【正文】 卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)為一大幸事，有道是：有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有發(fā)展和進(jìn)步。 　　誰(shuí)都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。 　　二、價(jià)格要求 　?。ㄒ唬?yàn)收合格才能付全款； 　?。ǘ┲谱鳜F(xiàn)場(chǎng)必須有人監(jiān)控； 　?。ㄈ┍仨氂姓掌魴n； 　　（四）發(fā)布過(guò)程中出現(xiàn)損壞，必須由廣告公司負(fù)責(zé)修復(fù)； 　?。ㄎ澹﹫?chǎng)地+發(fā)布費(fèi)：（略） 　　三、操作 　　（一）車貼 　　必須按總部提供圖案進(jìn)行車貼； 　　所有路線必須上，一些面包車、出租車也要上； 　　集中做，不要分散，先做透由縣城到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再做縣城到另一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；先做重點(diǎn)，依次類推； 　　車貼要貼在玻璃背面； 　　每月檢查一次，如有損壞及時(shí)補(bǔ)貼； 　　車貼要定期維護(hù)，堅(jiān)持更新，要特別注意夏天、雨天車貼的褪色； 　　每輛車貼廣告必須連同車牌號(hào)拍照留檔； 　　車貼要定期監(jiān)控，每周普查一次，填寫監(jiān)控表； 　　填寫說(shuō)明： 　　1）監(jiān)控員現(xiàn)場(chǎng)填寫，交代表處負(fù)責(zé)人簽收； 　　2）操作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新增加的車輛，應(yīng)及時(shí)登記并上報(bào)代表處負(fù)責(zé)人； 　　（二）車身 　　先選擇主要路線和新車； 　　必須按總部提供圖案制作； 　　合同須同廣告公司簽定，廣告公司須取得交通部門、交警宣傳科書面允許對(duì)縣城的車輛進(jìn)行廣告宣傳； 　　車貼必須用電腦噴繪，以突出公司整體形象，禁止其他噴繪或印刷方式； 　　做車身廣告的車如車背有圖案，就不要貼車貼，反之要貼； 　　如有困難，車身廣告無(wú)法做的車，必須上車貼，（車貼+車身）廣告數(shù)量≥100%。 　　特別強(qiáng)調(diào) 　　一、廣告投入一定要有持續(xù)性，絕對(duì)不能斷斷續(xù)續(xù)、破壞市場(chǎng)，所有新啟動(dòng)的周邊要有周密的計(jì)劃，嚴(yán)禁對(duì)市場(chǎng)采取零投入或小投入，尤其是電視，要持續(xù)投入； 　　二、外部環(huán)境：盡管周邊的宣傳管得較市區(qū)松，但同樣要和政府職能部門長(zhǎng)時(shí)間保持良好的關(guān)系。 　　歡迎您與作者討論您的觀點(diǎn)與看法。作者聯(lián)系電話：13067975870， 土廣告怎么打下了大市場(chǎng)——腦白金廣告策略分析20021008， 作者: 段燚， 訪問(wèn)人數(shù): 3245目　錄定位禮品 VS 曲線救國(guó)amp。頻頻亮相VS 有效展露陽(yáng)春白雪VS 下里巴人在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。 定位禮品 VS 曲線救國(guó)　　20世紀(jì)70年代，A屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。一旦確定了有優(yōu)勢(shì)的定位，先就把握幾分勝算了。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對(duì)功用的宣傳力度都很小。也就是說(shuō)，大部分消費(fèi)者懷疑其功效卻還趨之若鶩。是消費(fèi)者不理性？非也！美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家米蓋爾用于禮品的腦白金，購(gòu)買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對(duì)其功效反而并不太關(guān)心了。況且，對(duì)于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實(shí)沒(méi)有能力參詳透徹。 　　啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對(duì)癥下藥。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)說(shuō)教。 集中訴求 VS 升華賣點(diǎn)　　廣告之父大衛(wèi)可惜許多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點(diǎn)都羅列于廣告之上。如英國(guó)政治家邱吉爾所言：說(shuō)得愈多，領(lǐng)悟的愈少。腦白金廣告雖簡(jiǎn)單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律，只通過(guò)姜昆、大山以及后來(lái)的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開(kāi)心的效果。 　　