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鄭州某項目市場定位核心策劃報告doc-文庫吧資料

2024-07-31 15:37本頁面
  

【正文】 (三)產(chǎn)品定位根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項目自身條件的綜合分析,以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風險為原則。他們不需要奢華、不需要熱鬧,需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女?!?直系親屬在鄭州的外省或外市人士(約占整體消費群體的5%)部分非鄭州人士由于直系親屬在鄭州,主要是子女。主要是在大城市更容易結(jié)交權(quán)貴人士,開闊世面,也給自己在鄭州有個穩(wěn)定的落腳點,利于個人發(fā)展。需求的戶型在四房以內(nèi)?!?部分追求發(fā)展(個人或孩子)的外市人士(約占整體消費群體的5%)主要為河南省內(nèi)其他城市人士,在當?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟能力,但不滿足于現(xiàn)狀,想到鄭州發(fā)展事業(yè);或者為了孩子能有一個更好的將來,希望能夠在鄭州讓孩子接受教育再發(fā)展。e、非主流客戶簡析(約占整體消費群體的18%)※ 鄭州“洗灰一族” (約占整體消費群體的3%)部分政府有灰色收入公務員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn),又不想過分張揚,會選擇在離市中心不遠,交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè),以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,其可能是不以自己的名義購置房屋,在實際使用上,可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。d、年青的自由職業(yè)者與IT一族(約占整體消費群體的10%)※ 年齡層:2535歲※ 客戶特征描述:他們是鄭州本地人,自由職業(yè)者,個人空間獨立,有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ), 對未來發(fā)展有一定設(shè)想,※ 客戶心理描述:自己有自己的生活圈子,希望擁有獨立、自由的個人空間,對生活與工作的環(huán)境比較隨意。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境,做為企業(yè)發(fā)展用房?!?需求類型:四房以上戶型、首層商鋪、寫字樓。父母現(xiàn)在不是負擔,關(guān)鍵是要活得有面子。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ),企業(yè)已經(jīng)達到一定的規(guī)模,又處于事業(yè)快速發(fā)展階段,希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境,更進一步提升企業(yè)形象,同時又有一定的投資價值。商鋪的升值空間?!?需求類型:三房、四房、投資SOHU或商鋪,較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素?!?客戶心理描述:因為不想生活有負擔,盡管可以買得起,也不想購買價格昂貴的房子,全家生活殷實、快樂、輕松、小孩子教育更重要。 b、企業(yè)中高層管理者(約占整體消費群體的21%)※ 年齡層:2540歲左右※ 客戶特征描述:他們鄭州本地人居多,或者是在鄭州工作多年的移民,工作大多在八到十年左右,有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入,工作單位屬中大型企業(yè)公司,他們有較好的文化教育背景,較豐富的工作經(jīng)驗,事業(yè)還有一定的危機感,有想進一步發(fā)展的機會,因此生活并不崇尚奢侈,不想生活成為自己的負擔?!?需求類型:兩房或SOHO,既經(jīng)濟又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素,交通相對比較便利,不希望有太大的首期壓力,希望余留一部分發(fā)展基金,追求負擔得起的生活情調(diào)享受?!?客戶心理描述:鄭州本地普通白領(lǐng)——與父母同住或租房獨住,但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域,因為那里有父母、親戚、朋友、同學,是社會關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地,同時希望有一個獨立的空間。A、主流客戶分析(約占整體消費群體的82%)a、鄭州市的白領(lǐng)(約占整體消費群體的36%)※ 年齡層:2535歲※ 客戶特征描述:他們可能是鄭州本地人,也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到鄭州工作或自由打工,大多數(shù)工作三到五年左右,幾年的拼搏,已基本找到適合自己的位置,有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè),他們有較好的文化教育背景,追求時尚品位的生活,但生活并不崇尚奢侈,在生活中逐漸走向成熟,事業(yè)處于起步階段,即將步入上升期,是城市未來發(fā)展的主力軍??蛻裘枋龈鶕?jù)消費市場調(diào)研,本項目的消費者為有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、政府公務員及另外一部份高收入者,他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資?!?年青的自由職業(yè)與IT一族其他補充客戶(非主流):※ 鄭州市有灰色收入的“洗灰一族”;※ 部分追求發(fā)展(個人或孩子)的外省或外市人士;※ 有錢或有權(quán)的外市人士,主要是鄭州市外的其他市;※ 直系親屬在鄭州的外市人士。 