【正文】 成，取決于市場(chǎng)的認(rèn)可與接受，它體現(xiàn)了消費(fèi)者的真實(shí)需求，也體現(xiàn)了酒店經(jīng)營(yíng)者與廚師們的智慧。有家規(guī)模不小的酒店曾大力宣傳該店推出的“老鴨煲”僅48元(張生記的招牌菜“老鴨煲”為60元)，以此來造成消費(fèi)者的價(jià)格錯(cuò)覺，該店雖然也因此而賓客盈門過。 　　看來，“順我者昌，逆我者亡”的不是“新杭菜”，而是市場(chǎng)規(guī)律。 　　以上四類是“新杭菜”鎖定的消費(fèi)者，他們上酒店的共同需求是：美味，可口，體面，與支付能力匹配。一家人在雙休日里出來吃餐飲，既能吃到可口爽心的飯菜，又能免除廚房勞碌之苦，只要價(jià)格公道、實(shí)惠，何樂而不為! 　　個(gè)人消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人(也包括工薪階層)招待親朋好友。一方面要顧忌到自己與企業(yè)的面子，另一方面又要考慮到企業(yè)效益，不愿鋪張，所以要安排在名氣大、人氣旺、口味好、價(jià)格自己心中有數(shù)的餐廳。既要有高檔菜式，也要有精美小菜，能夠吃到見過吃過的大多數(shù)菜看，又要滿足厭倦了大魚大肉海味山珍后想吃點(diǎn)可口家常飯菜的要求。 　　營(yíng)銷學(xué)大師科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷理論中產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者的利益，營(yíng)銷行為的關(guān)鍵是滿足顧客的需要，而“新杭菜”似乎有意無意地實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn)。全國(guó)各專業(yè)調(diào)查隊(duì)調(diào)查和分析的結(jié)果顯示，在城鎮(zhèn)家庭收入與支出中，購買食品的開支雖然得以大幅提高，但總體比例卻下降了，說明人們已經(jīng)解決了溫飽問題，在吃飯穿衣之外有了更多的余錢，因而杭州這幾年餐飲服務(wù)業(yè)中家庭消費(fèi)的比例有逐年上升的趨勢(shì)?？傊?，企業(yè)請(qǐng)客的“手腳”越變?cè)叫　?　　2．企業(yè)單位更加注重成本效益，同時(shí)由于市場(chǎng)愈來愈成熟，以吃請(qǐng)送禮為特色的老的銷售手段已經(jīng)漸慚失去效力，營(yíng)銷費(fèi)用中吃請(qǐng)交際費(fèi)用的比例下降并受到控制。站在這個(gè)角度研究“新杭菜”，可以帶給我們?cè)S多現(xiàn)代營(yíng)銷理念上的啟示。(二)其實(shí)，“新杭菜”的概念并不曾有人提出過，但它已經(jīng)形成了自己的特色與體系卻是事實(shí)；它深受消費(fèi)者的歡迎。由于注重品質(zhì)和保持價(jià)格的穩(wěn)定，以至于回頭客、老客、熟客的忠誠(chéng)度非常高，例如“陽光”先后開了兩家店，都火爆異常；“望族”、“新望族”是夫妻各持一家，同樣是“夫榮妻貴”。另外每道菜的分量充足也讓吃客們實(shí)在可見地感受到價(jià)格實(shí)惠。家常菜用料便宜，這既降低了菜價(jià)，同時(shí)也保證了店家的利潤(rùn)空間。價(jià)格 　　“新杭萊”價(jià)格相對(duì)便宜，如果不含酒水，一般人均消費(fèi)在30—50元上下。紹興菜里的“臭豆腐”、“梅菜扣肉”，蕭山菜中的“羅卜干炒雞蛋”，寧波菜中的“清蒸小黃魚”、“大湯黃魚”等地方特色菜在這里不僅嶄露頭角，而且漸漸地與杭州本地菜相互融為一體。 　　從家常菜中演變而來的菜看為數(shù)不少，“子排烤目魚”、“黃豆豬蹄”、“醬鴨”、“咸肉千張包”等等不一而足。比如，“炒蠶豆”原來的家庭做法就是將蠶豆?fàn)F燒至酥爛就可以了，但經(jīng)過改造以后做接卻極其講究。“張生記”的看家菜是杭州主婦們最擅長(zhǎng)的“老鴨煲”；很多人大老遠(yuǎn)地跑到龍井山下只為了品嘗一下“農(nóng)家樂”的“清湯本雞”，說白了就是砂鍋婉的本地雞；“開元大酒店”的拿手菜居然是普通得不能再普通的“蔥油腰花”。那么，這些幸運(yùn)的店家究竟有些什么特色呢? 