啟示：廣告必須提出購(gòu)買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上的，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品。劉易斯廣告專家艾爾文研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。但是重復(fù)也要注意時(shí)機(jī)和次數(shù)的適當(dāng)。如腦白金在1999年3~6月保健品淡季，也瘋狂加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，可銷售并未相應(yīng)增加，反而引起消費(fèi)者的普遍反感，真是弄巧成拙。只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發(fā)揮作用，使廣告主的錢落在實(shí)處。這也是許多廣告人追求的目標(biāo)，“土氣”則成了大忌。故而有些廣告人就沉溺于別出心裁、嘩眾取寵的效果，結(jié)果往往是消費(fèi)者記住了廣告，卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告，廣告創(chuàng)意人的聲譽(yù)提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。還是奧格威父親說(shuō)得好，“廣告為什么一定要象廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，我們也可以說(shuō)，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。腦白金的CF片，無(wú)論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。當(dāng)然，若由主張?zhí)幚矸绞酵瑑?nèi)容同等重要的廣告大師威廉 　　啟示：創(chuàng)意對(duì)廣告能否給消費(fèi)者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，不要忽視消費(fèi)者的眼光，評(píng)價(jià)創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)。在幾年的市場(chǎng)開(kāi)拓中，沒(méi)有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。如海王金樽在春節(jié)前喊出了“不送禮品送新意”的口號(hào)、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，無(wú)疑是針鋒相對(duì)地向腦白金叫板。在眾多新品的沖擊下，腦白金還能憑借它的土廣告堅(jiān)守住陣地么？ 　蓋棺論定“腦白金”：是非功過(guò)自有公道20021223， 作者: 劉登義、李樂(lè)， 訪問(wèn)人數(shù): 2457目　錄第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)第 3 頁(yè)　　腦白金崛起于中國(guó)保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，迅速登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，并引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)四年之久。伴隨著2002年春節(jié)期間“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”鋪天蓋地的廣告陣式，腦白金的銷售氣勢(shì)和銷售量雙雙被推上了最高峰，單月創(chuàng)下了銷售額超2億元的歷史記錄。然而，也可能是天性使然，靠腦白金掘取了足夠翻身資本的史玉柱，匆忙召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)“還債”以重新?lián)Q回自己的“誠(chéng)信形象”。 　　有人說(shuō)史玉柱將腦白金賣掉是絕頂聰明，然而是史一手將腦白金培育、壯大，其間的艱辛和史本人傾注的心血非常人所能想象。在全國(guó)80多個(gè)與腦白金同類的美樂(lè)托寧產(chǎn)品中，三年來(lái)沒(méi)有一家能夠搭上便車，腦白金一直在市場(chǎng)上一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額超過(guò)60％，被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的典范！ 　　腦白金之所以能夠創(chuàng)造我國(guó)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的奇跡，成為引領(lǐng)我國(guó)保健品市場(chǎng)的一代霸主，是與其無(wú)人匹敵、傲視群雄的廣告策略密不可分的，腦白金的廣告策略及媒體安排，均體現(xiàn)出其匠心獨(dú)運(yùn)、技高一籌之處： 　　軟文策略：新聞鳴鑼開(kāi)道，軟文擴(kuò)大效果，低成本迅速啟動(dòng)市場(chǎng) 　　軟文廣告是腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)的廣告宣傳利器，也是策劃大師史玉柱最得意之筆。