分析顯示,在三個需求層面具備性價比競爭優(yōu)勢;中端中價市場——產(chǎn)品競爭優(yōu)勢中價高端市場——市場空缺高端高價市場——價格競爭優(yōu)勢注:此策略執(zhí)行的兩個要點要點一,成本控制——本項目土地成本,建安成本都存在成本優(yōu)勢;——商服產(chǎn)品因市場空缺,無直接競爭,而可能實現(xiàn)較高收益,有助于住宅產(chǎn)品的價格下調(diào)(即商服物業(yè)的部分收益回貼住宅產(chǎn)品以保持競爭力)——綜合配套的成本優(yōu)勢(如會所既服務業(yè)主,又服務寫字樓和公寓住戶)要點二,價值構(gòu)成:——區(qū)位樓價明顯偏高的價位優(yōu)勢——產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢——概念包裝優(yōu)勢——綜合配套的服務優(yōu)勢(六)相對效益原則:商業(yè),寫字樓,公寓——單價提高,追求單位面積的相對最大化效益(具體定價后詳)住宅:——單價有競爭能力,追求性價比的最快化效益五、項目綜合定位(一)產(chǎn)品定位根據(jù)對鄭州的房地產(chǎn)市場調(diào)研,與本項目的綜合質(zhì)素分析,安佳認為,本項目應做一個經(jīng)濟+美麗的復合型項目,集辦公樓、SOHO酒店式公寓(可以含一定量的產(chǎn)權(quán)式酒店)、住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū),居住、商業(yè)、商務、休閑、教育,CBD城市精英開放式社區(qū)?!ㄗh樓中樓(市場空缺)——建議三錯層(市場空缺)產(chǎn)權(quán)式酒店——(市場空缺)產(chǎn)權(quán)式商城——區(qū)域市場首個項目,第一個擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”(市場空缺)底層臨街商鋪——略(四)創(chuàng)新需求原則:通過市調(diào)分析,鄭州處于“改善居住條件”的置業(yè)階段,房地產(chǎn)置業(yè)以自用為主,房地產(chǎn)投資市場,尚未形成規(guī)模,市場上可供投資的品有限;本項目在以吸引置業(yè)自用為主的前提下,以有投資價值物業(yè)品種(具有唯一性)啟動置業(yè)投資市場,其中產(chǎn)權(quán)式商場(固定投資回報)產(chǎn)權(quán)式酒店(固定投資回報),SOHO公寓,小戶型寫字樓(代為租賃)都具備置業(yè)投資價值策略意義:不僅不把全部雞蛋放在一個藍子里,而且兩條腿走路,雙市場開發(fā)。 具體產(chǎn)品策略是:住宅:——緊湊型兩房,三房(市場供應量?。⒚骘L格創(chuàng)新(市場同質(zhì)化嚴重,個性樓盤少,公眾對建筑立面較在意,如英協(xié)高層)——入戶花園,空中庭院等創(chuàng)新戶型(市場空缺)——空中TOWNHOUS(首層,頂層)(市場供應量小)寫字樓:——80—100平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓(市場空缺)建商務會所(會議室/商務中心等)同時也可服務SOHO和產(chǎn)權(quán)酒店。四、項目開發(fā)策略原則(一)復合原則:避免單一產(chǎn)品(如住宅類產(chǎn)品)所可能帶來的市場壓力,“不把全部的雞蛋放在一個藍子里”,應該指出,單一項目10萬㎡開發(fā)量,在鄭州不算少(媒體將5萬平方米推盤都稱為大盤),10萬平方米單一產(chǎn)品(如小高層住宅)供應勢必引起市場同類產(chǎn)品價格波動,并且本項目周邊環(huán)視的幾個大盤都有可能視機而動,風險和競爭壓力不少。總結(jié)論:綜上所述,雖然所處位置是在未來的城市發(fā)展區(qū)域,但項目地塊的綜合環(huán)境較為復雜,將嚴重影響項目的綜合素質(zhì),所以在項目的開發(fā)建設(shè)與項目的營銷中還要重點在于保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上,還要加強以下方面:※ 改善項目周邊綜合環(huán)境,提高項目地的整體形象;※ 提高項目產(chǎn)品力,進一步塑造高品質(zhì)項目形象及開發(fā)商自身品牌?!? 周邊其他樓盤的競爭。O 、 機會分析※ 鄭東CBD不斷升溫,提升項目區(qū)域的市場知名度;※ 規(guī)?;_發(fā)漸成主流,大盤優(yōu)勢明顯;※ 房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度增強,開發(fā)門檻抬高;※ 市場競爭,促使性價比;※ 項目還處于規(guī)劃設(shè)計階段,增強了項目的抗風險能力;※ 鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè),增強了本項目區(qū)域的市場知名度;※ 金水區(qū)是置業(yè)熱點,農(nóng)業(yè)路段更被看好;※ 周邊大盤的造勢、造市,使項目區(qū)域具備一定知名度;※ 項目周邊有被評為國家2A級康居工程的“德億時代城”、鑫苑名家等大型項目,使該片區(qū)在城市內(nèi)有一定 的知名度,這對以后的項目推廣帶來方便。三、項目價值發(fā)現(xiàn)(SWOT分析)S 、 優(yōu)勢分析※ 緊臨107國道(未來東環(huán)路)與農(nóng)業(yè)路,交通比較暢通;※ 項目處于老城與鄭東CBD的過渡地段,依托CBD,區(qū)域發(fā)展前景看好;※ 項目屬于行政中心區(qū),金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點區(qū)域,市政配套設(shè)施比較齊全;※ 項目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達,這對本項目的商業(yè)物業(yè)帶來機會;※ 臨街面廣,利于商服物業(yè)的發(fā)展;※ 新拆遷擴建的常砦小學,對本項目的銷售有利;※ 項目的展示面好,利于項
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