【正文】 中國目前生產(chǎn)品種較多、規(guī)模較大、技術力量較為雄厚的專業(yè)廠家之一。作為一家主要從事電器制造的企業(yè)，在應對WTO之時，進軍高科技新品，顯示出了企業(yè)經(jīng)營者的優(yōu)良素質。基于中國古代傳統(tǒng)醫(yī)藥理論的依據(jù)，他們運用當今的高新技術，經(jīng)過二年多時間的研究和攻關，將古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物制品－－通力寶膠囊。這是來自于中國古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述。 回答者：心泉明智 總監(jiān) 九級 423 16:39通力寶膠囊宣傳營銷策劃案 作者：佚名 轉貼自：上海晨曉企業(yè) 點擊數(shù)：226 一、序言 二、通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示 三、市場概況 四、對通力寶膠囊的感知 五、產(chǎn)品策劃 六、市場銷售策劃 七、廣告宣傳策劃 八、若干問題的提示 九、結束語 序 言 人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛(wèi)。在上海的保健品市場上，上海本地的產(chǎn)品只占有35%的市場份額，65%都是外國和外地的產(chǎn)品成本，尤其在保健品的禮品市場上基本上被萬基、今日、喜悅、康福來、保齡參等外來品牌所占據(jù)，上海本地的保健品產(chǎn)業(yè)與上海市場的容量相比，發(fā)展是相對滯后的。 當前，上海本地的保健品企業(yè)要抓住時機加快發(fā)展。2001年，上海人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)達到了4500美元，已經(jīng)率先進入了世界中等收入水平，保健品的消費量將會進一步加大。 其次，上海具有強大的市場優(yōu)勢。上海是生物技術中心，從事生物技術研究的大學和研究所林立，人才資源雄厚。對于那些具有長遠眼光，真正希望通過持續(xù)經(jīng)營來實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的企業(yè)來講，上海是商機無限的。當前，上海正通過浦東張江的“藥谷”來加速生物、醫(yī)藥技術的產(chǎn)業(yè)化進程。 首先，上海具有保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好宏觀環(huán)境。 上海發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢 盡管保健品產(chǎn)業(yè)存在種種問題，但生物保健品產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展前景，仍然吸引著更多企業(yè)去開拓進取。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開成熟的消費者，但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識，不恰當?shù)胤穸ㄕ嬲＝∑返淖饔?。目前大多?shù)保健品在價格上還存在比較大的降價空間，如果保健品企業(yè)實行低價策略，實行規(guī)模經(jīng)營，保健品生產(chǎn)企業(yè)由此所獲得的規(guī)模效益不僅可彌補降價所造成的損失，而且企業(yè)的利潤也會增加。然而，目前保健品被定位為高檔奢侈消費品，其價格較昂貴。隨著人民生活水平的提高和保健意識的加強，有專家斷言：“生物保健品將是21世紀的食品。當前，我們在中醫(yī)藥保健品上要盡快形成一套完善的驗證系統(tǒng)，包括中醫(yī)現(xiàn)代化系統(tǒng)、中藥質量、毒理安全及臨床療效評估驗證系統(tǒng)、統(tǒng)一的中藥實驗室分析方法的標準化系統(tǒng)和配套系統(tǒng)，以便盡快獲得發(fā)達國家的保健品認證。我國有著5000多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)，中國傳統(tǒng)的中藥療法以及養(yǎng)生之道，具有防治統(tǒng)一、毒副作用極少的優(yōu)勢，在國際上日益受到重視，在發(fā)達國家已經(jīng)成為一種時尚。同時，企業(yè)開拓農村市場時，還要充分考慮到農村的廣告策略，因地制宜地采用不同的市場推廣方法。從年銷售額上看，這幾年銷售業(yè)績超過5億元的基本上都是以農村為重點的企業(yè)。 (三)激活農村市場，壯大保健品產(chǎn)業(yè)的實力和規(guī)模。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質量水平，使保健品企業(yè)向高新技術企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。 (二)高起點發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)，提高保健品的科技含量。協(xié)會要結合國家有關政策，制定行規(guī)行約，建立行業(yè)自律機制，保護企業(yè)的合法利益。在加入WTO的大背景下，要特別強調產(chǎn)業(yè)協(xié)會的作用。強化統(tǒng)一產(chǎn)品技術標準、生產(chǎn)標準、檢測標準等，使保健品的研究開發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。國家進一步完善保健品產(chǎn)業(yè)質量標準和法規(guī)，加強產(chǎn)業(yè)管理，并增加執(zhí)法與管理力度。 當前，應從以下幾方面著手： (一)嚴格制定有關的法律法規(guī)，統(tǒng)一保健品市場的宏觀管理。保健品企業(yè)很快得到了市場的“負回報”。一些違法經(jīng)營者便采取打“擦邊球”的策略進入保健品市場，一些不具備生產(chǎn)條件的廠家，在該產(chǎn)業(yè)較高利潤的刺激下，紛紛投產(chǎn)或轉產(chǎn)保健品，這是導致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要原因。 五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力。目前歐美等國在中國銷售的保健品近500種。在保健品零售領域，近五年來國外保健品正在悄悄地占領中國市場。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，斥巨資進駐我國市場。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫、調節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。據(jù)統(tǒng)計，2000年，在全部的保健品企業(yè)中，僅有20%的企業(yè)進行了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。 三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，不利于提高科技含量。有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的30%以上，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。截至2000年6月，我國已批準的保健品有2453個品種，但在市場可見到的僅700余個，而真正有市場份額的不足百個，能長期站得住腳的產(chǎn)品更是為數(shù)不多。 一是低水平重復生產(chǎn)現(xiàn)象嚴重，不利于競爭力的提升。據(jù)預測，到2005年，我國保健品銷售總額將突破1000億元，表明在新的世紀里，保健品市場將繼續(xù)擴大，保健品行業(yè)將繼續(xù)保持國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)的地位?，F(xiàn)代家庭對獨生子女成長的期望，使家長舍得在營養(yǎng)保健品上投資，這就為滋補壯體型、益智型、營養(yǎng)均衡型、食療型等保健品提供了廣闊的市場空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，“一老一小”(老年人、青少年)是保健品消費的主力軍。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中的“熱點”。同時，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機。 保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊 保健品產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè) 從上世紀80年代起步的我國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。 