【正文】 據(jù)，他們運用當(dāng)今的高新技術(shù)，經(jīng)過二年多時間的研究和攻關(guān)，將古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物制品－－通力寶膠囊。 回答者：心泉明智 總監(jiān) 九級 423 16:39通力寶膠囊宣傳營銷策劃案 作者：佚名 轉(zhuǎn)貼自：上海晨曉企業(yè) 點擊數(shù)：226 一、序言 二、通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示 三、市場概況 四、對通力寶膠囊的感知 五、產(chǎn)品策劃 六、市場銷售策劃 七、廣告宣傳策劃 八、若干問題的提示 九、結(jié)束語 序 言 人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛(wèi)。 當(dāng)前，上海本地的保健品企業(yè)要抓住時機加快發(fā)展。 其次，上海具有強大的市場優(yōu)勢。對于那些具有長遠(yuǎn)眼光，真正希望通過持續(xù)經(jīng)營來實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的企業(yè)來講，上海是商機無限的。 首先，上海具有保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好宏觀環(huán)境。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開成熟的消費者，但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識，不恰當(dāng)?shù)胤穸ㄕ嬲＝∑返淖饔谩Ｈ欢?，目前保健品被定位為高檔奢侈消費品，其價格較昂貴。當(dāng)前，我們在中醫(yī)藥保健品上要盡快形成一套完善的驗證系統(tǒng)，包括中醫(yī)現(xiàn)代化系統(tǒng)、中藥質(zhì)量、毒理安全及臨床療效評估驗證系統(tǒng)、統(tǒng)一的中藥實驗室分析方法的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)和配套系統(tǒng)，以便盡快獲得發(fā)達(dá)國家的保健品認(rèn)證。同時，企業(yè)開拓農(nóng)村市場時，還要充分考慮到農(nóng)村的廣告策略，因地制宜地采用不同的市場推廣方法。 (三)激活農(nóng)村市場，壯大保健品產(chǎn)業(yè)的實力和規(guī)模。 (二)高起點發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)，提高保健品的科技含量。在加入WTO的大背景下，要特別強調(diào)產(chǎn)業(yè)協(xié)會的作用。國家進一步完善保健品產(chǎn)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，加強產(chǎn)業(yè)管理，并增加執(zhí)法與管理力度。保健品企業(yè)很快得到了市場的“負(fù)回報”。 五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力。在保健品零售領(lǐng)域，近五年來國外保健品正在悄悄地占領(lǐng)中國市場。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有增強免疫、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。 三是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，不利于提高科技含量。截至2000年6月，我國已批準(zhǔn)的保健品有2453個品種，但在市場可見到的僅700余個，而真正有市場份額的不足百個，能長期站得住腳的產(chǎn)品更是為數(shù)不多。據(jù)預(yù)測，到2005年，我國保健品銷售總額將突破1000億元，表明在新的世紀(jì)里，保健品市場將繼續(xù)擴大，保健品行業(yè)將繼續(xù)保持國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)的地位。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，“一老一小”(老年人、青少年)是保健品消費的主力軍。同時，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機。