菜肴 　　想知道杭州這批走紅名店菜肴的總體特點(diǎn)，最簡(jiǎn)便的辦法就是請(qǐng)教經(jīng)常光顧街頭巷尾食肆的老饕們。如此背景之下，杭州一批餐廳大紅大紫就值得思量了。 　　與此形成對(duì)照的是，在杭州6O00多家餐飲店中有一批餐館卻非常走紅，如“張生記”、“陽光”、“開元”等酒店，規(guī)模不小，生意火爆，火爆到顧客要排隊(duì)等座，按號(hào)就餐，如要預(yù)約包廂，至少需提前一個(gè)多星期，這種令行內(nèi)行外人士匪夷所思的現(xiàn)象，便是“新杭菜”之謎。更令人感嘆的是，作為淮揚(yáng)菜系一脈的傳統(tǒng)“杭菜”也漸成明日黃花。 　　眾所周知，近年來“川菜”、“粵菜”橫掃國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)之天下，杭州自然也不例外。時(shí)至今日，杭州的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)還是十分發(fā)達(dá)，幾家名牌老店的牌號(hào)就叫做“山外山”、“樓外樓”。 　　“溫柔之鄉(xiāng)”的稱謂，大約不僅僅因?yàn)楹贾萦形骱怯捎谀纤螄?guó)破家亡之際，杭州依舊是“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時(shí)休”，以后此風(fēng)綿綿，千年不改。多少企業(yè)興致勃勃挾巨款而來，最終“歸來卻空空行囊”還一頭霧水。杭州一年四季分明，冬天陰冷，夏天酷熱，空調(diào)廠家在這里展開角逐倒合乎情理，而其它產(chǎn)品在這里大把扔廣告費(fèi)，一副志在必得的樣子就有些令人費(fèi)解了。 　　關(guān)注并分析受眾的感受，尋找他們喜愛的焦點(diǎn)；融入品牌名稱和標(biāo)志中，為配合以后的品牌推廣預(yù)留空間，這是品牌名稱適應(yīng)推廣的重要一步。可以想象，巨大的廣告牌上醒目地展現(xiàn)著一個(gè)古典式的軍盔會(huì)對(duì)人們形成多大的視覺沖擊力。 　　視覺展示士兵的品牌名稱和標(biāo)志在戶外展示（城市標(biāo)志性建筑的燈牌、街道路牌）推廣中，具有非常獨(dú)特的效果。出于同樣的考慮，建議在戰(zhàn)爭(zhēng)類電視劇的片頭和中場(chǎng)（或隨片）播?quot。在媒體發(fā)布上，可考慮電影廣告。另外，還可與有關(guān)部門合作，舉行世界軍用品展示會(huì)，以展示會(huì)來擴(kuò)大企業(yè)宣傳，并實(shí)現(xiàn)某種意義上的產(chǎn)品宣傳，如可通過世界軍服展示或演出來表現(xiàn)士兵服裝的特點(diǎn)和風(fēng)格?？蛇x擇的傳播路徑很多，如公關(guān)活動(dòng)、公益廣告的方式等等。他與目標(biāo)消費(fèi)者的年齡和文化相似，是一個(gè)有內(nèi)涵、理性、堅(jiān)毅的士兵，代表著現(xiàn)代成熟男人的美德和責(zé)任心。品牌命名可謂是關(guān)鍵技術(shù)的第一步。　　成功的傳播在于公眾的反應(yīng)，而不是這一品牌名的不斷重復(fù)，此言道出傳播真正的意義和目的是引起受眾（消費(fèi)者）的最終反應(yīng)。其實(shí)，以此角度而言，標(biāo)志和包裝的專業(yè)設(shè)計(jì)，是營(yíng)銷戰(zhàn)略中另一個(gè)重要的形象塑造課題。設(shè)計(jì)一類似銅質(zhì)鍍金（或銀）勛章，懸于瓶頸上，與士兵品牌既有造型上的襯托，又有內(nèi)涵上的呼應(yīng)，還可以作為收藏品收藏。標(biāo)志圖案用凹凸版表現(xiàn)，類似浮雕的效果。這方面的一個(gè)實(shí)例是日本的制果公司推出的名為TOUCHPON的糕點(diǎn)（名稱意為一觸即發(fā)出乒的聲響），放于一種叫紙罐頭的合成罐頭中，由于其名稱與包裝獨(dú)其匠心的配合，故深受人們的好奇和喜愛，上市不久，即雄霸甜品市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)最暢銷的食品。超市中產(chǎn)品擺放在貨架上，直接與消費(fèi)者按觸，有些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)甚至比品牌名稱更能吸引人，同附，包裝也是產(chǎn)品價(jià)值惑的重要體現(xiàn)。 　　