難能可貴的是，史玉柱對(duì)各種軟文加以整合和創(chuàng)新，以點(diǎn)帶線，以線帶面，將行銷事件環(huán)環(huán)相扣，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)、制造新聞、爆炒熱點(diǎn)、樹立口碑形象，使腦白金所到之處，都演繹了消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)的高潮。全球最關(guān)注的人》、《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》等為腦白金鳴鑼開(kāi)道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息資料，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對(duì)腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。每到逢年過(guò)節(jié)，腦白金策劃人員就會(huì)大報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購(gòu)狂潮。此時(shí)的功效軟文內(nèi)容有趣，以事例或現(xiàn)象引題，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效宣傳，收到了事半功倍的效果。定位是廣告的靈魂，定位大師阿爾因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢(shì)效果。這樣當(dāng)訴求點(diǎn)在不斷變更的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾斜环磸?fù)提及時(shí)，即沒(méi)有那種毫無(wú)變化的、令消費(fèi)者厭倦麻木的重復(fù)的枯噪乏味，同時(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力也可能被挖掘得更深、更大。電視廣告主要在A段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開(kāi)始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。腦白金電視廣告1999年開(kāi)始在全國(guó)各地方臺(tái)打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。因此，廣告必須提出購(gòu)買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品。因?yàn)樗鼈冦∈亓撕?jiǎn)單、單一的原則，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開(kāi)心的效果。市場(chǎng)向來(lái)以成敗論英雄，再叫好的廣告如果不“叫座”、不能促進(jìn)銷售也不能稱好廣告，畢竟衡量廣告好壞得用市場(chǎng)說(shuō)話、得用實(shí)際數(shù)據(jù)說(shuō)話，而不是以專家的眼光和評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做判斷！電視上平均每天有100多種形象廣告，而能讓人記住的，也只有那么3個(gè)。因?yàn)?，在四年的市?chǎng)開(kāi)拓中，腦白金沒(méi)有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，產(chǎn)品知名度很高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。然而，縱觀腦白金的成長(zhǎng)歷程，始終是在以一種“策劃”的方式在運(yùn)作，而沒(méi)有將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，天命注定其不可能成長(zhǎng)為百年不衰、基業(yè)長(zhǎng)青的強(qiáng)勢(shì)大品牌： 都是概念惹的禍：成也蕭何敗也蕭何　　羅瑟有了產(chǎn)品之后，就一定要給產(chǎn)品找一個(gè)說(shuō)辭（賣點(diǎn)），產(chǎn)品只有找到了獨(dú)特的賣點(diǎn)，才有可能從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。概念可以將一個(gè)品牌捧上天，也可以將一個(gè)品牌打入十八層地獄、永世不得翻身，三株、飛龍、太陽(yáng)神，無(wú)不是“成也概念敗也概念”！ 　　腦白金的崛起，同樣是靠概念打開(kāi)了市場(chǎng)。在腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)期，主要是靠功效的概念轟開(kāi)了市場(chǎng)；而后，腦白金又靠禮品概念把市場(chǎng)放大再放大，“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，腦白金的知名度也主要是來(lái)自于“禮品”概念。而對(duì)禮品概念而言，由于沒(méi)有深刻的價(jià)值內(nèi)涵，建立在“禮品”基礎(chǔ)上單一產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)生來(lái)就不可能堅(jiān)固，因此腦白金雖然在一個(gè)階段內(nèi)能出現(xiàn)風(fēng)行現(xiàn)象，但維系時(shí)間卻不可能長(zhǎng)久。