保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊 保健品產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè) 從上世紀(jì)80年代起步的我國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。 如果回到功效層面，腦白金的價格偏高有成為一個問題，腦白金全國統(tǒng)一零售價是每瓶68元，十天消費一瓶，腦白金在改善睡眠上的功效是最突出的，尤其是要自己掏腰包的普通消費者。加上禮品消費的特點就是買者不用，用者不買，購買行為與消費行為的分離，使得功效與購買的互動關(guān)系不能正常發(fā)揮，所以禮品消費群向功效消費群轉(zhuǎn)變是不可能自動發(fā)生的。 換個姿勢，其實并不容易 換個姿勢和消費者再來一次溫存，是一個不錯的愿望，但做起來其實是很難的。而送腦白金的人已經(jīng)送了2年了，第三年還送腦白金嗎？一個清醒的營銷人，是絕不可能樂觀的，禮品明星的周期是不可能避免的，而這種危機，靠增加收禮只收腦白金的廣告轟炸也是無效的，一旦腦白金在禮品市場失寵，那將可能失去一半以上的銷售額，在同樣的規(guī)模下和人員辦公費用下，失去一半的銷售額將意味著嚴(yán)重虧損。 而在PDA市場的失寵過程中，腦白金 收禮只收腦白金 的廣告轟炸，無疑是雪上加霜，腦白金取代了PDA，成為禮品市場的新寵。 不換姿勢，必然是死路一條 分析腦白金的市場前景之前，我想先回顧下親身經(jīng)歷的PDA命運。 目前全國共有80多種與腦白金同類的產(chǎn)品，卻沒有一家能搭上順風(fēng)車，三年來腦白金一直一家獨大，市場份額超過60％。太過昂貴的產(chǎn)品失去了普遍性，也受法律因素制約，不可能成為禮品明星。 成為禮品明星的產(chǎn)品的品牌形象、用途等必須與當(dāng)時的時代特點相適應(yīng)。總結(jié)一下，我們可以發(fā)現(xiàn)禮品明星具有這樣一些特點： 送禮的風(fēng)氣在中國根基深厚，而禮品明星的出現(xiàn)一個最重要的經(jīng)濟原因就是傳媒的發(fā)展，尤其是電視媒體的發(fā)展改變了人們的生活方式，傳媒深刻影響著人們的價值取向。 但因為節(jié)日送禮從來就是保健品的一個重要的銷售方向，腦白金自然也會做一些節(jié)日促銷的廣告，但銷售人員發(fā)現(xiàn)送禮篇廣告效果是最好的，而且是最早制作的兩條比較粗糙的片子效果最好，很自然的送禮篇受到銷售人員的歡迎而被更多的投放，在市場銷售和廣告投放選擇的互動下，送禮篇成了腦白金的廣告主流，腦白金成了禮品。很顯然的看出，商務(wù)通的人也不明白為什么大段的功能訴求，最后卻是商務(wù)通成為禮品市場的新星。 腦白金是唯一靠送禮走紅的保健品，這是否能讓腦白金擺脫保健品的宿命論呢？對腦白金來說，過了紅紅火火的2002年之后，2003年銷售速度的增長明顯放緩，但同時腦白金開始減少收禮只收腦白金篇廣告投放，更多的投放功效篇、實證篇的廣告，并將功效逐步鎖定在了睡眠和腸道上。 腦白金的的歷史： 腦白金的廣告被評為2002年十大惡俗廣告，收禮只收腦白金成為惡俗廣告的代名詞，可這并沒有妨礙腦白金在2002年實現(xiàn)12億的銷售額，討厭其惡俗廣告的同時，消費者在選擇禮品的時候，還是選擇了腦白金。 中國內(nèi)地也不例外，部分城市已出現(xiàn)腦白金熱潮的苗頭。 美國政府FDA認(rèn)定腦白金無任何副作用，腦白金的價格在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。腦白金體是人腦中央的一個器官，印度2000年前就稱之為第三只眼。這個過程必須在睡眠狀態(tài)下進行，于是中樞神經(jīng)接到人體各系統(tǒng)要求睡眠的呼吁，從而進入深睡眠。 美國《新聞周刊》斷言飲用腦白金，可享受嬰兒般的睡眠。通過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。 腦白金造神宣傳之二 腦白金是什么？這可能是每個消費者最想知道的問題。該書宣稱：美國總統(tǒng)克林頓、教皇保羅二世都在服用腦白金，其價格是白金的1026倍。福八十年，似也不難理解，但文末腦白金的弊端倒真讓讀者開了眼：腦白金的唯一不足就是有可能導(dǎo)致社會性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會增大。第五章名為安眠藥將進入歷史垃圾堆，這倒沾了點邊。再加上淀粉和由低聚糖（主要由大豆或玉米芯制成，每噸約10500元）、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒錢瓶錢，一盒市價60元左右的腦白金，原材料成本不過四五元錢，腦白金的利潤實在豐厚，難怪其廣告投入如此雄厚。全書共九章。 然而置這些明證于不顧，康奇公司在產(chǎn)品說明書和隨腦白金贈送的宣傳品中卻是另一副面孔。與其他60余種同類產(chǎn)品不同的是，康奇公司的腦白金是由膠囊和口服液兩部分組成。 (3) 競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。三寶全效膠囊營銷及腦白金等產(chǎn)品的市場剖析市場營銷策劃書大綱：（營養(yǎng)保健品） 1執(zhí)行概要和要領(lǐng)： 采用“xxx口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于2004年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為武漢市。銷路稍好的品種每盒價格在3040元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。 下面是腦白金的促銷方法,希望對你有啟發(fā). 腦白金,其主要成分是退黑素.有沒有效呢?我對這個問題下了一番功夫去搞明白. ,這是沒有疑問的,完全可以相信. ,像什么能長壽,能增加性能力,能年青美貌,能延緩變老等等,我的體會是胡說. ,國內(nèi)學(xué)者幾乎都予以否定.生活時報發(fā)表過一篇文章腦白金是什么東西?引用北京的多個著名醫(yī)學(xué)專家教授的意見,專家也給予了否定,就是全面否定. ,腦白金確實紅過一陣子,但現(xiàn)在這個熱度已大大下降了. :第一,吃了沒害處(不過有醫(yī)學(xué)家認(rèn)為可能有不利副作用).第二,除了可以改善睡眠外,我是以后不會再買這玩意了. 不僅是腦白金,還有很多保健食品和藥品的宣傳是大大夸張了,不買或少買為好! 腦白金造神宣傳之一 到目前為止，我國獲得衛(wèi)生部審批的含有褪黑素的產(chǎn)品共有63個，腦白金是其中之一。 1997年12月12日國家衛(wèi)生部發(fā)給康奇公司的保健食品批準(zhǔn)證書上，也標(biāo)明了腦白金由膠囊、口服液兩部分組成，功效成分（或主要原料）為褪黑素和低聚糖。書中把腦白金與克隆技術(shù)并稱為本世紀(jì)生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大突破。一板10粒才0．15元。書的第三章第四章分別為九十歲的中年人和姑娘、少婦和老太太從根本美麗，說的什么，并不難猜。性39。 在《席卷全球》書中，僅僅是保健品的腦白金儼然成了神乎其神的靈丹妙藥。這本小冊子還預(yù)言：在人們追求健康的意愿越來越強烈的今天，腦白金在中國注定要火爆。大腦是人體的司令部，大腦最中央的 腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金。美國三大暢銷書之一的科學(xué)專著《腦白金的奇跡》根據(jù)實驗證明：成年人每天補充腦白金，可使婦女擁有年輕時的外表，皮膚細(xì)嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿活力，免疫力達(dá)到18歲時的水平；使腸道達(dá)到年輕時的平衡狀態(tài)，從而增加每天攝入的營養(yǎng)，減少侵入人體的毒素。夜晚飲用腦白金，約半小時后，人體各系統(tǒng)就進入維修狀態(tài)，修復(fù)白天損壞的細(xì)胞，將白天加深一步的衰老拉 回來。 腦白金造神宣傳之三 下面再來看一看曾經(jīng)發(fā)表在媒體上的典型的腦白金式文章： 回顧：世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大震撼（原作者意指克隆和腦白金，編者注） 本世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果復(fù)制幾百個小希特勒豈不是人類的災(zāi)難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？ 克隆在蘇格蘭引爆…… 腦白金體在美利堅引爆?！都~約時報》報道：2000年前中國秦始皇的夢想，今天在美國實現(xiàn)了；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標(biāo)題，于 8月7日、11月6日封面報道，闡述飲用腦白金的奇跡：阻止老化、改善睡眠，倒撥生命時鐘。臺灣人從美國瘋狂采購腦白金產(chǎn)品，香港政府不得不出面公告：奉勸市民飲用腦白金要有節(jié)制。于是評論家們擔(dān)心，性犯罪必將上升。最紅一刻就是隕落之時，甚至這成了中國保健品的宿命論。 在99年商務(wù)通靠在地方電視臺非黃金時段做12分鐘的長廣告，啟動了PDA市場，并且很快商務(wù)通成了熱門的商務(wù)禮品，實際上超過90％的銷量來源于禮品用途的消費，而在這個時候商務(wù)通的營銷靈魂孫陶然卻在說PDA在恒基偉業(yè)的宣傳中不再是一種禮品，也不再是一種奢侈品，它被描繪成無線通訊時代商務(wù)人士必備的信息儲備工具。