淺析腦白金的廣告營(yíng)銷策略分析doc-在線瀏覽
2024-08-28 10:40本頁(yè)面
【正文】 手段，廣告不是單純的有償信息傳播行為，涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公關(guān)學(xué)、美學(xué)、音樂(lè)、表演等眾多領(lǐng)域。造就保健品營(yíng)銷行業(yè)奇跡的腦白金正是運(yùn)用了其特有的廣告營(yíng)銷策略，使自己連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)保健品單品銷售冠軍。其原因之一就是沒(méi)有滿足消費(fèi)者的心理訴求，即接觸率高但注目率低、閱讀率高但好感率低。無(wú)論廣告中的卡通人物換上唐裝、草裙還是洋服，他們重復(fù)的始終是同樣的一句話。這則廣告畫面不唯美，臺(tái)詞也不雋永，然而就是這一跳就是八年的老頭老太，使得全中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了“腦白金”這個(gè)品牌，使“送禮就是送健康”的意念從廣告層面深入到心理層面。之所以產(chǎn)生這樣的意愿與行為相悖的現(xiàn)象，是因?yàn)閺V告抓住了消費(fèi)者的心理訴求。加上本身保健品營(yíng)銷中，心理價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于效用價(jià)值。體現(xiàn)在日常生活中就是人情往來(lái)中的禮品選擇。而健康的主題是人類對(duì)自身關(guān)注中的重中之重。鋪天蓋地的的電視廣告成功烘托出腦白金的禮品形象。結(jié)果，送的時(shí)尚，收的高興，兩全其美。如果說(shuō)前期“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的功效宣傳廣告更注重對(duì)購(gòu)買者的心理說(shuō)服，因?yàn)橘?gòu)買者通常就是使用者自己。因此，通過(guò)使用者的口吻點(diǎn)出想要的禮品是腦白金?！辟?gòu)買者要求知名度高，功效倒在其次?！八投Y就送腦白金”在消費(fèi)者腦海已經(jīng)根深蒂固，這就形成了送腦白金的風(fēng)尚。因此，連續(xù)四年居惡俗廣告之首卻初衷不改?！碑a(chǎn)品包含很多層面，尤其是保健品，其功能屬性只是其中的一個(gè)部分。無(wú)論我們?nèi)绾闻羞@則廣告，因?yàn)榘盐樟讼M(fèi)者的需求動(dòng)脈并且投其所好地直達(dá)消費(fèi)者的心理訴求，“送禮只送腦白金”已經(jīng)深入消費(fèi)者的心靈深處。品牌的唯一老師是消費(fèi)者?！保ǘ┠X白金的廣告營(yíng)銷連續(xù)強(qiáng)力密集造勢(shì)廣告作為一種營(yíng)銷手段，成功與否不僅在于有沒(méi)有將消費(fèi)者的心理訴求研究到位，還在于有沒(méi)有“營(yíng)銷”到位，使消費(fèi)者被“廣告”之后按著廣告的內(nèi)容被引導(dǎo)，最終作出企業(yè)希望達(dá)到的行為模式，如消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)等等。腦白金選擇的是后者。腦白金的廣告使人們對(duì)其產(chǎn)品的印象并不好，但是人們對(duì)腦白金的印象會(huì)加深。能記住好的廣告最好,但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。對(duì)消費(fèi)者而言，自用的產(chǎn)品一般注重功能和價(jià)廉物美，但對(duì)于送給他人的禮品卻只關(guān)注知名度，而不在意美譽(yù)度。例如水井坊，作為禮品購(gòu)買的消費(fèi)者通過(guò)廣告知曉其為名牌產(chǎn)品，但對(duì)其是否入口綿香、落口爽凈、后味凝重等并不關(guān)心?！跋M(fèi)者站在柜臺(tái)前,面對(duì)那么多保健品,他們的選擇基本上是下意識(shí)的,就是那些他們
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