【正文】 人品牌的銷量與市場份額不斷攀升，穩(wěn)占高端口腔護理產(chǎn)品的前列，成為高露潔公司品牌戰(zhàn)略布局的重要組成部分。 牙膏市場調(diào)研報告 22 在中國，黑人牙膏一直很低調(diào) ，因為黑人主要針對的是中高端牙膏市場，而高端人士是最少受廣告影響的，這些目標(biāo)消費者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑。農(nóng)村大眾市場采用低價產(chǎn)品，在中心城市的大超市推廣中高檔產(chǎn)品，比如藍天六必治美白牙膏、綠茶水晶牙膏、生物酶水晶牙膏和美白液等 都是附加值比較高的產(chǎn)品。 但是 近年來表現(xiàn)不佳時因為藍天的銷售力度較弱，市場比較粗放，現(xiàn)階段藍天集團正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 綠茶牙膏對藍天的意義絕不止于此， 綠茶牙膏可以 擴展藍天六必治的產(chǎn)品線。但全效牙膏 正是外資 的優(yōu)勢領(lǐng)域，與霸主正面對抗， 藍天在初期敗下陣來，而后 藍天集團研制的綠茶牙膏不同于以往的藥物牙膏 —— 添加氟化物或其他藥物，而是添加了從綠茶中提取的天然的綠茶素 ，牙膏市場調(diào)研報告 21 可以達到清熱去火，去除牙菌斑，保護牙齒不受細菌侵蝕等效果，同時，它沒有其他藥物牙膏的副作用。 六必治 草本 清新口氣 抗過敏 多功能 美白 其它 全效 全效 +美白 中草藥 抗過敏 綠茶 生物酶 圖表顯示： 藍天六必治 產(chǎn)品線覆蓋品種少，創(chuàng)新力度不大。 如今， 黑妹依然延續(xù) 創(chuàng)新的思路和理念，以天然植物為基礎(chǔ)，以國際領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)，為消 費者提供全新的、貼近大眾生活需要的口腔護理產(chǎn)品 。 黑妹不斷開發(fā)出含有不同天然成份的新產(chǎn)品， 在護理口腔的同時，盡享探索大自然的樂趣。 黑妹在牙膏別類有清爽，護齒康，冰涼薄荷，潔白，金裝黑妹等，黑妹牙膏的價格比進口品牌有明顯優(yōu)勢，比同類國產(chǎn)品牌略高，經(jīng)過我們觀察黑妹的消費者是 35 歲以上的婦女，是因為習(xí)慣了口味和價格，較少被年輕的消費者選用，雖然不斷推出新品，牙膏市場調(diào)研報告 20 但消費者依然認(rèn)為其是普通國產(chǎn)牙膏，認(rèn)為黑妹跟不上時代，黑妹 一直是以清新，活力，健康的品牌形象定位，與國產(chǎn)競爭品牌產(chǎn)品種類豐富。抓住時代潮流熱點，滿足消費者個性化、多樣化的需求，是黑妹產(chǎn)品開發(fā)的突出特點。黑妹總是能夠領(lǐng)風(fēng)氣之先，用創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，不斷 刺激市場，讓品牌歷久彌新。但雙品牌運作勢必又會分散企業(yè)有限的營銷資源。 由于冷酸靈名稱直接傳達了產(chǎn)品功能特性，冷酸靈品牌也就不可避免地限制在抗過牙膏市場調(diào)研報告 19 敏牙膏這一細分領(lǐng)域，這給冷酸靈向牙 膏其他領(lǐng)域延伸設(shè)置了重重障礙。 由于該品牌命名與產(chǎn)品特征訴求過度符合，盡管 在市場推廣先期準(zhǔn)確無誤的向消費者傳遞產(chǎn)品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費者通過品牌名稱就可以得到很多的信息， 然而后期產(chǎn)品延展空間會受名稱限制， 品牌名稱上明顯的脫敏訴求成為品牌創(chuàng)新的絆腳石，所以推出全新品牌登康尋求品牌突破，實行雙品牌戰(zhàn)略共同開拓市場，在冷酸靈方面產(chǎn)品線只能在脫敏功能上延伸，改良。 從上世紀(jì)九十年代開始，“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏”就深深地印刻在億萬受 眾心智資源中。只有低端的產(chǎn)品，大廣告，大量的現(xiàn)款可以支持迅速的啟動 。 我們要關(guān)注一下他的策略 ： 牙膏市場調(diào)研報告 18 在營銷策略上，首先還是價值之戰(zhàn)， “清熱去火止 牙痛，選田七 ”。 走高檔牙膏路線是田七娃娃兒童牙膏， 2 個品種：田七娃娃長牙牙牙膏、田七娃娃換牙牙牙膏。 附加： 田七的 4P 營銷組合 中低價位的流通線產(chǎn)品，主要目標(biāo)市 場是二三級市場，共 10 個品種，主要產(chǎn)品為：田七特效中藥牙膏、田七葉綠素牙膏、田七清熱去火牙膏、田七銀杏無氟防蛀牙膏。 