【正文】 率很低，這不僅保證了生意興隆，而且使得別的商家對他們產生了信心。通常一個店是否開都要經過三到六個月的考察，考察的問題極為細致，甚至涉及店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會出現市政動遷和周邊動遷，是否會進入城市規(guī)劃紅線。 謹慎 麥當勞選址從不片面追求網點數量的擴張，而是經過嚴格的調查與店址評估。 ４、不急于求成 黃金地段的房價往往過高，當房主要價超過投資心理價位時，麥當勞一般不急于求成。麥當勞選點，要求20年不變。 麥當勞選址五大法則 １、針對目標消費群 麥當勞經營定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動之所。 在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場、醫(yī)院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）建立分店；在美國之外，麥當勞首先在中心城市建立麥當勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網點。麥當勞的選址，精確到“米”，方法有“數燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時容易找到它們。于是選址方式又按照顧客活動和車輛行人往來的規(guī)律來進行。那時，他喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。 克羅克通過乘坐租借的飛機來選址?？梢猿浞直ＷC了麥當勞商鋪選址上的萬無一失。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計數據庫和以人口統(tǒng)計為基礎的專業(yè)行銷研究機構的決策支持。 麥當勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當勞之所以開一家火一家，第一是地點，第二是地點，第三還是地點。 麥當勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關重要的條件。于是很多人都有這樣的疑問：麥當勞在這個地方能盈利嗎？ 　　很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。 麥當勞識別標志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。 麥當勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為其標志。暗紅色的底色使人感覺溫暖，M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣，黃色的視覺性都很強，這種色彩組合有強烈的沖擊力和穿透力。 色彩賦予麥當勞以獨特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進麥當勞！ 如果說麥當勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨具特色的金色拱門便是這個文本的封面。就這樣，很簡單，我成了麥當勞的一位顧客。 麥當勞曾對顧客做過長時間的普遍調查，結果發(fā)現：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當勞醒目招牌的影響。聰明的麥當勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結合給麥當勞帶來了巨大的經濟效益。 心理學表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應。 另外，因為金色雙拱門十分類似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯想為麥當勞英文名稱的第一個字母，認為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。 自1962年起，麥當勞一直采用金黃色的M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。待新店竣工后，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。如果去掉他們，便只剩下一個普通的建筑物了”。 當兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。 麥當勞兄弟認為這個設計太俗氣，于是開始自己修改設計圖紙。 兩個“M”天衣無縫的巧合 金色拱門的誕生 麥當勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標準模型店。坐落在天安門廣場王府井大街南端的這家麥當勞，在1994年夏天已經成為北京的重要路標，金色拱門的形象經常出現在電視節(jié)目里。 　　麥當勞的品牌資產，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 ? 產品與品牌密不可分：薯條、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構出屬于麥當勞獨有的基礎資產。 麥當勞的品牌金字塔 　　為了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了“品牌金字塔”，所謂的“品牌金字塔”指的是，麥當勞員工同心協力創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，并藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是“品牌金字塔”與顧客互動的主要精神。 　　* 自由－在麥當勞，自在做自己。 　　* 比任何人大，比任何人好。 　　* 血統(tǒng)－血脈中流動著蕃茄醬。　 麥當勞品牌基因 　　麥當勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當勞所傳承的共通性，包括： 　　* 歡趣－擁有「年輕心智」。 如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。也就是說，建設好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設來達成或提高銷售。 很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現品牌經營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。 比如提到麥當勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。 食品、歡樂、朋友組合是麥當勞多年成功的模式麥當勞品牌的四個方面：產品、企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎上已實現了很好的整合。很顯然，去麥當勞對于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。 麥當勞的核心價值主張 麥當勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。 品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現，必須保證一致化，同時也應與產品市場屬性保證一致化。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無與倫比的地位。 1960年，麥當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目——波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺停播。 麥當勞創(chuàng)立的麥當勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物?！?正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當漢堡改變了它本來的產品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。一般人認為漢堡就是吃的，而麥當勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。品牌就是產品與消費者之間的關系。 參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內容。