【正文】 65㎡ 80㎡ 90㎡ 110—120㎡ 130—140㎡ 135160㎡ 180㎡ 40㎡左右 60㎡左右 比 例 10％ 15％ 15％ 20％ 30％ 5％ 5％ 45％ 55％ 比 例 100% 100％ 寫字樓 商業(yè) 80㎡ 100㎡ 120㎡ 80150 30％ 30% 40% 100％ （四）價格定位： 價格策略 經(jīng)濟(jì) +美麗 ——以中檔的價格，中高端產(chǎn)品的品質(zhì)打開市場 本項目的建議目標(biāo)售價 住宅平均均價為每平方米 2500元； 寫字樓的平均均價為每平方米 3100元， SOHO為 2600元 /㎡； 商業(yè)為 5000元 /㎡； (五 )形象定 位： 項目形象定位依據(jù) ※ 目標(biāo)客戶分析 大多追求時尚，注重個性，樂于接受新鮮事物；認(rèn)同國際潮流、接受西方文化； ※ 本項目定位要求 全新的強(qiáng)勢概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹 CBD人文示范社區(qū)； 項目形象定位要素 ※ 體現(xiàn)項目定位要求：國際人文示范社區(qū) ※ 符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時尚、大氣、熱情、和睦 …… ※ 利于表達(dá)物業(yè)賣點：位置地貌、文化韻致 …… ※ 配合項目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個性等元素 ※ 形象鮮明，易于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的價值聯(lián)想：歐洲文明、西方文化 …… ※ 有較強(qiáng)的包容性，利于延 展：建筑特色、景觀小品、生活方式 …… ※ 有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨創(chuàng)、新穎、易于聚集市場目光，引起消費者好奇心。各類物業(yè)檔次建議如下： 辦公樓 ——智能化寫字樓（最好 5A級） SOHO酒店式公寓 ——商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓 住宅 ——中檔偏高居住型住宅 酒店 ——產(chǎn)權(quán)式準(zhǔn) 3星級 商場 ——產(chǎn)權(quán)式主題商城 商鋪 ——底商街鋪和步行街街鋪（兩層） 產(chǎn)品定位分析： ※ 塑造產(chǎn)品高附加值，價值 價格； ※ 市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位 ※ 本項目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（ 4房）和Townhouse（首層、頂層）物業(yè)為補(bǔ)充 ※ 創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中 Townhouse 等； B、高層寫字樓定位： ※ 寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型 80120平方米左右為單位戶型 (可自由組合 )， ※ 提供 公眾商務(wù)設(shè)施配套； C、高層 SOHO定位 ※ SOHO的面積以 4060平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標(biāo)準(zhǔn)。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個生活比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來鄭州養(yǎng)老。需求物業(yè)類型為品質(zhì)高的大面積戶型，由于不作為主要居所，因此也不希望價格過高，高性價比的房子容易被接受。 ※ 有錢或有權(quán)的外市人士（約占整體消費群體的 5％） 在 鄭州是個中原城市，與東北人在大連買房相同。離鄭州越近，離美好前景越近。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價值，對價格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。 ※ 需求類型： 小戶型 SOHO，面積在 4060平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。 ※ 購買決定因素： 單位價格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 ※ 客戶心理描述： 自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重 要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。 c、企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消 費群體的 15％） ※ 年齡層： 3345歲 ※ 客戶特征描述： 他們是 “真正 ”的鄭州本地人，是鄭州的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。 ※ 購買決定因素： 單位價格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。 ※ 購買決定因素： 單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 鄭州移民白領(lǐng) ——不是鄭州本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在鄭州工作，鄭州是河南省城，城市發(fā)達(dá)，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會也很大。他們大多已厭 倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個家來使生活穩(wěn)定下來。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有 一定的知識和經(jīng)驗，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。 定位分析： ※ 抓住主流消費群，是市場主要購買力所在； ※ 白領(lǐng)一族年齡層定位在 27—35歲； ※ 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者； ※ 以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。 （二）項目目標(biāo)對象定位 客戶定位 通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本項目的主力客戶定位為： 都市白領(lǐng)階層 主流客戶： ※ 鄭州市的白領(lǐng)； ※ 企業(yè)中高層管理者； ※ 企事業(yè)單位，個體企業(yè)主。 （五）經(jīng)濟(jì) +美的原則： 以住宅產(chǎn)品為例，說明（ BCG矩 形分析）開發(fā)性價比優(yōu)產(chǎn)品，具體講就是以 “中檔價位銷售中高端產(chǎn)品 ”。 SOHO酒店式公寓 ——40—60平米，一房一廳，兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版（市場空缺） ——小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，鄭州市場空缺），以戶型優(yōu)勢，彌補(bǔ)朝向差。 豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是： 策略意義： 開發(fā)風(fēng)險分散 互為賣點，互為配套 （二）適量原則： 10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即 “多 ”—產(chǎn)品線豐富， “少 ”—各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開發(fā)量見《產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書》） 策略意義： 避免競爭 快速消化 （三）空缺差異原則： 作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作 “挑戰(zhàn)者 ”，不作 “跟隨者 ”，而進(jìn)入 “細(xì)分者 ”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機(jī)會的存在。 ※ 利用營銷包裝，鄭州市地產(chǎn)營銷水平較低這一最大機(jī)會，運用合理、適度超前的營銷手段，促使項目成功。如： 德億時代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會分流部分客戶。 T 、 威脅因素 ※ 鄭州樓價持續(xù)走低，預(yù)計今明兩年還有可能下調(diào) ※ 市區(qū)內(nèi)中等價位，質(zhì)素較好的樓盤，市區(qū)內(nèi)價位在 2500元 /m2左右的樓盤將是本項目的有力競爭者。 W、 劣勢分析 ※ 項目地塊的景觀較差； ※ 項目地塊中存在噪音污染、空氣污染； ※ 社會治安比較復(fù)雜； ※ 交通雖通暢但不便利； ※ 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項目的 形象； ※ 項目的容積率高，項目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。 互動功能 本項目位于鄭州城東區(qū)，與 2A級國家康居工程的德億時代城、鑫苑名家、圣地數(shù)碼商務(wù)樓等項目位置距離較近，在本項目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補(bǔ) ，從而形成一個大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。在將來的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的 107國道）將成為鄭州市的主要交通動脈，同時項目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與 CBDR過渡地段，同時對鄭東新城的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用， ==可能會大力整頓該片區(qū)的市場與市容，但可能還要經(jīng)過一段時間才能完成。 （六）街區(qū) 功能 目前形象 項目位于 107國道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場和常砦村的流動人口，在市民心目中的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。 學(xué)校 教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項目的小學(xué)教育提供了方便。都是省 內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項目較近，驅(qū)車在 510分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。 周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動的文體場所，除購物外，市民戶外活動的機(jī)會比較少。 居民習(xí) 慣的曰常購物場所 項目區(qū)域為目前鄭州市城市邊緣，鄭東新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國道（未來的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價在全市范圍內(nèi)偏高的市場不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有 “思達(dá)超市 ”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路 “丹尼斯 ”百貨與金城國際廣場有 “金搏大 ”百貨商場。約有 76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有 24％的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不大。