【正文】 來(lái)帶來(lái)最大銷(xiāo)量的禮品市場(chǎng)。 與商務(wù)通不同的是，腦白金很快清晰的認(rèn)識(shí)到成為禮品明星所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，并開(kāi)始順勢(shì)而為、主動(dòng)引導(dǎo)禮品市場(chǎng)的發(fā)展，很快增加拍攝了幾個(gè)新版本的送禮篇電視廣告，將廣告投放集中在幾個(gè)衛(wèi)星電視，最后演變成為鋪天蓋地的收禮只收腦白金的現(xiàn)象，也最后成就了腦白金禮品明星的地位。 禮品消費(fèi)與功能消費(fèi)本質(zhì)區(qū)別在于，禮品消費(fèi)的消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)在收禮的那一刻，而不是在使用、消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程。 禮品明星總是階段性的，大概3年會(huì)有新的禮品明星取代舊的禮品明星的地位。例如照相機(jī)、攝像機(jī)也在一個(gè)階段成為送禮的熱門(mén)產(chǎn)品，但因?yàn)槠放铺稚ⅲ瑳](méi)有一個(gè)品牌的認(rèn)知度可以達(dá)到50％的，所以沒(méi)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)禮品明星。如在開(kāi)放的過(guò)程中，西方文化逐漸被中國(guó)人所接受，這時(shí)人們選擇了代表西方生活方式的咖啡、洋酒，在注重溝通的時(shí)代人們選擇了PDA，在注重健康的時(shí)代人們選擇了腦白金，而沒(méi)有選擇海王金樽。貴的產(chǎn)品使人們想擁有它，但自己又不舍得買(mǎi)，這樣的產(chǎn)品具備比較大的禮品消費(fèi)價(jià)值。 在腦白金銷(xiāo)售額由到12個(gè)億的發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有產(chǎn)品在腦白金的市場(chǎng)成長(zhǎng)中能搭上順風(fēng)車(chē)的（仿冒腦白金屬于另外一種問(wèn)題，這里的搭順風(fēng)車(chē)是指市場(chǎng)跟進(jìn)者共享市場(chǎng)資源），這在保健品市場(chǎng)是非常罕見(jiàn)的。 功效是保健品的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以保健品一上市一般都是密集的對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展功效的教育，當(dāng)功效概念被消費(fèi)者接受后，產(chǎn)品開(kāi)始熱銷(xiāo)，雖然產(chǎn)品、品牌可以受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，但消費(fèi)者對(duì)功效的認(rèn)知并不受任何保護(hù)，這是所有廠家可以共享的資源，于是跟進(jìn)者不費(fèi)吹灰之力，以價(jià)格戰(zhàn)輕易可以分到一杯羹。一上市腦白金也是以功效來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，但很快轉(zhuǎn)變成為禮品訴求而成為禮品明星，由前面對(duì)禮品明星的特征分析中我們知道，功效只是成為禮品明星的要素之一，禮品明星更講人氣、知名度，這個(gè)資源是不能共享的，所以也就沒(méi)有順風(fēng)車(chē)可以搭了。這是禮品明星的自然規(guī)律，我想腦白金也不能幸免。 在PDA還是禮品明星的時(shí)候，我正在投身名人超越商務(wù)通的運(yùn)動(dòng)中，在2001年名人巧妙利用了商務(wù)通的市場(chǎng)資源，迅速搶奪了商務(wù)通的市場(chǎng)分額，但這時(shí)90％的PDA銷(xiāo)售是仍然屬于禮品消費(fèi)，我們也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這樣的風(fēng)險(xiǎn)，并試圖引導(dǎo)消費(fèi)者回到真正的使用習(xí)慣上，逐步讓更多消費(fèi)者變成自己買(mǎi)自己用，希望PDA能如手機(jī)由通訊工具變成時(shí)尚消費(fèi)品一樣將禮品變成包括女性也喜歡的時(shí)尚產(chǎn)品。 在2002年春節(jié)前后，名人還是精心準(zhǔn)備了節(jié)日送禮篇的廣告，但廣告投放已經(jīng)開(kāi)始失效，標(biāo)志著PDA已經(jīng)在禮品市場(chǎng)上失寵了，而希望成為手機(jī)伴侶、成為時(shí)尚用品的轉(zhuǎn)變還沒(méi)有能完成，禮品市場(chǎng)的失寵也就意味著失去了大部分市場(chǎng)，2002年P(guān)DA整體市場(chǎng)下滑超過(guò)50％，回頭看，心有余悸。 同樣曾是禮品明星的雀巢速溶咖啡，在逐漸談出禮品明星的角色過(guò)程中，隨著居民收入增加和消費(fèi)能力的提高，速溶咖啡的價(jià)格可以為普通消費(fèi)者接受了，速溶咖啡逐步進(jìn)入了更廣泛的家庭、辦公室。 腦白金的目前市場(chǎng)主要有兩大塊，一是功效市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)大約占40％，二是送禮市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)占60％。 看到腦白金的現(xiàn)狀，讓我覺(jué)得似曾相識(shí)。我很想建議腦白金的營(yíng)銷(xiāo)人員仔細(xì)研究下PDA市場(chǎng)的興衰變化，其中一定可以找到值得借鑒的東西。 一個(gè)腦白金效果如何的調(diào)查顯示，%人認(rèn)為沒(méi)有感覺(jué)，%的人認(rèn)為不能消除病患。 由以上數(shù)據(jù)可以清楚的看到，腦白金向功效市場(chǎng)轉(zhuǎn)變不可能一帆風(fēng)順。如果腦白金重新大規(guī)模的開(kāi)展功效營(yíng)銷(xiāo)推廣，那也已經(jīng)是夾生飯，再次大規(guī)模投入的風(fēng)險(xiǎn)很大。那些為美容、補(bǔ)腦而服用腦白金的消費(fèi)者主要出于誤會(huì)而服用的，這些消費(fèi)者是不會(huì)長(zhǎng)久的，甚至在他們服用無(wú)效后，還對(duì)腦白金的口碑有負(fù)面影響。 而且68元零售價(jià)的利潤(rùn)空間必然給跟進(jìn)者一個(gè)良好的生存空間，在腦白金的禮品時(shí)代沒(méi)有能搭上順風(fēng)車(chē)的80多類(lèi)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)，已經(jīng)壓抑了很久了，一旦消費(fèi)者是自己掏腰包去買(mǎi)功效的時(shí)候，那么不讓他們搭順風(fēng)車(chē)也是不可能的了，甚至到時(shí)會(huì)出現(xiàn)媳婦大過(guò)婆的現(xiàn)象。 