設(shè)計(jì)標(biāo)志的同時(shí)須考慮到標(biāo)志運(yùn)用在制作發(fā)布上和產(chǎn)品包裝上的便利性，而且運(yùn)用部分要保持個(gè)性與統(tǒng)一的相互融合關(guān)系?！　∈勘鴺?biāo)志（圖形）源自中世紀(jì)歐洲騎士的軍盔，丟棄了一些繁瑣之處，造型按近現(xiàn)代士兵的軍盔，使畫面顯得簡(jiǎn)潔流暢，既有傳統(tǒng)歷史感又不顯得過時(shí)。設(shè)計(jì)師莊曉龍先生提取了軍旅生涯中士兵常用品軍盔，作為標(biāo)志的造型圖案。 　　標(biāo)志的創(chuàng)意聯(lián)想源于文藝復(fù)興時(shí)期倫勃朗的一副名畫《戴金盔的人》。 　　一個(gè)好的品牌命名，還需將下一步創(chuàng)意的發(fā)展設(shè)計(jì)標(biāo)志的因素考慮進(jìn)去，命名與標(biāo)志設(shè)計(jì)的步驟雖前后不同，但兩者之間的關(guān)系是密不可分的，所以有不少品牌名稱和標(biāo)志的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)是由一個(gè)專案小組同時(shí)完成的，有時(shí)甚至是一個(gè)人完成的，使兩者之間能真正地相符相合。標(biāo)志是一種經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱的豐富內(nèi)涵。 　　當(dāng)然，品牌的消費(fèi)目標(biāo)群定位并不是一成不變的，不能排斥以后消費(fèi)群擴(kuò)張的可能，也就是等市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)后，可以改良或改變產(chǎn)品種類，到純凈水的消費(fèi)者年青人，走的就是這條路子. 七、VI與包裝同樣是油煙機(jī)，另一品牌名為方太的?！　∫灿幸恍┢放泼Q不但與目標(biāo)消費(fèi)群毫無關(guān)系，而且還起到了誤導(dǎo)的作用。從品牌推廣的角度看。引用艾 　　士兵一般以男性為多。正如廣告大師奧格威所說:如果你要引起３０歲以上婦女的注意，為什么不直接用30歲以上的女士請(qǐng)注意這樣的句子呢?　　奧格威的話說明語言要貼近消費(fèi)者。 　　品牌名稱的目標(biāo)消費(fèi)群暗示，對(duì)品牌的推廣將起到積極的效果。目標(biāo)消費(fèi)群可以按照年齡、性別、收入、文化層次、地理區(qū)隔、心理行為等方法細(xì)分。如著名的兒童品牌娃哈哈名稱取自新疆兒歌，非常明確地界定了它的主要消費(fèi)者兒童。所以創(chuàng)意名稱需要慎重考慮消費(fèi)者的文化背景、經(jīng)濟(jì)背景和他們的生活習(xí)慣、風(fēng)俗等. 六、暗示消費(fèi)目標(biāo)群而這種感覺無論是對(duì)品牌進(jìn)入大眾的認(rèn)知、記憶，還是引發(fā)消費(fèi)者好感乃至采取購買行為都是十分有利的因素。如此一來，不可一世的品牌名稱反倒成了營(yíng)銷上的障礙。實(shí)際上中國(guó)的消費(fèi)者并不太領(lǐng)情，他們更注重實(shí)在的東西?！　∮胁簧倨放泼Q雖然沒有違反社會(huì)道德倫理規(guī)范，但與人們的社會(huì)心理適應(yīng)還是有相當(dāng)距離。如四川有家公司將其產(chǎn)品品牌命名為劉文彩，意欲借其臭名打響市場(chǎng)，結(jié)果輿論嘩然、群情激憤?！　∑放泼Q必須符合人們的社會(huì)道德倫理規(guī)范，符合人們的社會(huì)心理。但這是歷史和傳統(tǒng)形成的，新品牌無論在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、規(guī)模形態(tài)、傳播優(yōu)勢(shì)上都不能與之相比。士兵的概念全世界通用，而且不會(huì)有歧義產(chǎn)生。酒業(yè)的市場(chǎng)范圍較廣闊，所以酒業(yè)品牌盡量不要有明顯的地域特征，特別是沒有知名度的新產(chǎn)品品牌。如果是新品牌推廣，就有可能會(huì)造成推廣資金的浪費(fèi)。