在此基礎(chǔ)上還有重要的兩點：以中藥牙膏的名義，我們不僅能建 立雄厚的市場領(lǐng)地，我們還有能力從話語權(quán)力出發(fā)，從側(cè)翼瓦解對手的主要陣地；伴隨中國文化的全球化和中國知識的全球化，我們有將 “清熱去火止牙痛 ”推廣成為任何一個國家牙膏市場的潛力 。 以前的牙膏市場 是怎么個情況呢， 中國的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者，面對 “光鮮亮麗 ”的國外品牌進入中國時，盲目的 “自慚形穢 ”和比消費者更積極的牙膏市場調(diào)研報告 17 “崇洋媚外 ”，別人喊防蛀的時候，他也喊防蛀，別人加氟，他也加 “雙氟 ”，別人加鹽，他也做 “鹽潔 ”、 “鹽白 ”。 市場潛力： 面對口腔問題，中國人的習(xí) 慣是使用中藥牙膏。 有專家說過， 傳承上千年的中草藥文化才是本土 牙膏重振雄威的關(guān)鍵因素。 然后戰(zhàn)略性的推出 “ 田七《本草》 ” 系列牙膏， 本著 《本草綱目》經(jīng)典護齒配方，提倡天然，健康的口腔護理理念 ，大家注意了，以上所說的正是牙膏市場發(fā)展的新潮流，并且定位 高端城市市場。 但是也有一些熱愛傳統(tǒng)文化的人批評指出當(dāng)田七成為一種拍照口號，成為一種流行元素，很少有人 記得田七的藥用價值，不能完全體會田七的國粹文化。 先前提及 田七首先推出了拍照喊 “ 田七 ” 版本的廣告，推動品牌升級的年輕化、時尚化、城市化。 田七在低端市場獲得成功后，認(rèn)識到 其 市場在二三線城市和農(nóng)村市場，消費群還年齡偏大 ，也就是說田七 只是一 個低價農(nóng)村市場中老年品牌。 田七 防蛀 草本 美白 清新口氣 多功能 清火 抗過敏 護齦 營養(yǎng) 本草蘆薈 雙氧防蛀 雙鈣固齒 乳牙保護 怕出血 特效中藥 本草甘草 珍珠亮白 怕口臭 本草冰片 本草銀杏 本草葉綠素 本草黃連 清熱去火 本草脫敏 蜂膠健康營養(yǎng) 牙膏市場調(diào)研報告 16 圖表總結(jié)： 田七 專注于草本市場，依托中藥優(yōu)勢進入防蛀，口氣清新，多功能等各個細分市場 近年來田七的迅速崛起很大程度上得益于其創(chuàng)造性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，田七擺脫了以中草藥本草功效類廣告的傳播思路，以《拍照片》為代表的廣告，從培養(yǎng)大眾行為習(xí)慣入手，潛移默化的加強了對田七的品牌認(rèn)知和習(xí)慣性購買 。 此外 為應(yīng)對外資品牌對中草藥牙膏市場的沖擊，規(guī)范 鞏固中草藥牙膏 在國產(chǎn)牙膏優(yōu)勢地位 ，兩面針又領(lǐng)銜起草國家中草藥牙膏標(biāo)準(zhǔn)，此舉贏得了同行及公眾的廣泛贊譽。 兩面針是本土牙膏中第一個嘗試中草 藥配方的品牌，作為我國中草藥牙膏領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，兩面針中草藥牙膏在市場上已經(jīng)銷售多年，擁有極高的受眾認(rèn)可度。 2021 年，“高露潔牙膏可能含致癌成份三氯生”的新聞引發(fā)公眾對功效牙膏的廣泛質(zhì)疑，人們開始把目光轉(zhuǎn)向以健康天然著稱的中藥草本領(lǐng)域。 傳統(tǒng)國產(chǎn)牙膏： 兩面 針，田七，冷酸靈，黑妹，藍天六必治 兩面針 護齦 防蛀 草本 營養(yǎng) 美白 清熱 抗過敏 水晶護齦 早晚護齦 無氧植物素防蛀 珍珠高鈣健齒 防蛀護齦 強效中藥水晶 強效牙膏 果萃維他 冰爽潔白 純白牙膏 三寶涼茶 清熱護齦 清熱護齦 脫敏護齦 圖表總結(jié) ： 兩面針 專注護齦市場，依托護齦產(chǎn)品進入其他各個市場。 總結(jié)： 近幾年，外資品牌市場份額迅速膨脹， 除了在華產(chǎn)量獲得空前增加外，其核心原因是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品組合 、推出多種細分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。除通過地方性媒體進行廣告宣傳外，終端銷售人員的介紹和講解也是重中之重。這些渠道包括小賣部、小超市、學(xué)校、市場等等農(nóng)村本地特色的渠道，而這正是本土品牌擅長運作的 ； 第二、要針對農(nóng)村村情做有針對性的終端促銷。中外牙膏品牌都清醒地認(rèn)識到，低價位產(chǎn)品的降價空間已經(jīng)十分狹小了，在這場農(nóng)村市場的爭斗戰(zhàn)中，誰先入為主確立了品牌優(yōu)勢，誰就可能獲得更大的市場份額。 