但是看到新聞?wù)f腦白金的創(chuàng)造者史玉柱先生已經(jīng)把腦白金給作價(jià)賣(mài)了，資本運(yùn)作實(shí)在是一個(gè)神奇的東西，現(xiàn)在無(wú)論腦白金是否能換個(gè)姿勢(shì)再來(lái)一次，站在商業(yè)的角度，史玉柱先生已經(jīng)是實(shí)現(xiàn)勝利轉(zhuǎn)移，可以精神抖擻、放下包袱，換個(gè)姿勢(shì)和市場(chǎng)重新再來(lái)一次了。到2000年，我國(guó)保健品產(chǎn)值達(dá)到500億元，利稅100億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已占醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)總量的50%以上，成為中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。目前，%%，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15～30%的速度快速增長(zhǎng)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。再者，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。隨著老齡化趨勢(shì)的發(fā)展，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求旺盛，使參茸滋補(bǔ)類(lèi)的保健品消費(fèi)大幅上揚(yáng)。特別是在“送禮送健康”新時(shí)尚潮流的引導(dǎo)下，保健品成為節(jié)假日送禮的重要選擇之一，中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)期間這5個(gè)月的保健品銷(xiāo)量占到全年銷(xiāo)量的65%以上，成為保健品產(chǎn)銷(xiāo)旺季。 保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題 盡管我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)已有快速發(fā)展，但有諸多問(wèn)題嚴(yán)重制約保健品行業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，其中，%，投資總額在5000萬(wàn)元至1億元的中型企業(yè)占38%，%；%。 二是過(guò)分依賴廣告促銷(xiāo)，不利于提高質(zhì)量水平。在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象，慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實(shí)際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得保健品產(chǎn)業(yè)常常陷入了“概念—市場(chǎng)—概念”的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃裕^多采用買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法，使得整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的保健品90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證。 四是難以面對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)入，不利于提高市場(chǎng)份額。2000年，美國(guó)全球健康聯(lián)盟就與國(guó)內(nèi)藥業(yè)巨頭三九集團(tuán)簽訂了在華開(kāi)展保健品連鎖營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)議；位列世界500強(qiáng)前列的美國(guó)杜邦公司，其生命科學(xué)領(lǐng)域中營(yíng)養(yǎng)與保健的TAKECARE系列產(chǎn)品也開(kāi)始全面進(jìn)入我國(guó)；國(guó)際著名品牌、美國(guó)第三代保健食品——維格爾保健食品營(yíng)養(yǎng)套餐被成都五牛集團(tuán)以1億元購(gòu)得在我國(guó)的代理權(quán)。2000年，僅花旗參就在上海、深圳、廣州等城市銷(xiāo)售了2000多萬(wàn)美元。這些都說(shuō)明，中國(guó)的保健品企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有統(tǒng)一的行政歸口管理部門(mén)，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門(mén)各自為政，還沒(méi)有制定一個(gè)可操作性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段、審查程序和管理辦法。 由于以上問(wèn)題的存在，我國(guó)的保健品產(chǎn)剛剛起步就面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)和潛在危機(jī)，成了“問(wèn)題產(chǎn)業(yè)”，往往使消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)“花錢(qián)買(mǎi)健康”的目的。 進(jìn)一步發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)的策略 在未來(lái)5到10年或更長(zhǎng)一些的時(shí)間里，保健品產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整頓，使之步入健康有序的發(fā)展軌道，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一種競(jìng)爭(zhēng)有序的產(chǎn)業(yè)格局，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)保健品的信任度，并積極進(jìn)入海外市場(chǎng)。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)好的游戲規(guī)則。