其實腦白金在禮品消費的成功因素中包含著在功效市場中的不適應因素，能否在禮品市場勝利大撤退，取決于是否可以在功效市場取得自己的陣地，腦白金已經(jīng)在轉換策略，主攻功效市場，但其中的艱險一定不會少。 如果回到功效層面，腦白金的價格偏高有成為一個問題，腦白金全國統(tǒng)一零售價是每瓶68元，十天消費一瓶，腦白金在改善睡眠上的功效是最突出的，尤其是要自己掏腰包的普通消費者。 另外即使是在已有的功效市場中，也還是存在需要擠干的水份，除了睡眠不好、腸胃不好的人服用腦白金外，那些夢想年輕常在的老年人、追求青春美麗的女性也在服用腦白金，甚至還有相當多的中學生在高考、中考期間也吃過腦白金，因為他們的父母以為腦白金是補腦的，望子成龍心切，希望孩子記憶好，睡眠好，能考出好成績，因此就買腦白金給子女補腦。加上禮品消費的特點就是買者不用，用者不買，購買行為與消費行為的分離，使得功效與購買的互動關系不能正常發(fā)揮，所以禮品消費群向功效消費群轉變是不可能自動發(fā)生的。在腦白金的生產(chǎn)廠家――上海健特生物科技的網(wǎng)站上，關于腦白金的療效的調查顯示，%的人認為不好，%的人認為一般。 換個姿勢，其實并不容易 換個姿勢和消費者再來一次溫存，是一個不錯的愿望，但做起來其實是很難的。 我認為，在2003年腦白金的禮品消費量將下降會是一個不可逆轉的事實，但是否可以堤內損失堤外補，禮品消費的下降能用功效市場消費的增加來彌補嗎？ 但我必須承認，腦白金的營銷人員是出色的，他們已經(jīng)覺察到了這樣的危機，正在試圖轉變，開始將重點轉向功效市場的開拓，力圖將腦白金由禮品回歸到正常的保健食品。而送腦白金的人已經(jīng)送了2年了，第三年還送腦白金嗎？一個清醒的營銷人，是絕不可能樂觀的，禮品明星的周期是不可能避免的，而這種危機，靠增加收禮只收腦白金的廣告轟炸也是無效的，一旦腦白金在禮品市場失寵，那將可能失去一半以上的銷售額，在同樣的規(guī)模下和人員辦公費用下，失去一半的銷售額將意味著嚴重虧損。也是說禮品市場的銷售量減少了，但正常消費市場的銷售量在逐步增長，并且增長大于減少，總的銷量還在增長，這樣速溶咖啡在退出禮品明星后順利的轉換成為大眾飲品而得到繼續(xù)發(fā)展。 而在PDA市場的失寵過程中，腦白金 收禮只收腦白金 的廣告轟炸，無疑是雪上加霜，腦白金取代了PDA，成為禮品市場的新寵。但當時時局變化太快，也受到來自銷售者的阻力，因為經(jīng)銷商、銷售代表擔心只關心眼前的銷量，我們沒有完成這個任務，PDA已經(jīng)被消費者無情的在禮品清單種剔除了，整個PDA市場一落千丈，我們只能感嘆回天無力。 不換姿勢，必然是死路一條 分析腦白金的市場前景之前，我想先回顧下親身經(jīng)歷的PDA命運。 然而市場的危機也來源于此，因為禮品明星是不會長久的，因為禮品永遠要有新意的，第一年送腦白金會說挺好，第二年再送只會說還行，第三年再送，那收禮的人只能說是你有病還是我病了。 目前全國共有80多種與腦白金同類的產(chǎn)品，卻沒有一家能搭上順風車，三年來腦白金一直一家獨大，市場份額超過60％。其原因應歸結為腦白金成為禮品明星，這使腦白金在相當長的時間里避免了跟進者的惡性競爭。太過昂貴的產(chǎn)品失去了普遍性，也受法律因素制約，不可能成為禮品明星。 禮品明星的產(chǎn)品價格，與當時代的消費能力比較，一般處于比較貴但不至于昂貴的區(qū)間的。 成為禮品明星的產(chǎn)品的品牌形象、用途等必須與當時的時代特點相適應。 成為禮品明星的產(chǎn)品必須是家喻戶曉的，其廣告語成為一句流行的口頭禪，產(chǎn)品品牌認知率一般達到80％以上，并且是認知率最高的產(chǎn)品，認知率第二、第三的一般不具備禮品明星的價值?？偨Y一下，我們可以發(fā)現(xiàn)禮品明星具有這樣一些特點： 送禮的風氣在中國根基深厚，而禮品明星的出現(xiàn)一個最重要的經(jīng)濟原因就是傳媒的發(fā)展，尤其是電視媒體的發(fā)展改變了人們的生活方式，傳媒深刻影響著人們的價值取向。 禮品明星，一個誘人的頭銜 回顧一下，我們會發(fā)現(xiàn)在中國，每過幾年就會出現(xiàn)一個禮品明星，味道好極了引領了速溶咖啡的禮品時代，人頭馬一開，好事自然來帶來了洋酒的禮品光景，緊接著是手機、呼機、掌上電腦，一個都不能少使商務通開創(chuàng)的PDA的禮品時代，再就是到了收禮只收腦白金制造了的腦白金的禮品神話。 但因為節(jié)日送禮從來就是保健品的一個重要的銷售方向，腦白金自然也會做一些節(jié)日促銷的廣告，但銷售人員發(fā)現(xiàn)送禮篇廣告效果是最好的，而且是最早制作的兩條比較粗糙的片子效果最好，很自然的送禮篇受到銷售人員的歡迎而被更多的投放，在市場銷售和廣告投放選擇的互動下，送禮篇成了腦白金的廣告主流，腦白金成了禮品。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生