借用當(dāng)?shù)仫@著性標(biāo)志物名稱的方法，雖然能在本地取得良好的效果，但標(biāo)志物不一定在外地甚至國(guó)外聞名，那么這個(gè)名稱就會(huì)失去了原有的意蘊(yùn)?！　　！　?，又沒有新時(shí)代的先進(jìn)特色，那么，將地名引入品牌就會(huì)變得有百弊而無一利。多年來該品牌受行政區(qū)劃概念的制約，產(chǎn)品銷售和品牌宣傳很難擴(kuò)大到重慶以外地區(qū)，甚至在重慶市區(qū)都受到某種程度的排斥(江津?yàn)橹貞c的一個(gè)縣)。事實(shí)上用地名進(jìn)行品牌命名有許多局限性: 　　，一般適合在局部區(qū)域內(nèi)的推廣，不利于更大范圍的拓展和傳播。如看到西湖，就會(huì)很自然地聯(lián)想到三潭印月、龍井問茶、白蛇傳等等。如西湖龍井茶、云南煙草、東北人參等。也有借用當(dāng)?shù)仫@著性標(biāo)志物名稱的，如西湖、嶗山、珠江、蝴蝶泉等。　　 地域性特征是指品牌名稱間接或直接指示了產(chǎn)品出產(chǎn)地或出處(地區(qū)、城市等)。以煙為例，可利用包裝的等級(jí)和一星至五星的標(biāo)志，進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格分檔，五星煙為金質(zhì)凹凸包裝，屬特供煙，主要用來做品牌推廣和流行引導(dǎo)，一星、二星煙的售價(jià)為每盒2元、3元，主要消費(fèi)對(duì)象為低收入消費(fèi)層。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和品牌地位的鞏固?quot。因此，士兵這個(gè)名稱顯得和平、普通和親切，容易被大家接受，名稱在價(jià)格上暗示著中低檔的價(jià)位，即士兵品牌的產(chǎn)品價(jià)格較適合保持在中低檔。大眾、灰狗、白貓、娃哈哈等品牌名稱，讓人覺得更親近些、更隨和些，價(jià)格感覺也更貼近普通消費(fèi)水準(zhǔn)?！　‰m然，品牌名稱與產(chǎn)品價(jià)格并沒有直接、必然的聯(lián)系，但其某些特定的字面含義卻會(huì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成價(jià)格暗示。當(dāng)然，真正意義上的品牌形象、企業(yè)形象塑造還有待于企業(yè)高度的自覺意識(shí)和堅(jiān)持不懈的實(shí)踐。 　　品牌名稱豐富而積極的內(nèi)涵，可通過深入的分析和生動(dòng)的闡述而演化成品牌形象，甚至企業(yè)形象的理念基礎(chǔ)。 　　士兵實(shí)在是一個(gè)大眾熟悉的詞匯，從其對(duì)內(nèi)涵的闡述上講士兵蘊(yùn)含著嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、服從的精神和冷峻、勇敢、整齊、規(guī)范的品質(zhì)，讓人容易對(duì)它產(chǎn)生許多正面的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想。太太的名稱不僅清晰地界定了目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)也暗示了這一消費(fèi)群富足而悠閑的生活狀態(tài)，為后續(xù)有關(guān)太太話題的廣告推廣活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。太太字面本身有兩層含義：一是年齡，一般是對(duì)30歲左右的已婚婦人的尊稱；二是其生活形態(tài)，多指有閑階級(jí)或有一定地位的已婚婦人。與生俱來的文化內(nèi)涵或象征，為以后的品牌傳播、推廣留下伏筆。 二、名稱內(nèi)涵與品牌形象士兵品種延伸到保健品或藥品就有點(diǎn)不合適了，從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶，娃哈哈成功地塑造了兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并順利地將品牌擴(kuò)大到八寶粥、純凈水，但當(dāng)它試圖進(jìn)入藥業(yè)時(shí)，卻遭到了挫折，平安感冒液的失利就是一例。