biāo)作品牌支持。從發(fā)展趨勢來看，未來幾年內(nèi)，這個數(shù)字可能以二到三倍的速度增長，并會出現(xiàn)專業(yè)化的定制化營銷家具企業(yè)，引導(dǎo)市場進行良性改進。年輕一代，特別是 25 歲到 30 歲之間的青年消費者，認可 “符合自己的才是最好的 ”這個理念，因此在購買的過程中，不再愿意使用千篇一律的風(fēng)格。 因此，藍圖家具的長遠品牌發(fā)展目標(biāo)之一，就是建立以個性化為主線的發(fā)展思路和目標(biāo)，從而占領(lǐng)市場。在經(jīng)歷 80 年代的中國生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開始面臨結(jié)婚購房、裝修、置辦家具的問題。因此，藍圖家具 未來長遠的發(fā)展目標(biāo)是建立一個符合市場變化的家具行業(yè)品牌。而家具本身的質(zhì)量，卻并不重要，但款式與價格也會決定著他們是否購買。 這部分人基本上屬于家具業(yè)的主流消費人群，他們會從家具本身之外的東西進行分析與思考。 因此，我們認為，對于這類消費群體，促銷員應(yīng)從價格、款式、質(zhì)量上進行介紹，以理性的分析幫助消費者進行選購。 目標(biāo)消費者 （ 1）、一般消費群： 這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質(zhì)量保證），使他臨時性決定選擇何種品牌。 公司宗旨 創(chuàng)造美好生活空間，以愛與幸福為主旨，增加與消費者的零距離溝通。 公司目標(biāo) 從理念行為上進行改進創(chuàng)新，在未來的幾年內(nèi)，藍圖家具將創(chuàng)建家具行業(yè)一流品牌企業(yè)。 品牌形象定位 天然、環(huán)保、品位、時尚、品質(zhì)卓越、尊貴、積極的國際化品牌。這個觀念包涵著兩層意思，一是價格確實高，二是消費者對價格便宜的家具還是喜歡。 品牌定位 藍圖家具在品牌的定位上，將鎖定高檔家具形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立藍圖家具高檔品牌的強勢形象。 在市場不斷變幻的情況下，我們認為，藍圖家具的競爭力將更體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新上。 品牌核心競爭力 技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是藍圖家具的核心競爭力。 藍圖家具本身的標(biāo)準(zhǔn)色彩是以藍色為主，藍色代表著天空、清爽，以家具業(yè)來講，是可行可不行 的，在兩可之間的一種色彩。） 品牌視覺 品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費者的形象期望。在公司名稱 不變的基礎(chǔ)上，不妨再以 “愛、生活、溫馨 ”為主題，為藍圖家具產(chǎn)品進行命名，以增加家具的人性化特點，與消費者建立真正的情感。 一、品牌的定位 ： 品牌名稱 品牌的名稱不僅僅區(qū)分于其它產(chǎn)品的名稱，更重要的是代表著一種企業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。 l 藍圖家具品牌規(guī)劃 現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。 營業(yè)員的培訓(xùn)要跟進，要培養(yǎng)一種積極的工作態(tài)度，從被動銷售變?yōu)橹鲃油茝V。因此對市場的變化要時時跟進、維護，了解市場的新情況，新動向。 其次，對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進行改進，構(gòu)建 技術(shù)網(wǎng)站，設(shè)售前售后熱線電話，組建專人進行服務(wù)，以此為基礎(chǔ)對社會進行宣傳推廣，進行定制化營銷體系的建立和應(yīng)用。售前售后服務(wù)是對消費者購買時的心理進行調(diào)整，打消顧慮，從而進行家具購買的保障。 制定行動計劃： 根據(jù)營銷矩陣，我們應(yīng)從最重要的部分進行行動，以便適應(yīng)市場，完善企業(yè)的發(fā)展思路。 賣場的營業(yè)員要隨時統(tǒng)計資料，了解消費心理、消費因素、 購買原因等，進行資料的匯集與處理，然后交專人進行分析與總結(jié)，按一定時間向管理層上交一次市場報告。） （ 4）、組建市場資料分析團隊： 市場的變化是看不見，也摸不著，但可以根據(jù)相關(guān)的變化來確定家具市場消費者的心理變化，從而得出市場的發(fā)展方向和需求。 這種服務(wù)方式的營銷推廣，也需要打破常規(guī)的宣傳推廣思路，進行專業(yè)化推廣，貼近消費者。 但如何讓消費者與企業(yè)進行溝通，減少企業(yè)成本，是定制化營銷要解決的問題。 從房屋的裝修來看，千篇一律的裝修風(fēng)格已越來越少，大部分年輕人、甚至四十歲左右的中年人，也開始越來越注重生活品味，如果能與裝修設(shè)計進行搭配，進行家具設(shè)計，將會受到主力家具消費群體的歡迎。 市場是無情的，家具企業(yè)如果跟不上它的無形變化，它會毫不猶豫的收回那張代表著成敗的家具市場入場券。時尚類家具同時也是個性化家具設(shè)計 風(fēng)格的體現(xiàn)，在未來年輕人購房結(jié)婚成為主要消費對象的時候，我們可以分析一下消費者的消費心理，以幫助決策。 售前售后服務(wù)體系的完善，要搭配其他相關(guān)的策略，效果會更明顯，例如以下所講的定制化營銷策略，會給消費者免去一個懷疑的思想，從未加速家具的出售。 售前服務(wù)主要體現(xiàn)在站在消費者的立場上進行思考，幫助消費者進行選購產(chǎn)品。 具體說來，按輕重緩急來進行排列，應(yīng)以下幾個方進應(yīng)進行注意： （ 1）、建立售前售后服務(wù)體系： 家具出售前，消費者在選取家具的過程中，在技術(shù)及工藝上的差別越來越小，如何讓消費者能舍其它選藍圖，需在不可模仿的售后服務(wù)中進行思考，讓消費者賣到放心家具，又提供滿意的服務(wù)，是藍圖目前致勝的根本。 