【正文】 銷策劃如同作戰(zhàn)計劃。我們追求的是一種整合營銷的方式。 綜觀中國保健品市場的發(fā)展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵所在。 通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示 策劃案編制人 總 策 劃：陳連官 總 設(shè) 計：陳衛(wèi)華 文案編制：陳連官 鄭明發(fā) 責任設(shè)計：張路平 市場調(diào)研：楊林妹 文案印制：黃燕美 編制依據(jù) （1）根據(jù)委托方提供的通力寶膠囊資料而進行編制。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據(jù)。 編制說明 （1）本案對通力寶膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。 （3）由于通力寶膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進行了包裝設(shè)計和部分宣傳品的印制，所以，在本案的策劃中，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)論，對前期的操作進行糾偏。 ● 中國保健食品市場存在著虛假、夸大功效等問題： ● 中國保健食品市場的發(fā)展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品； ● 從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在著明顯的差異。 第一部分 市場概況 一、市場分析 保健食品市場基本狀態(tài)分析 保健食品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。 改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健食品消費支出的增長速度為此15％－30％，遠遠高出發(fā)達國家平均13％的增長率?？梢?，保健食品的市場潛力是巨大的，預(yù)計2010年將達1000億元。 保健食品行業(yè)基本情況分析 中國保健食品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。 1998年以來，由于國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)回歸自然趨勢的新型的保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐漸地、穩(wěn)健地形成，中國保健食品行業(yè)在今天進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業(yè)占38％，％。 4．市場容量及品牌集中度分析 全球保健食品市場容量為2000億美元。另據(jù)資料表明，在中國城鄉(xiāng)正處于溫飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風行之時。然而從絕對數(shù)來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。 從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標志。由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健食品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。1999年下半年，已經(jīng)開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。 中國保健食品市場存在的問題 盡管中國保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題。據(jù)中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：％，％；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準， ％。這從某一側(cè)面顯示中國保健食品業(yè)的誠信度岌岌可危。 （7）國外企業(yè)進入中國本土 目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。 二、中國保健食品行業(yè)發(fā)展前瞻 中國保健食品市場，應(yīng)是高科技企業(yè)之天下?，F(xiàn)代保健食品亦即過去俗稱的補品。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥的發(fā)展階段。 所謂新湯：由于產(chǎn)品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，于是便利用現(xiàn)代的所謂超微粉碎，納米技術(shù)等工藝做文章，以此來增加產(chǎn)品附加值，來制造較高的零售價。在藥健字退出歷史舞臺后，中國保健食品行業(yè)，必然會有新的發(fā)展。產(chǎn)品來源獨特，同時生產(chǎn)工藝真了領(lǐng)先的科技企業(yè)。 三、消費者市場分析 在2000年5月，美國夸克市場研究公司對全國較發(fā)達的沿海地區(qū)17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎(chǔ)調(diào)查。就人均年消費金額來說，北京的消費金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費額在500無／年左右。由此可見北方的北京、濟南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。對于調(diào)節(jié)腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘的產(chǎn)品為主。南方由于接近赤道，日照時間長，回此皮膚容易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質(zhì)攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，因此對于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品及調(diào)理腸胃類保健品的需求較大。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：4059歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。產(chǎn)生南北方消費兩級差異的主要原因是：兩地消費者對保健食品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異?；卮?，北方消費者喜歡服用各類功效較強的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。青年人由于工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為急、快的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。