【正文】 銷策劃如同作戰(zhàn)計劃。我們追求的是一種整合營銷的方式。 綜觀中國保健品市場的發(fā)展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產(chǎn)品走向市場的關鍵所在。 通力寶膠囊宣傳營銷策劃提示 策劃案編制人 總 策 劃：陳連官 總 設 計：陳衛(wèi)華 文案編制：陳連官 鄭明發(fā) 責任設計：張路平 市場調研：楊林妹 文案印制：黃燕美 編制依據(jù) （1）根據(jù)委托方提供的通力寶膠囊資料而進行編制。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據(jù)。 編制說明 （1）本案對通力寶膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。 （3）由于通力寶膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進行了包裝設計和部分宣傳品的印制，所以，在本案的策劃中，根據(jù)市場調研的結論，對前期的操作進行糾偏。 ● 中國保健食品市場存在著虛假、夸大功效等問題： ● 中國保健食品市場的發(fā)展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品； ● 從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在著明顯的差異。 第一部分 市場概況 一、市場分析 保健食品市場基本狀態(tài)分析 保健食品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。 改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健食品消費支出的增長速度為此15％－30％，遠遠高出發(fā)達國家平均13％的增長率。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。 保健食品行業(yè)基本情況分析 中國保健食品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。 1998年以來，由于國家相繼出臺了一系列有關保健食品行業(yè)的制度規(guī)定，適應健康新觀念，順應回歸自然趨勢的新型的保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐漸地、穩(wěn)健地形成，中國保健食品行業(yè)在今天進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業(yè)占38％，％。 4．市場容量及品牌集中度分析 全球保健食品市場容量為2000億美元。另據(jù)資料表明，在中國城鄉(xiāng)正處于溫飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風行之時。然而從絕對數(shù)來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。 從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標志。由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健食品行業(yè)的產(chǎn)品結構不盡合理，低水平重復現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關聯(lián)。1999年下半年，已經(jīng)開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。 中國保健食品市場存在的問題 盡管中國保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題。據(jù)中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內(nèi)容進行調查的結果表明：％，％；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準， ％。這從某一側面顯示中國保健食品業(yè)的誠信度岌岌可危。 （7）國外企業(yè)進入中國本土 目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。據(jù)美國著名的NPD市場調查公司預測，今后幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。 二、中國保健食品行業(yè)發(fā)展前瞻 中國保健食品市場，應是高科技企業(yè)之天下?，F(xiàn)代保健食品亦即過去俗稱的補品。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥的發(fā)展階段。 所謂新湯：由于產(chǎn)品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，于是便利用現(xiàn)代的所謂超微粉碎，納米技術等工藝做文章，以此來增加產(chǎn)品附加值，來制造較高的零售價。在藥健字退出歷史舞臺后，中國保健食品行業(yè)，必然會有新的發(fā)展。產(chǎn)品來源獨特，同時生產(chǎn)工藝真了領先的科技企業(yè)。 三、消費者市場分析 在2000年5月，美國夸克市場研究公司對全國較發(fā)達的沿海地區(qū)17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎調查。就人均年消費金額來說，北京的消費金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費額在500無／年左右。由此可見北方的北京、濟南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。對于調節(jié)腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘的產(chǎn)品為主。南方由于接近赤道，日照時間長，回此皮膚容易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，因此對于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品及調理腸胃類保健品的需求較大。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。通過調查發(fā)現(xiàn)：4059歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。產(chǎn)生南北方消費兩級差異的主要原因是：兩地消費者對保健食品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異?；卮?，北方消費者喜歡服用各類功效較強的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。