2021 年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“健康自信，笑容傳中國”后，立即啟動佳潔士“笑容傳遞愛心”行動，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“明天計劃”行動，使佳潔士成為第一個支持“明天計劃”的國際知名品牌。早在 1996 年，佳潔士就成立了學(xué)校口腔保健教育小組，對數(shù)千萬中小學(xué)生進行口腔健康教育。還針對我國西部地區(qū)現(xiàn)狀，早在 2021 年，就與眾多國家級專業(yè)團體合作開展“口腔保健微笑工程西部行”活動，在最需要口腔護理知識的地區(qū)，傳遞高露潔“讓全世界沒有蛀牙”的品牌理念。佳潔士能夠后來居上，正是這一傳播策略厚積薄發(fā)的結(jié)果。事實上，許多成人（家長）正是在孩子的影響下，選擇佳潔士的。 佳潔士 走兒童路線 —— 同樣是訴求“沒有蛀牙” ,為避開與高露潔的正面對決，將傳播的主角選定在兒童身上。廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)一位身穿白大褂的牙醫(yī)，教導(dǎo)人們正確防治口腔問題。作為日化業(yè)的巨無霸，寶潔公司在日化行業(yè)多個領(lǐng)域都擁有豐富的中小城市及農(nóng)村市場的拓展經(jīng)驗。并且為增強自身大眾市場營銷能力，2021 年，高露潔收購三笑集團全部股價，借助三笑牙膏在中低端市場的影響力，大舉進牙膏市場調(diào)研報告 13 軍中低端牙膏 和牙刷市場。 進攻 型 的營銷策略，使佳潔士不斷縮小與高露潔的差距，終于成為中國市場的老大。 并投入巨資研發(fā)覆蓋高、中、低各個檔次、多品類口腔護理產(chǎn)品組合 。 差異點： 勝負已分 在產(chǎn)品策略上 ： 佳潔士是第一支被世界權(quán)威牙防組織 —— 美國牙醫(yī)學(xué)會認(rèn)可的防蛀牙膏，是美國防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更勝一籌。 兩大外資品牌都長期致力于口腔護理知識在中國的教育與普及。高露潔每年在全球的廣告投入為 億美元，而在中國的廣告費就高達 1 億元人民幣。兩者都不約而同重視公益營銷的作用，通過開展形式多樣的公益活動，塑造企業(yè)的良好形象。與其他行業(yè)所不同的是，兩大巨頭都沒有采取另立新品牌專門針對中低端市場的品牌策略（如冷酸靈）而是以一個品牌（我們后面也會說道這與他們中性的 品牌名稱有關(guān)。 緊接著，兩大外資品牌通過填補產(chǎn)品體系向下延伸，有策略地脫下自己神圣的外衣。 “先高開，后低走”是眾多跨國公司在中國市場采取的相似營銷策略。我國防蛀牙膏市場的培育壯大， 都是由于這 兩大品牌 ， 在防蛀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，兩大品牌你追我趕， 斷推出其他功能定位的新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品組合 ，填補市場空白 和短板 。 但在具體營銷運作上，佳潔士、高露潔（ 不含黑人）不僅有諸多相同與相似之處，也分別形成自己了鮮明的、差異化的發(fā)展特點。 牙膏市場調(diào)研報告 10 牙膏市場主要競爭者的分析 由于高露潔與佳潔士的戰(zhàn)略有諸多相似，并且各自營銷策略非常有對比價值所以我們一起看一下 佳潔士與高露潔 佳潔士 防蛀 草本 美白 清新口氣 多功能 抗過敏 防蛀修護 強根固齒 茶潔防蛀 草本水晶 皓爽炫白 酷白體驗 鹽白 雙效潔白 茶爽 夜間多效護理 多合一 多效修護 舒敏靈 草本脫敏 圖表顯示：佳潔士以防蛀作為基本產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有細分 市場 牙膏市場調(diào)研報告 11 圖表顯示： 高露潔以防蛀為基本產(chǎn)品類型，覆蓋了所有牙膏細分產(chǎn)品領(lǐng)域 導(dǎo)言： 佳潔士、高露潔這兩個來自海外的頂尖牙膏品牌，自上個世界 90 年代進入中國（高露潔 1992 年、佳潔士 1995 年），憑借雄厚的綜合實力迅速搶占了中國牙膏高端市場，并逐步向大眾市場滲透。 請問您刷牙所最希望達到的目的是28%40%30%2%祛除口腔異味 牙齒去黃凈白預(yù)防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病 無所謂，刷了總比不刷強牙膏市場調(diào)研報告 9 右圖：薄荷水果依然是主流口味 請問您喜歡的牙膏口味有哪些25%30%7%18%1%2%0%17%水果薄荷中藥茶味咖啡巧克力芥末花卉請問您是否會經(jīng)常更換牙膏品牌嗎