從消費者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費群也有較大的差異。 從實務(wù)營銷的角度來看。產(chǎn)品概念來源于消費者的消費習慣和態(tài)度，因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。 （3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數(shù)以上，沒購買也沒服用的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。 從消費者行為特征分析，上海地區(qū)的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79％。 從消費心理分析，關(guān)心功效、價格的為最多，按說明書要求服用的人群達到81％，由此表明，產(chǎn)品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關(guān)心的問題。 從購買習慣分析，上海地區(qū)購買主要地點，集中在超市、自選商場和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。 縱觀中國保健食品企業(yè)，以生物產(chǎn)業(yè)的資源型企業(yè)最為專家看好。 同時，證明書確認通力寶膠囊的廣告宣傳口號： ● “通力寶”膠囊，專為亞健康人士打造 ● “通力寶”膠囊，關(guān)愛您的一身一生 ● “通力寶”膠囊，新世紀送禮佳品 以上內(nèi)容的確認，其關(guān)鍵點在于： “通力寶”膠囊的產(chǎn)品屬性已經(jīng)確定。從投放于《上海證券報》的二期廣告中看出，上海市廣告監(jiān)測中心也很驚訝于通力寶膠囊能有如此透明的宣傳內(nèi)容。就是為亞健康人士打造的。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語得到了中國研究亞健康的權(quán)威機構(gòu)上海國際醫(yī)藥交流中心、上海國賓醫(yī)療中心、中國國際亞健康研究學會的推崇。 通力寶走向市場和占領(lǐng)市場成為可能?，F(xiàn)在我們可以這樣說，我們對這個產(chǎn)品的市場初期策劃已經(jīng)基本完成，在投放一定的廣告之后，進入產(chǎn)品銷售的成熟階段。 二、對亞健康的詮釋 據(jù)世界衛(wèi)生組織的一次全球性調(diào)查顯示：在現(xiàn)代人中，真正健康者僅占5％，有病者占20％，而75％的人處于一種似病非病，介于疾病與健康之間的亞健康狀態(tài)。 亞健康狀態(tài)的具體表現(xiàn)為： 早上起床時，有持續(xù)的頭發(fā)絲掉落： 經(jīng)常感到情緒有些抑郁，會對著窗外的天空發(fā)呆； 昨天想好的某件事，今天怎么也已不起來了，而且近些天經(jīng)常出現(xiàn)這種情況； 上班的途中，害怕走進辦公室，覺得工作令人厭惡： 不想面對同事和上司，有一種自閉癥式的渴望； 工作效率明顯下降，上司已明顯表達了對你的不滿： 每天工作一小時后，就感到身體倦怠，胸悶氣短； 工作情緒始終無法高漲，最令自己不解的是：無名的火氣很大，但又沒有精力發(fā)作； 一日三餐，進餐甚少。對城市的污染、噪聲非常敏感，比常人更渴望清幽，寧靜的山水，休息身心。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。 三、通力寶膠囊的有關(guān)證明文件 除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明內(nèi)容外，惠海生化制品廠己在產(chǎn)品上市之初按國家的有關(guān)規(guī)定備齊了各類文件并已得到批準。 第三部分 產(chǎn)品策劃 提要： ● 通力寶膠囊是營養(yǎng)食品的佼佼者 ● 通力上膠囊價格重新定位的理由 ● 通力主膠囊包裝重新設(shè)計的理由 第三部分 產(chǎn)品策劃 一、市場背景 通是健康這是上?；莺Ｉ破窂S對通力寶膠囊最為直觀的定義。 進入二十一世紀后，亞健康狀態(tài)逐漸地被人們尤其是白領(lǐng)階層所重視。 在目前國內(nèi)市場尚無亞健康人士合適用藥的狀態(tài)下，為亞健康狀態(tài)人士所打造的通力寶膠囊，其市場前景是廣闊的。 隨著我國城市居民消費意識由溫飽型向營養(yǎng)型的轉(zhuǎn)變。國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊組織的營養(yǎng)保健口服液消費市場調(diào)查，以翔實的數(shù)據(jù)證明了這一信息的可靠。 保健強身已成為營養(yǎng)保健食品消費的首選因素。 我國市場居民家庭飲用營養(yǎng)保健食品的習慣，從時令、季節(jié)分析，基本與我國傳統(tǒng)秋冬進補的習慣相同。 目前，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品市場品種眾多，形成品質(zhì)良莠不分狀態(tài)。 三、從營養(yǎng)保健食品看市場 目前，營養(yǎng)保健食品市場上占有率較高的有：腦白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起較大轟動效應(yīng)的是椰島鹿龜酒。 中國人日眾多，只要能針對性地滿足一部分消費者或消費者的某一方面的迫切需要，這個市場的空間就很大。 四、包裝設(shè)計 產(chǎn)品使用說明書 現(xiàn)有的盒內(nèi)物件，沒有產(chǎn)品使用說明書，這不符合保健食品的要求。賴氨酸等多種天然氨基酸，營養(yǎng)豐富，有益人體健康。通力寶膠囊的包裝款式、規(guī)格等方面的訴求，應(yīng)努力表現(xiàn)這兩方面的有機結(jié)合： ● 通力生膠囊是高科技高純度天然生物制品，它是專為業(yè)健康人士打造，即為二十一世紀龍的傳人提供的滋養(yǎng)品，回而在產(chǎn)品的包裝上要很好地尋找表現(xiàn)高科技術(shù)和傳統(tǒng)文化的契合點，形成特色，創(chuàng)出自己的品牌； ● 在產(chǎn)品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現(xiàn)出勃勃生機。根據(jù)與其它類似產(chǎn)品的對比，建議在價格重新定位的同時，對其產(chǎn)品的包裝也進行重新設(shè)計。 通力寶膠囊價格定位 在宣傳營銷策劃中，消費者比較關(guān)注的是產(chǎn)品的價格定位，據(jù)消費者的信息反饋，普遍認為價格過高。原來一小盒內(nèi)放置20粒，現(xiàn)在放十粒。如成本核算不允許，提高為xxx元。 （2）沿用原來的價格定位。價格定位，從產(chǎn)品的銷售上來說，是至關(guān)重要的。只有適中的價格，才能推動市場 第四部分 市場銷售策劃 提要： ● 目標市場以上海市場為主，逐步形成周邊省市的市場 ● 白領(lǐng)階層是預(yù)期消費群體 ● 以上海國賓醫(yī)療中心為主要的銷售平臺 ● 成為中國國際亞健康研究學會的推薦產(chǎn)品 ● 銷售策略和營銷隊伍的組建 ● 銷售運作的原則 第四部分 市場銷售策劃 一、市場定位 目標市場 （1）以上海市場為主16 /