要盡快明確保健品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門(mén)，徹底克服目前政出多門(mén)的弊端，統(tǒng)管各類(lèi)保健品的科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、審批等。對(duì)已審批生產(chǎn)的，也應(yīng)該根據(jù)統(tǒng)一的新標(biāo)準(zhǔn)重新審核，做到標(biāo)準(zhǔn)和尺度相一致，使各廠家能夠公平競(jìng)爭(zhēng)。保健品行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、行業(yè)自律。協(xié)會(huì)也要?jiǎng)?chuàng)造條件，爭(zhēng)取做一些共性的開(kāi)拓性工作，如產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等工作。WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。目前，我國(guó)保健品的主要市場(chǎng)在城市，在農(nóng)村地區(qū)，保健品的市場(chǎng)開(kāi)拓還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，是巨大的保健品潛在市場(chǎng)。例如，三株口服液依據(jù)“農(nóng)村包圍城市”的策略和戰(zhàn)線，取得了年銷(xiāo)售額80億元的驚人業(yè)績(jī)。 (四)發(fā)揮中藥特長(zhǎng)，努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。發(fā)揮傳統(tǒng)中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)，積極地“走出去”，是我們保健品開(kāi)發(fā)的一條重要思路。 (五)制定科學(xué)合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。”保健品將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀ㄏM(fèi)品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，保健品屬于需求彈性較大的產(chǎn)品，即價(jià)格的降低，將會(huì)導(dǎo)致保健品需求量的成倍增加。 (六)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健意識(shí)和健康觀念。因此，今后的保健品廣告宣傳要從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳，以保健知識(shí)宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費(fèi)者的保健意識(shí)，贏得消費(fèi)者的青睞。上海作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心城市，在保健品的發(fā)展上具有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，必將成為未來(lái)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱土。生物醫(yī)藥技術(shù)產(chǎn)業(yè)是上海市重點(diǎn)扶持的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。上海的法制化程度較高，對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度較大，這對(duì)保健品企業(yè)走上規(guī)范化道路提供了制度保障。同時(shí)，上海還具有科研與人才上的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于那些重視自身的科技含量，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)而言，上海是扎扎實(shí)實(shí)地練好內(nèi)功，大力培育名牌產(chǎn)品的好地方。在2000年全國(guó)銷(xiāo)售總額607億中，上海占了67億，成為保健品的主要消費(fèi)品市場(chǎng)。上海市場(chǎng)上，也具有一支高素質(zhì)的消費(fèi)者隊(duì)伍，對(duì)于保健品已經(jīng)有了自己的認(rèn)識(shí)和看法，一部分消費(fèi)者已經(jīng)能從科學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)保健品，并且形成了保健品長(zhǎng)期服用的觀念。截至2000底，上海有70家保健品生產(chǎn)企業(yè)，%，保健品總數(shù)有192個(gè)，%。上海的保健品企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)，加快發(fā)展，力爭(zhēng)早日形成一個(gè)多品種、多層次、多功能、高科技含量的保健品工業(yè)體系，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所愿。 這一表述在今天被上?；莺Ｉ破窂S的科技人員賦予了全新的理念。 地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)的上海惠海生化制品廠，是四通集團(tuán)的子公司。這對(duì)于提升四通集團(tuán)的高科技術(shù)含量、提升企業(yè)品位，就四通集團(tuán)歷史的發(fā)展來(lái)看，具有重要的意義。 由他們傾情奉獻(xiàn)于社會(huì)的高品質(zhì)產(chǎn)品通力寶膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團(tuán)高層人士和社會(huì)各界的注目。 組建于1995年的晨曉策劃公司，是一家專門(mén)從事企業(yè)CIS策劃、商務(wù)咨詢等的專業(yè)公司，曾先后成功策劃和制作的項(xiàng)目：濱海旅游度假區(qū)CIS導(dǎo)人、上海七寶中學(xué)校園文化策劃、第四屆中國(guó)上海旅游節(jié)風(fēng)箏會(huì)策劃、上海市教委繼續(xù)教育成果展覽策劃、南匯區(qū)規(guī)劃展示廳、歷屆南匯桃花節(jié)的宣傳策劃等。 目前，晨曉策劃公司在上海設(shè)有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳整合上得到新聞媒體的強(qiáng)勁支持。 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，宣傳營(yíng)