青年人由于工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為急、快的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。從消費者購買較多的養(yǎng)顏類、調理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費群也有較大的差異。 從實務營銷的角度來看。產(chǎn)品概念來源于消費者的消費習慣和態(tài)度，因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎。 （3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數(shù)以上，沒購買也沒服用的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。 從消費者行為特征分析，上海地區(qū)的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79％。 從消費心理分析，關心功效、價格的為最多，按說明書要求服用的人群達到81％，由此表明，產(chǎn)品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關心的問題。 從購買習慣分析，上海地區(qū)購買主要地點，集中在超市、自選商場和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。 縱觀中國保健食品企業(yè)，以生物產(chǎn)業(yè)的資源型企業(yè)最為專家看好。 同時，證明書確認通力寶膠囊的廣告宣傳口號： ● “通力寶”膠囊，專為亞健康人士打造 ● “通力寶”膠囊，關愛您的一身一生 ● “通力寶”膠囊，新世紀送禮佳品 以上內(nèi)容的確認，其關鍵點在于： “通力寶”膠囊的產(chǎn)品屬性已經(jīng)確定。從投放于《上海證券報》的二期廣告中看出，上海市廣告監(jiān)測中心也很驚訝于通力寶膠囊能有如此透明的宣傳內(nèi)容。就是為亞健康人士打造的。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語得到了中國研究亞健康的權威機構上海國際醫(yī)藥交流中心、上海國賓醫(yī)療中心、中國國際亞健康研究學會的推崇。 通力寶走向市場和占領市場成為可能?，F(xiàn)在我們可以這樣說，我們對這個產(chǎn)品的市場初期策劃已經(jīng)基本完成，在投放一定的廣告之后，進入產(chǎn)品銷售的成熟階段。 二、對亞健康的詮釋 據(jù)世界衛(wèi)生組織的一次全球性調查顯示：在現(xiàn)代人中，真正健康者僅占5％，有病者占20％，而75％的人處于一種似病非病，介于疾病與健康之間的亞健康狀態(tài)。 亞健康狀態(tài)的具體表現(xiàn)為： 早上起床時，有持續(xù)的頭發(fā)絲掉落： 經(jīng)常感到情緒有些抑郁，會對著窗外的天空發(fā)呆； 昨天想好的某件事，今天怎么也已不起來了，而且近些天經(jīng)常出現(xiàn)這種情況； 上班的途中，害怕走進辦公室，覺得工作令人厭惡： 不想面對同事和上司，有一種自閉癥式的渴望； 工作效率明顯下降，上司已明顯表達了對你的不滿： 每天工作一小時后，就感到身體倦怠，胸悶氣短； 工作情緒始終無法高漲，最令自己不解的是：無名的火氣很大，但又沒有精力發(fā)作； 一日三餐，進餐甚少。對城市的污染、噪聲非常敏感，比常人更渴望清幽，寧靜的山水，休息身心。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。 三、通力寶膠囊的有關證明文件 除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明內(nèi)容外，惠海生化制品廠己在產(chǎn)品上市之初按國家的有關規(guī)定備齊了各類文件并已得到批準。 第三部分 產(chǎn)品策劃 提要： ● 通力寶膠囊是營養(yǎng)食品的佼佼者 ● 通力上膠囊價格重新定位的理由 ● 通力主膠囊包裝重新設計的理由 第三部分 產(chǎn)品策劃 一、市場背景 通是健康這是上?；莺Ｉ破窂S對通力寶膠囊最為直觀的定義。 進入二十一世紀后，亞健康狀態(tài)逐漸地被人們尤其是白領階層所重視。 在目前國內(nèi)市場尚無亞健康人士合適用藥的狀態(tài)下，為亞健康狀態(tài)人士所打造的通力寶膠囊，其市場前景是廣闊的。 隨著我國城市居民消費意識由溫飽型向營養(yǎng)型的轉變。國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調查總隊組織的營養(yǎng)保健口服液消費市場調查，以翔實的數(shù)據(jù)證明了這一信息的可靠。 保健強身已成為營養(yǎng)保健食品消費的首選因素。 我國市場居民家庭飲用營養(yǎng)保健食品的習慣，從時令、季節(jié)分析，基本與我國傳統(tǒng)秋冬進補的習慣相同。 目前，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品市場品種眾多，形成品質良莠不分狀態(tài)。 三、從營養(yǎng)保健食品看市場 目前，營養(yǎng)保健食品市場上占有率較高的有：腦白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起較大轟動效應的是椰島鹿龜酒。 中國人日眾多，只要能針對性地滿足一部分消費者或消費者的某一方面的迫切需要，這個市場的空間就很大。 四、包裝設計 產(chǎn)品使用說明書 現(xiàn)有的盒內(nèi)物件，沒有產(chǎn)品使用說明書，這不符合保健食品的要求。賴氨酸等多種天然氨基酸，營養(yǎng)豐富，有益人體健康。通力寶膠囊的包裝款式、規(guī)格等方面的訴求，應努力表現(xiàn)這兩方面的有機結合： ● 通力生膠囊是高科技高純度天然生物制品，它是專為業(yè)健康人士打造，即為二十一世紀龍的傳人提供的滋養(yǎng)品，回而在產(chǎn)品的包裝上要很好地尋找表現(xiàn)高科技術和傳統(tǒng)文化的契合點，形成特色，創(chuàng)出自己的品牌； ● 在產(chǎn)品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現(xiàn)出勃勃生機。根據(jù)與其它類似產(chǎn)品的對比，建議在價格重新定位的同時，對其產(chǎn)品的包裝也進行重新設計。 通力寶膠囊價格定位 在宣傳營銷策劃中，消費者比較關注的是產(chǎn)品的價格定位，據(jù)消費者的信息反饋，普遍認為價格過高。原來一小盒內(nèi)放置20粒，現(xiàn)在放十粒。如成本核算不允許，提高為xxx元。 （2）沿用原來的價格定位。價格定位，從產(chǎn)品的銷售上來說，是至關重要的。只有適中的價格，才能推動市場 第四部分 市場銷售策劃 提要： ● 目標市場以上海市場為主，逐步形成周邊省市的市場 ● 白領階層是預期消費群體 ● 以上海國賓醫(yī)療中心為主要的銷售平臺 ● 成為中國國際亞健康研究學會的推薦產(chǎn)品 ● 銷售策略和營銷隊伍的組建 ● 銷售運作的原則 第四部分 市場銷售策劃 一、市場定位 目標市場 （1）以上海市場為主16 /