含中藥成分功能性牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告doc-文庫(kù)吧資料
2025-07-21 05:14本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加劇烈，甚至可能會(huì)發(fā)生變革性的市場(chǎng)重組。同時(shí)為了阻止外資品牌向中藥牙膏領(lǐng)域滲透，中藥牙膏領(lǐng)軍品牌兩面針正在與政府協(xié)作制定《中藥牙膏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)》，預(yù)計(jì)在2007年內(nèi)可以出臺(tái)。本土品牌經(jīng)過(guò)十余年的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)產(chǎn)品品牌管理經(jīng)驗(yàn)及資本運(yùn)作能力已經(jīng)得到大幅度提升，憑借中藥牙膏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不僅已經(jīng)成功阻擊了外資品牌的瘋狂進(jìn)攻，同時(shí)市場(chǎng)份額也在逐年回升。外資品牌一方面在穩(wěn)固占據(jù)城市高端市場(chǎng)后，其市場(chǎng)發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大了降低成本、降低價(jià)格的力度，積極向下游市場(chǎng)進(jìn)行推進(jìn)營(yíng)銷重心開始向農(nóng)村低端傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透。中國(guó)牙膏市場(chǎng)在本次市場(chǎng)重組過(guò)程中被定義為高露潔全球重點(diǎn)市場(chǎng)，不僅裁員未涉及到中國(guó)區(qū)，而且還不斷追加中國(guó)區(qū)市場(chǎng)投入。節(jié)省下來(lái)的資金將主要投入到研發(fā)和營(yíng)銷上。根據(jù)該計(jì)劃，高露潔將退出洗滌用品業(yè)務(wù)。高露潔全球核心業(yè)務(wù)受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是寶潔公司的強(qiáng)烈市場(chǎng)擠壓，加之原材料漲價(jià)帶來(lái)的成本增加，導(dǎo)致2004財(cái)年高露潔利潤(rùn)下滑2%，這也是高露潔8年來(lái)首次利潤(rùn)下滑。由于價(jià)格、客戶管理等不到位使得竄貨、壓價(jià)等市場(chǎng)行為眾多，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)體系的建立和穩(wěn)定產(chǎn)生極為不利的影響；――企業(yè)綜合實(shí)力弱。中藥牙膏的主要產(chǎn)品訴求主要體現(xiàn)在“牙周炎”、“腫痛”、“牙齦出血”、“口腔潰瘍”、“清熱去火除口臭”等。另外隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活品質(zhì)的提高中藥牙膏更加符合消費(fèi)者親近自然的心理需求。其二是中藥牙膏，與普通牙膏相比近年來(lái)倒是有了長(zhǎng)足發(fā)展，其中兩面針、田七等是其中代表品牌。佳潔士的核心產(chǎn)品推廣概念同樣是“防止蛀牙”但在高露潔的品牌陰影的影響下也在不斷尋求“防止磨損”、“堅(jiān)固牙根”、“口氣清新”、“亮白”等產(chǎn)品概念突破。通過(guò)在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。在消費(fèi)者中已經(jīng)形成非常高的品牌忠誠(chéng)度。但是佳潔士是絕對(duì)不可能甘為人后的，寶潔公司為了使佳潔士追趕并超越高露潔，憑借其雄厚的實(shí)力連創(chuàng)中國(guó)牙膏市場(chǎng)推廣之最：中國(guó)有史以來(lái)最強(qiáng)大的電視廣告支持超過(guò)其他任何品牌推出期間廣告的2倍，消費(fèi)者在每晚黃金時(shí)間看到佳潔士廣告最高可達(dá)45次；中國(guó)歷史上最龐大的學(xué)校教育項(xiàng)目，目前這一活動(dòng)已覆蓋了全國(guó)500多座城市和廣大鄉(xiāng)村，共有8000多萬(wàn)學(xué)生及其家人中受益；中國(guó)歷史上最巨大的家庭免費(fèi)商業(yè)派送活動(dòng)，21個(gè)城市50%覆蓋率的入戶派送。高露潔早在1992年就搶先一步進(jìn)入中國(guó)，4年多的時(shí)間足夠任何一個(gè)品牌建立強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，4年多的時(shí)間足夠高露潔牢牢占據(jù)“防蛀牙膏”的品牌定位。――佳潔士寶潔旗下的Crest（佳潔士）牙膏一直以來(lái)都是寶潔在口腔護(hù)理行業(yè)中的拳頭產(chǎn)品，因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織――美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，憑借著這一牙膏里程碑技術(shù)，幾十年來(lái)，佳潔士一直高居美國(guó)牙膏市場(chǎng)榜首。在產(chǎn)品功能訴求方面，雖然高露潔也存在部分 “消炎”、“全效”等產(chǎn)品描述，但高露潔在中國(guó)10余年始終都在全力推廣“防止蛀牙”的核心產(chǎn)品概念。針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同的需求目的，推出如防止蛀牙的雙氟加鈣牙膏，消炎止痛的潔銀牙膏等多種類型的牙膏，以滿足不同的需求。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌打造，在消費(fèi)者心目中，高露潔幾乎成了“口腔護(hù)理”的代名詞。本土品牌存在顯著的地域差別，如：冷酸靈、兩面針在西南優(yōu)勢(shì)明顯；黑人、黑妹在廣東表現(xiàn)突出；藍(lán)天六必治在三北市場(chǎng)具備一定的優(yōu)勢(shì)。在目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)中，不同級(jí)別、不同價(jià)格、市場(chǎng)品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率存在非常大的差異，外資品牌的市場(chǎng)重點(diǎn)在一、二級(jí)高、中端市場(chǎng)；本土品牌更多占據(jù)二、三級(jí)中、低端市場(chǎng)。在前兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪中，主要是外資與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌之間對(duì)沖式競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)。農(nóng)村低端市場(chǎng)：通過(guò)價(jià)格、渠道、消費(fèi)者教育等手段進(jìn)行空白市場(chǎng)滲透與擴(kuò)張。市場(chǎng)要素主要特點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；市場(chǎng)供給市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；市場(chǎng)需求個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；品牌結(jié)構(gòu)市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品；
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