作為規(guī)范的管理，麥當勞有許多成功和成熟的適合麥當勞品牌的公益活動。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。 品牌就是企業(yè) 消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，企業(yè)還可以讓消費者對產品的訴求產生信心。 麥當勞的符號定位強有力且一致化的支持了麥當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。 提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標志及紅白相間組成做在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標麥當勞調查發(fā)現，10個人中有25%是專來麥當勞的，那么另外的75%如何爭取呢？麥當勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當勞的商標M則是黃色。 視覺化的標識。品牌是通過哪些方面與消費者發(fā)生關系的呢？ 麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從麥當勞的品牌聯想節(jié)點可以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結為四個方面：符號、企業(yè)、產品、人。例如，麥當勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會開發(fā)適合當地風情的麥當勞食品；在清潔這一統(tǒng)一標準之外，世界各地的麥當勞餐廳的裝修風格也是各有千秋、融匯當地風格的。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當勞的這套培訓制度可以確保每一個平凡的人都能成為麥當勞的可用之才。這套廣受認可的經營理念靠的又是標準化的操作方式。因而，人們對麥當勞產品的認可并不僅僅是對其產品物性使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。 麥當勞品牌的產品決不僅僅是漢堡和薯條，麥當勞的經驗和模式是食物、人物與快樂的組合。 麥當勞以其獨特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈關注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當勞了，所以麥當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。 在早期發(fā)展過程中，麥當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調、以M為品牌標志的CI體系。 六、七十年代正值美國進入經濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現了，而在一些機場和高速公路路口設立的麥當勞快餐店滿足了人們的需要。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下麥當勞品牌是如何被認同的（1） 1955年，世界第一家麥當勞由創(chuàng)始人Ray A. Kroc在美國芝加哥成立，現在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。麥當勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值?，F代消費者的需求不僅趨向高品質化和高品位化，而且也趨于多樣化。金黃色的拱形已被認作美國服務的標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。1996年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾?喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。 在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。 當經濟情況步出蕭條，但經濟不安全感仍然存在的時候，麥當勞采用了一個更具親和力的主題：“Have You Had Your Break Today？”（你今天休息了嗎？）這一標題，通過暗示休息的權利反映了文化價值觀向著更加注重享樂的方向轉變。很多消費者對未來不再那么樂觀，對于傳統(tǒng)的美國夢感到渺茫，同時對價格也更為敏感——我們隨后要在“最新現實狀況”這一部分討論這種趨勢。羅納德?麥當勞形象的設立和在許多麥當勞友好而且關注對小孩的養(yǎng)育，這證實了它經營策略的成功。它的口號是“It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s”（是去嘗嘗麥當勞美味的好時候了）。 在80年代早期，麥當勞的廣告主題“麥當勞和你”反映了一個從職業(yè)道德到自我導向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。 比如在美國，麥當勞在上世紀70年代，它的口號是“You deserve a break today”（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業(yè)道德應該得到回報。 滿足顧客的心理需求 麥當勞在給顧客提供了高品質的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。 之所以要這么“加減”，是為了讓消費者明白，他們喜歡的麥當勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。在最先推出這項服務的650家快餐店里，可以清楚地看到這種標有營養(yǎng)成分明細的菜單。 讓顧客吃得更健康 針對現代人體重一路攀升的狀況，麥當勞2004年1月開始在紐約等地采取了一項名為“真實生活選擇”的計劃：在菜單上標明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。 麥當勞公司的食品不僅質量優(yōu)越，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成分也是在經過嚴格的科學計算之后，根據一定的比例配制的。 而早在2002年5月，北京麥當勞就在其所屬的83家麥當勞餐廳全面推出“全日營養(yǎng)，早餐為先”的活動：“單買任何飲料都可以免費獲得一個‘派’或加1元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加3元得麥香魚一個……”。 因此麥當勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的高鈣食品。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。 以乳類制品為例，麥當勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。 營養(yǎng) + 價格合理 麥當勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享受之外。 所謂價值，就是要價格合理、物有所值。 總之，麥當勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。另外還有一些地方的麥當勞餐廳布置得也很典雅。 在美國，這一點在麥當勞表現得淋漓盡致。 巧妙店堂布置，使顧客流連忘返 麥當勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒適的用餐環(huán)境。這種座位與座位在餐廳布局上的獨立性，理所當然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。 由此出發(fā)，麥當勞餐廳的店堂布置就相當講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。 麥當勞認為，從心理學的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。 麥當勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴格的規(guī)定，包括以下幾個方面： 清潔的環(huán)境是麥當勞對顧客無言的歡迎，另外麥當勞很注重環(huán)境美，通過各種手段來為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。另外麥當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生