【正文】 變化大；重游率不高；旅游產(chǎn)品開發(fā)少；體驗(yàn)性項(xiàng)目數(shù)量少；商業(yè)化世俗化氣息濃厚。教育性與娛樂性雙重體驗(yàn)；審美體驗(yàn)（了解歷史，欣賞古典美）；勾起游客內(nèi)心回憶。表51 臺(tái)兒莊古城ASEB柵格分析結(jié)果A（活動(dòng)）S（環(huán)境）E（體驗(yàn)）B（利益）S優(yōu)勢集人文景觀、民俗體驗(yàn)、科學(xué)考察、歷史教育于一身；定位獨(dú)一無二；文化多元融合；京杭大運(yùn)河口碑好；游客滿意度高。在不破壞原有景觀的基礎(chǔ)上找到適合古城自身特色發(fā)展的體驗(yàn)性項(xiàng)目勢在必行，也是大勢所趨。表42 游客的年齡對(duì)體驗(yàn)影響因素分析表第5章 結(jié)論、問題與對(duì)策、劣勢參半通過對(duì)臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目進(jìn)行ASEB柵格分析，可以從定性的角度得到臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題。使用單因素方差方法分析，在讀取多重比較結(jié)果顯著性差異值時(shí)，如果差異值。如對(duì)年齡進(jìn)行ANOVA分析，結(jié)果如表42。如果通過不同的變量逐一進(jìn)行方差分析，則顯得相當(dāng)繁瑣，而且不具有代表性，因此，筆者根據(jù)ASEB柵格分析結(jié)果，從問卷中的游客的個(gè)人背景資料及消費(fèi)行為分別選出具有代表性的變量進(jìn)行分析，更具說服力。由于調(diào)查問卷都是單項(xiàng)選擇，因此本文主要采用單因素方差分析來檢驗(yàn)不同的游客背景資料、游客消費(fèi)行為對(duì)游客的參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)是否具有顯著性差異。本文對(duì)游客個(gè)人背景資料、游客消費(fèi)行為、游客對(duì)臺(tái)兒莊古城的體驗(yàn)行為做了描述性統(tǒng)計(jì)分析。其中偶遇發(fā)放調(diào)查問卷110份，收回問卷110份，回收率100%，其中有效問卷104份，%；問卷內(nèi)容包括三大類：游客的個(gè)人背景資料、游客的消費(fèi)行為和游客的體驗(yàn)行為及評(píng)價(jià)；實(shí)地考察的內(nèi)容主要包括目前臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的現(xiàn)狀、種類、價(jià)格等；對(duì)導(dǎo)游人員進(jìn)行訪談的主要內(nèi)容有游客參與體驗(yàn)性項(xiàng)目的情況、新建體驗(yàn)性項(xiàng)目情況、體驗(yàn)性項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)情況等。其次，把ASEB作為四列，SWOT作為四行，從SA（活動(dòng)的優(yōu)勢）到TB（利益的威脅）對(duì)行列交叉的16個(gè)單元逐次進(jìn)行評(píng)估，最后形成一個(gè)四乘四的矩陣。本文以臺(tái)兒莊古城為例，采用ASEB柵格分析法對(duì)臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目進(jìn)行論證。該方法的特點(diǎn)是從游客的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四個(gè)方面進(jìn)行較為全面的分析與評(píng)估，從而為主題研究進(jìn)行鋪墊。第4章 研究方法 ASEB柵格分析法表41 ASEB柵格分析法矩陣ASEB柵格分析法是一種新型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理手段，它有利于在體驗(yàn)型景點(diǎn)中對(duì)消費(fèi)者或者市場導(dǎo)向的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與升級(jí)[8]。導(dǎo)致此現(xiàn)狀的原因，一方面在于項(xiàng)目大都按照“先策劃，后規(guī)劃”的指導(dǎo)思想，忽視了游客的感受；另一方面在于項(xiàng)目設(shè)計(jì)大都以盈利為目的，過于注重投資的回報(bào)率。近年來，臺(tái)兒莊古城以其優(yōu)越的自然條件、豐富的人文條件、便利的交通條件受到了人們的青睞，成為旅游市場中的一支新生力量，吸引著大批的旅游者前去觀賞。在《臺(tái)兒莊古城區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃說明書》中，根據(jù)古城區(qū)旅游資源和旅游發(fā)展定位，確定了三個(gè)主打旅游產(chǎn)品，即二戰(zhàn)名城游、運(yùn)河古城游、江北水鄉(xiāng)游。棗莊市當(dāng)前正在舉全市之力實(shí)施古城重建，贏得“中國最具潛力十大古城”殊榮，榮膺“齊魯文化新地標(biāo)”榜首。臺(tái)兒莊150公里半徑之內(nèi)有徐州觀音、連云港、濟(jì)寧、臨沂四個(gè)機(jī)場，有日照、嵐山、連云港三大港口；南有隴海鐵路，西有京滬鐵路、京滬高速鐵路，北有臨棗鐵路、臨棗高速公路。獨(dú)一無二的人文條件為古城體驗(yàn)性項(xiàng)目的開發(fā)提供了有利的條件。2008年以來，棗莊市為了加快城市轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，按照“存古、復(fù)古、創(chuàng)古”的理念，把臺(tái)兒莊古城作為核心景區(qū)，進(jìn)行臺(tái)兒莊古城恢復(fù)性建設(shè)，深度挖掘古城文化內(nèi)涵，打造“江北水鄉(xiāng)第3章 臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)狀臺(tái)兒莊古城坐落于臺(tái)兒莊區(qū)內(nèi)，是一座二戰(zhàn)遺存最多的抗戰(zhàn)名城，被世人譽(yù)為“中華民族揚(yáng)威不屈之地”；是古運(yùn)河畔唯一一座南北交融、中西合璧的文化名城，八大建筑風(fēng)格融為一體，七十二座廟宇匯于一城；是中國唯一一座東方古水城，擁有7公里古水街水巷，可以舟楫搖曳、遍游全城。