從長遠來看，家具市場的轉(zhuǎn)軌是必然的，買美感勢在必行，最終將吃掉那一部分仍然在氣派方面進行感性思考的消費群體，占領(lǐng)主流消 費市場。 但事實上這種消費理念在目前還沒有完全培育成功，變化只是來自一部分群體，但已明顯的分為兩個陣營，買氣派和買美觀是目前消費者兩種不同的消費群體，都同樣在這個市場上存在，難分伯仲。到后期的一部分先富起來的人開始選用大氣、氣派的家具，來表現(xiàn)一種實現(xiàn)人生價值的優(yōu)越感，在消費觀念上也認可 “不求最好，但求最貴 ”的消費理念。 分析環(huán)境因素 ： 家具市場從最初的模式走到今天，消費者選購家具的心理活動悄無聲息的發(fā)生著變化。家具業(yè)現(xiàn)實狀況中出現(xiàn)過多模仿，市場同質(zhì)化嚴重，勢必造成某些企業(yè)的退出和新企業(yè)的興辦，因而造成大 部分家具企業(yè)經(jīng)營困難。建立完整的市場通路的營銷策略，攏住經(jīng)銷商，擴大銷售量，是藍圖家具在未來發(fā)展的機會，因此不可忽略。 機會（ Opportunity）：家具市場魚龍混雜，多數(shù)消費者在選購上也呈迷茫的狀態(tài)，這正好是藍圖家具樹立企業(yè)品牌，引導(dǎo)和適合消費市場的機會。 劣勢（ Weakness）：在設(shè)計創(chuàng)新上是藍圖家具的弱項，市場培育方面優(yōu)勢不甚明顯，對消費者市場的把握太小，因此設(shè)計與需求方面出現(xiàn)了斷層，造成與市場現(xiàn)狀不相符，是藍圖家具的劣勢所在。 l 企業(yè) SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strength）：天然、環(huán)保的理念提出，在工藝上采用實木材料進行制造，沿用實用家具的思路，正好暗合消費市場的突出實用的概念，是藍圖的優(yōu)勢。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場大多由經(jīng)銷商管理負責(zé)，缺少廠家的支持，所以他們不太注重賣場中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn)，或裝飾風(fēng)格與經(jīng)營品牌的不同，從而造成消費者對企業(yè)品牌認識模糊，更有甚者產(chǎn)生錯覺。 不重視品牌營銷 品牌可用來識別一個賣家或者集團的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。 無論是采用特許加盟、代理商、還是直營的形式，國內(nèi)家具企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都與國外有較大差距。因此，就出現(xiàn)了價格、款式、銷售、材質(zhì)均相差不大的家具產(chǎn)品同時在一個賣場出售，導(dǎo)致消費者在購買選擇上更加迷茫。這導(dǎo)致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，如經(jīng)銷商 不滿意，代理商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家具。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，這是企業(yè)生存的法寶。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。 二、我國家具營銷存在的問題 營銷觀念落后 營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想。 一般而言，企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。這樣，使得國內(nèi)家具市場呈現(xiàn)國際化的趨勢，競爭日趨激烈。 目前，三資企業(yè)生產(chǎn)的家具的銷售額在國產(chǎn)家具中約占三成，尤其在中、高檔家具市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位。如香港幾乎所有的家具廠都轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地；臺灣在大陸投資的企業(yè)也已經(jīng)超過 400 家；新加坡在江蘇昆山投資近 1 億美元興建家具工業(yè)園。 臨沂處于華北銷售市場，無論從款式上，還是從品味及消費理念上，華北整個家具消費市場的變化不大。 此外，我國每年約有 20xx 萬人進入結(jié)婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來越短，將使中國家具市場需求量每年超過 800 億元。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修、購置新家具已成為一種時尚。我們的家具廠家不能再讓消費者在選購商品時感到迷茫。 可到了選購家具，就搞不清應(yīng)該選擇國內(nèi)產(chǎn)品還是國外產(chǎn)品了。放眼其他國外品牌，有的看了半天才知道是地道的國貨。來到家具廣場，無論從展廳的設(shè)計還是到產(chǎn)品的樣式，根本無法決定選擇哪家，名牌真是找得不容易。這兩天，他已經(jīng)開車逛了幾家家具廣場，對家具的樣式有了一個初步的印象，但仍舊沒有下定決心購買，用吳先生自己的話來說 “因為不懂家具質(zhì)量，怕上當(dāng)。吳先生是單身，剛剛買了一套三居室住房，希望將自己的住處布置得簡潔明快，體現(xiàn)出自己的品位和個性。 5．一位消費者購買家具親身經(jīng)歷 這位消費者是在我們進行市場調(diào)查時認識的，我們進行了約 20 分鐘的聊天，他的話給了我們很大的啟發(fā)。使消費者對產(chǎn)品有一種 “驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ”的感覺。它避免了廣告投入中的無序性和突發(fā)性。整合行銷傳播具體來說就是：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地傳達到廣