當(dāng)功效和禮品概念都受到了質(zhì)疑和指責(zé)，腦白金陷入信譽(yù)危機(jī)的滅頂之災(zāi)也就降臨了！ 累卵之危一瀉千里：其興也勃其亡也忽　　從品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度看，誠(chéng)信是取信于消費(fèi)者和立足市場(chǎng)之本，是打造百年強(qiáng)勢(shì)大品牌的基石?？v觀腦白金的策劃過(guò)程，無(wú)不是在支險(xiǎn)招、走險(xiǎn)棋，而打造品牌的誠(chéng)信基礎(chǔ)不牢，這樣無(wú)異于將千層高臺(tái)建于一片沙礫之上！ 　　首先，史玉柱策劃腦白金，從其自身的角度來(lái)講，其真實(shí)目的和用意是為了找到一個(gè)產(chǎn)品，可以通過(guò)策劃式的炒作、迅速攫取翻身的資本，而不是將這樣的一個(gè)產(chǎn)品打造成享譽(yù)業(yè)界、百年不倒的強(qiáng)勢(shì)大品牌。因此，史玉柱策劃腦白金，從其思想和意識(shí)深處就沒(méi)有放到做“品牌”的高度，因此腦白金只能是一個(gè)過(guò)渡。這些表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是偷換概念，史玉柱將產(chǎn)品的主要成份煺黑素說(shuō)成是“腦白金”，將分泌煺黑素的松果體說(shuō)成是腦白金體，本身是一種偷梁換柱的做法，主要目的是為了增強(qiáng)腦白金的神秘感、強(qiáng)調(diào)腦白金對(duì)人體的重要性，引起人們對(duì)腦白金的高度重視，當(dāng)消費(fèi)者了解事實(shí)真相以后，這種神秘感也就隨之消失；二是夸大功效，衛(wèi)生部給腦白金批復(fù)的功效是“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”，然而腦白金在宣傳中卻極度夸張地放大了腦白金的功效：延緩衰老、年輕態(tài)、降壓、抗癌、內(nèi)分泌調(diào)節(jié)、甚至提高性快感，但經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素在人體大腦中的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進(jìn)入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。一個(gè)小小的消費(fèi)者投訴、一次不經(jīng)意的媒體曝光，都極有可能使長(zhǎng)期傾注大量心血、花費(fèi)巨額資本打造的品牌在一夜之間轟然倒塌！ 黃金搭檔：輝煌能否成功克?。俊　?001年，當(dāng)腦白金尚在熱銷、業(yè)績(jī)?nèi)缛罩刑斓臅r(shí)候，史玉柱已經(jīng)在悄悄準(zhǔn)備著功成身退、轉(zhuǎn)推另外一種保健品，這種由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產(chǎn)、“創(chuàng)造性地在復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)”的保健品，就是“黃金搭檔”。首先，黃金搭檔產(chǎn)品的主要原料是維生素，中國(guó)的老百姓沒(méi)有幾個(gè)不知道維生素的，這相對(duì)于腦白金打造的“腦白金體”概念來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者中間就少了一種神秘感；其次，黃金搭檔套用腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)的軟文策略，先后推出了《營(yíng)養(yǎng)不良害孩子》、《中國(guó)人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國(guó)科學(xué)導(dǎo)報(bào)報(bào)道：人無(wú)維生素，只能活10天》等功效軟文，但由于消費(fèi)者對(duì)軟文的識(shí)別能力越來(lái)越強(qiáng)，根本就不可能達(dá)到當(dāng)年腦白金的那種宣傳力度。 　　地址：上海茂興路90號(hào)仁恒廣場(chǎng)3座2A（200127）　　 　　TEL：021——588957768730793 　　FAX：021——68737595　　 重出江湖之“葵花寶典”－－解讀腦白金營(yíng)銷模式20030321， 作者: 陳奇銳， 訪問(wèn)人數(shù): 5719目　錄關(guān)于腦白金通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化(1)通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化(2)集中優(yōu)勢(shì)兵力低成本快速擴(kuò)張?jiān)鯓訉W(xué)習(xí)腦白金關(guān)于腦白金　　２０年來(lái)，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財(cái)富傳奇。 　　一個(gè)成功的保健品企業(yè)必定有一種成功的產(chǎn)品，要想在保健品行業(yè)內(nèi)揚(yáng)名立萬(wàn)，就必須依靠一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)銷神話。 　　在保健品行業(yè)５年一個(gè)輪回的劇烈動(dòng)蕩中間，曾出現(xiàn)過(guò)很多給人們留下過(guò)深刻印象的營(yíng)銷模