對(duì)體驗(yàn)者而言，傳統(tǒng)式旅游參與度較少，通常在固定的時(shí)間和地點(diǎn)被動(dòng)式游覽；體驗(yàn)式旅游參與度較高，游客自主性較強(qiáng)。 筆者根據(jù)伍曉奕[7]的觀點(diǎn)，從開發(fā)者和體驗(yàn)者兩方面對(duì)體驗(yàn)式旅游和傳統(tǒng)式旅游進(jìn)行了比較。同樣，娛樂型與審美型相比，層次低，參與度小，被動(dòng)接受，但是沉浸在其中。娛樂型與教育型相比，層次低，參與度小，被動(dòng)接受。第一種是娛樂型，特點(diǎn)是游客被動(dòng)參與，投入很少的精力，比如看一場話劇或舞臺(tái)劇；第二種是教育型，特點(diǎn)是游客主動(dòng)參與，投入較少的精力，比如參觀博物館；第三種是逃避型，特點(diǎn)是游客主動(dòng)參與，投入較多的精力，比如參加節(jié)日狂歡；第四種是審美型，特點(diǎn)是游客被動(dòng)參與，投入較多的精力，比如觀賞風(fēng)景。 根據(jù)派恩和吉爾摩的觀點(diǎn)，游客的體驗(yàn)活動(dòng)分為四種類型，每個(gè)旅游者的旅游經(jīng)歷都是以下四種體驗(yàn)在不同程度的結(jié)合，這四種體驗(yàn)的中心集合區(qū)域就是美好的“甜蜜地帶”(sweet spot)[6]（見圖22）。宋詠梅從不同角度分析了體驗(yàn)式旅游，認(rèn)為：體驗(yàn)式旅游是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)為消費(fèi)者將不僅僅提供商品和服務(wù)，而是通過創(chuàng)造體驗(yàn)的舞臺(tái)，讓消費(fèi)者在這個(gè)舞臺(tái)上開始自己獨(dú)特的體驗(yàn)；對(duì)于經(jīng)營開發(fā)者而言，體驗(yàn)旅游是以旅游服務(wù)為舞臺(tái)，以旅游資源、旅游設(shè)施和旅游商品為道具，以旅游者為中心，為旅游者創(chuàng)造一系列難忘經(jīng)歷的活動(dòng)；對(duì)于旅游者而言，體驗(yàn)旅游是旅游者在已開發(fā)的體驗(yàn)性環(huán)境和氛圍中，獲取一系列舒暢和愉悅的新鮮感受，并在內(nèi)心深處留下深深“烙印”的經(jīng)歷[5]。根據(jù)希臘學(xué)者斯塔波力斯與斯凱尼的觀點(diǎn)，可以理解為：體驗(yàn)式旅游是一種需要預(yù)先組織設(shè)計(jì)、有一定的程序、同時(shí)要求旅客主動(dòng)投人時(shí)間和精力參與并以追求舒暢而獨(dú)特的體驗(yàn)感受為目的的旅游方式，相對(duì)于傳統(tǒng)式旅游來說，它能給游客帶來一種新的附加價(jià)值。就像他們所說的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受”[3]。吉爾摩根據(jù)托夫勒的觀念從消費(fèi)終端指出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過程的四個(gè)階段：產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)（見圖21）。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫文章旨在為臺(tái)兒莊古城在體驗(yàn)性項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)上提供思路，為政府進(jìn)一步改革和完善旅游業(yè)提供參考依據(jù)，促進(jìn)臺(tái)兒莊古城旅游業(yè)崛起，順利實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。本文以臺(tái)兒莊古城景區(qū)體驗(yàn)性項(xiàng)目作為切入點(diǎn)，通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求對(duì)體驗(yàn)性項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，結(jié)合實(shí)地考察，總結(jié)出臺(tái)兒莊古城體驗(yàn)性項(xiàng)目存在的問題。如鄧愛民利用SWOT分析和ASEB柵格分析兩種分析工具設(shè)計(jì)出石榴紅村體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目開發(fā)體系，并從產(chǎn)品、形象、營銷和活動(dòng)四個(gè)方面提出相應(yīng)的開發(fā)策略 [1]。但是，棗莊市旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間不長，還存在旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，體驗(yàn)性項(xiàng)目類型不夠豐富，客源市場不夠穩(wěn)定等問題，對(duì)于臺(tái)兒莊古城來說，景區(qū)內(nèi)供游客體驗(yàn)的項(xiàng)目少之又少，而且很多體驗(yàn)性項(xiàng)目與同類型的景區(qū)雷同，這極大的阻滯了臺(tái)兒莊古城旅游業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。有“天下第一莊”美譽(yù)的臺(tái)兒莊獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，臺(tái)兒莊古城憑借著其“大戰(zhàn)文化”和“運(yùn)河文化”的獨(dú)特定位，成為了旅游新熱點(diǎn)，對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了立竿見影的效果。山東棗莊經(jīng)歷了一百多年的煤炭開采，煤炭資源開始進(jìn)入枯竭期，被國務(wù)院列為全國第二批資源枯竭城市。傳統(tǒng)的被動(dòng)觀賞旅游開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與旅游，游客更加追求體驗(yàn)式旅游。 ASEB grid analysis。 On the other hand, it changes the transformation of the tourist project development strategy, changing from only pa