士兵本是軍隊(duì)中對(duì)軍級(jí)在尉以下的軍人的傳統(tǒng)，使人容易聯(lián)想到男性、男子氣、豪放等，而這些聯(lián)想困素與傳統(tǒng)的酒文化密切相關(guān)，因此，士兵名稱用于酒業(yè)是比較貼切的。娃哈哈與兒童產(chǎn)品有關(guān)，信心與健康、醫(yī)藥有關(guān)，月月舒暗示其是一種婦女用品，美加凈與清潔用品有關(guān)等等。 　　第二類是名稱與產(chǎn)品的行業(yè)特性無關(guān)，如駱駝香煙，鷹牌香皂、愛多VCD、飛躍縫紉機(jī)等，這些品牌名稱的使用沒有限制，也可以用于其他的行業(yè)或產(chǎn)品上，但這類名稱不易直接引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，尤其在新產(chǎn)品推廣階段稍嫌費(fèi)事?！　∫活愂瞧放泼Q直接表達(dá)了產(chǎn)品的行業(yè)歸屬，如農(nóng)夫山泉、東方通信等，這種命名方式的好處是能夠讓消費(fèi)者大致了解該品牌產(chǎn)品的某些特性，一見貝貝血寶、克痢莎，便會(huì)明白該品牌產(chǎn)品是保健品或藥品，產(chǎn)品訊息的傳達(dá)顯得簡(jiǎn)潔、直接?！　∑髽I(yè)名稱：士兵集團(tuán)有限公司 　　產(chǎn)品品牌：士兵 　　品牌標(biāo)志： 　　主導(dǎo)行業(yè)及產(chǎn)品：酒業(yè)首推白酒；續(xù)推果酒、啤酒 　　次主導(dǎo)行業(yè)及產(chǎn)品：煙草業(yè)首推三星精裝、五星特供精裝；續(xù)推四星精裝、一星二星簡(jiǎn)裝 　　延伸行業(yè)及產(chǎn)品：男士服裝、箱包、鞋帽、皮件、運(yùn)動(dòng)器材、男士用品等一、 產(chǎn)品的行業(yè)特性作為對(duì)專業(yè)公司、專業(yè)人員的要求，品牌命名是系統(tǒng)思考中的一項(xiàng)反求工程，也就是說要從日后VI設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)、品牌推廣、品牌延伸、品牌經(jīng)營(yíng)等諸方面的需求反過來構(gòu)建品牌命名，換句話說，從命名的第一刻起，就開始了對(duì)品牌策略、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)的全面企劃。 　　檢視國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐，品牌命名往往帶有很強(qiáng)的隨意性、片面性，其主要表現(xiàn)有：　　1. 貪圖方便，自己或請(qǐng)人起個(gè)名，感覺尚可便罷； 　　2. 刻意追求字面意義，或圖吉祥發(fā)達(dá)，或稱王稱霸； 　　3. 片面講究好聽、易記，甚至為此不惜求奇求怪； 　　4. 單純立足目前產(chǎn)品，定位過窄，沒有為產(chǎn)品拓展甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)留空間?！　∷^品牌，就是一種產(chǎn)品（或服務(wù)）為了區(qū)別于其它產(chǎn)品（或服務(wù)）而建立起來的一套符號(hào)系統(tǒng)，它包括稱謂、文字、圖形及這些要素的組合。八、品牌推廣六、暗示消費(fèi)目標(biāo)群四、地域特征與通用性二、名稱內(nèi)涵與品牌形象目 　錄它能夠贏得消費(fèi)者的感情，并將感情深化到了忠誠(chéng)的地步，甚至，形成了一種偏執(zhí)，這就是所謂“糊涂的愛”，但是我希望生產(chǎn)廠家不要糊涂，要以聲望構(gòu)建來贏得消費(fèi)者對(duì)我們的愛。 　　其實(shí)，我們做品牌是為什么？就是要讓消費(fèi)者知道我們（知名度）、了解我們（知曉度），喜歡我們（好感度），買我們的貨，而且用較高的價(jià)格來買我們的貨（接受度），消費(fèi)者對(duì)我們的喜歡是穩(wěn)定的、持久的、能夠持續(xù)的付出代價(jià)，只認(rèn)我的品牌，不認(rèn)別人的品牌，這叫感情的固執(zhí)（忠誠(chéng)度）。但是，有了態(tài)度，未必等于接受，我們說某人很好，對(duì)他也有好感，但是你和他是否談戀愛，是否交朋友，還不一定。在了解的基礎(chǔ)上，我們可