【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)。 麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售：食品、歡樂(lè)、朋友。作為符號(hào)組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略；是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)。 品牌就是企業(yè) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當(dāng)勞積極參與公益活動(dòng)，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂(lè)于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒(méi)有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子，在一個(gè)健康的環(huán)境中成長(zhǎng)。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣?。作為?guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。正如我們?cè)谥袊?guó)看到的，麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒?dòng)。 參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費(fèi)者感覺(jué)吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。 品牌就是產(chǎn)品 不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說(shuō)：“每個(gè)人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力?！?正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（2） 品牌就是人 當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象每個(gè)人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國(guó)是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂(lè)的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。 1960年，麥當(dāng)勞贊助美國(guó)國(guó)家廣播公司的華盛頓臺(tái)開(kāi)播的一個(gè)新的兒童節(jié)目——波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長(zhǎng)，1963年華盛頓臺(tái)停播。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個(gè)大人，但并不是一個(gè)父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位。 這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。 品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到，麥當(dāng)勞做到了，可以說(shuō)很絕妙。 麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張 麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場(chǎng)（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷售過(guò)程中都沒(méi)有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂(lè)、朋友。 麥當(dāng)勞在60年代開(kāi)始考慮其一致化形象，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人想到把賣漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂(lè)地方。很顯然，去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今，全球30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂(lè)園。 食品、歡樂(lè)、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人（個(gè)性）在其核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。 比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂(lè)園、它的快樂(lè)。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。 很明顯，品牌的核心價(jià)值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值。 　　品牌不是目的，而是一種手段。也就是說(shuō)，建設(shè)好一個(gè)品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過(guò)品牌的建設(shè)來(lái)達(dá)成或提高銷售。 麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn) 品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。 如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無(wú)法奏效的。　 麥當(dāng)勞品牌基因 　　麥當(dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無(wú)論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會(huì)發(fā)覺(jué)全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括： 　　* 歡趣－擁有「年輕心智」。 　　* 童心－無(wú)論年紀(jì)、不分世代（Kid Inside）。 　　* 血統(tǒng)－血脈中流動(dòng)著蕃茄醬。 　　* 博愛(ài)－為任何人服務(wù)。 　　* 比任何人大，比任何人好。 　　* 全球品牌，社區(qū)經(jīng)營(yíng)。 　　* 自由－在麥當(dāng)勞，自在做自己。 * 視顧客為家族成員之一。 麥當(dāng)勞的品牌金字塔 　　為了落實(shí)對(duì)顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了“品牌金字塔”，所謂的“品牌金字塔”指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個(gè)性，這是“品牌金字塔”與顧客互動(dòng)的主要精神。 　　“品牌金字塔”的九大特性： 麥當(dāng)勞三大品牌資產(chǎn) 　　當(dāng)品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個(gè)角度來(lái)歸納麥當(dāng)勞擁有的品牌資產(chǎn)： ? 顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊(duì)的學(xué)生、需要放松心情的上班族，在各個(gè)族群的心目中，麥當(dāng)勞是一個(gè)可以自在留駐的地方。 ? 產(chǎn)品與品牌密不可分：薯?xiàng)l、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨(dú)有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。 ? 品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無(wú)論何時(shí)、何地提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。 　　麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實(shí)在與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，主要來(lái)自這個(gè)全球品牌，對(duì)顧客的真心承諾。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下全世界的路標(biāo) 具有魔力的金色拱門——全世界的路標(biāo) 無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，只要有麥當(dāng)勞餐廳，那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看到金色的“M”都會(huì)發(fā)出笑聲；當(dāng)工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時(shí)，都會(huì)暗自松一口氣——終于可以放心的填飽肚子了！ 1992年，世界上最大最繁忙的麥當(dāng)勞店在北京王府井開(kāi)業(yè)。坐落在天安門廣場(chǎng)王府井大街南端的這家麥當(dāng)勞，在1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo)，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。而在世界各地的許多城市里，麥當(dāng)勞都是當(dāng)?shù)刈钚涯康穆窐?biāo)。 兩個(gè)“M”天衣無(wú)縫的巧合 金色拱門的誕生 麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機(jī)會(huì)在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。 他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計(jì)了一個(gè)閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長(zhǎng)方形建筑物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺(tái)至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的“金魚(yú)缸”式。 麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)太俗氣，于是開(kāi)始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。為了使它顯得高一些，他們自己畫(huà)了一個(gè)大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個(gè)，成為兩個(gè)橫跨兩端和建筑平行的怪玩意兒。 當(dāng)兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時(shí)，他的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無(wú)法容忍自己的名字和這個(gè)馬戲團(tuán)般的雙拱門有染，但對(duì)此兩兄弟寸步不讓，毫無(wú)屈服之意，認(rèn)為“雙拱門才是最重要的建筑。如果去掉他們，便只剩下一個(gè)普通的建筑物了”。 經(jīng)過(guò)雙方談判達(dá)成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計(jì)方案主持新店施工，不加雙拱門。待新店竣工后，再由兩兄弟另請(qǐng)別人添加雙拱門。 后來(lái)麥當(dāng)勞兄弟請(qǐng)經(jīng)營(yíng)霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個(gè)雙拱門做成了金黃色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見(jiàn)，這個(gè)馬戲團(tuán)般的設(shè)計(jì)誕生后，成為50年代建筑的代表作之一，代表著年輕的、實(shí)驗(yàn)的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。 自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的M招牌，它像兩扇打開(kāi)的黃金拱門，象征著歡樂(lè)和美味。 從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國(guó)快餐店獨(dú)樹(shù)一幟的醒目標(biāo)志，同時(shí)也成為麥當(dāng)勞王國(guó)至今未改、流行全球的重要象征。 另外，因?yàn)榻鹕p拱門十分類似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱的第一個(gè)字母，認(rèn)為是其縮寫(xiě)，這樣一來(lái)其知名度大增，這真是個(gè)天衣無(wú)縫的巧合。 紅色與黃色：停下來(lái)注意 隨著麥當(dāng)勞發(fā)展，麥?zhǔn)闲值芙鸸伴T的設(shè)計(jì)也被不斷地改進(jìn)，現(xiàn)在我們看到的麥當(dāng)勞標(biāo)志，無(wú)論從心理學(xué)、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。 心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺(jué)沖擊力；獨(dú)具特色的形象對(duì)人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。 正是出自這一原理，紅色“?！薄⒕G色“行”、黃色“注意”才成為世界各國(guó)統(tǒng)一的交通標(biāo)志。聰明的麥當(dāng)勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒(méi)有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。 麥當(dāng)勞曾對(duì)顧客做過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來(lái)麥當(dāng)勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響?！叭绻悄?，看到鮮艷的紅色不是也會(huì)自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色“M”，以及金黃色的麥當(dāng)勞漢堡字樣，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生食欲？ “正是這個(gè)原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。就這樣，很簡(jiǎn)單，我成了麥當(dāng)勞的一位顧客?！币晃活櫩腿缡钦f(shuō)。 色彩賦予麥當(dāng)勞以獨(dú)特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞！ 如果說(shuō)麥當(dāng)勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨(dú)具特色的金色拱門便是這個(gè)文本的封面。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)。暗紅色的底色使人感覺(jué)溫暖，M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無(wú)論什么天氣，黃色的視覺(jué)性都很強(qiáng)，這種色彩組合有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力。這一標(biāo)識(shí)成為一種象征，成為一種可預(yù)期的美味與良好氛圍的標(biāo)志，從而也成為一個(gè)富有吸引力的文本封面。 麥當(dāng)勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個(gè)字母M為其標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)色采用金黃色，標(biāo)志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱的第一個(gè)字母，又設(shè)計(jì)成象征雙肩打開(kāi)的黃金雙拱門，表示歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞以“Q、S、C＋V”像磁石一般不斷地把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門。 麥當(dāng)勞識(shí)別標(biāo)志——金黃色雙拱門“M”，簡(jiǎn)潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下確保贏利的店鋪選址（1） 2004年1月，麥當(dāng)勞在杭州天陽(yáng)?明珠商業(yè)中心開(kāi)了一家新店，讓人難以理解的是，麥當(dāng)勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問(wèn)：麥當(dāng)勞在這個(gè)地方能盈利嗎？ 　　很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。 經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會(huì)有印象：幾乎每一個(gè)麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。 麥當(dāng)勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關(guān)重要的條件。選到了合適的地點(diǎn)，等于生意成功了一半。 麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當(dāng)勞之所以開(kāi)一家火一家，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。 在選址問(wèn)題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁(yè)的規(guī)范手冊(cè)作為指導(dǎo)，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。麥當(dāng)勞借助此系統(tǒng)能將目標(biāo)店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出透徹分析。可以充分保證了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬(wàn)無(wú)一失。 麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址 在麥當(dāng)勞開(kāi)連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔，克羅克往往會(huì)親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問(wèn)題。 克羅克通過(guò)乘坐租借的飛機(jī)來(lái)選址。他往往飛越一個(gè)社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。那時(shí)，他喜歡選擇靠近購(gòu)物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時(shí)順便來(lái)麥當(dāng)勞就餐。于是選址方式又按照顧客活動(dòng)和車輛行人往來(lái)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行。 麥當(dāng)勞選址的原則 方便顧客 麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。 麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來(lái)麥當(dāng)勞就餐的決定，其中70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。 在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心（沃爾瑪、家庭倉(cāng)儲(chǔ)）建立分店；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點(diǎn)。 因此選擇一個(gè)成熟的地區(qū)成熟的市場(chǎng)成熟的商圈進(jìn)行成熟的商鋪營(yíng)銷，是麥當(dāng)勞成功的基本法則。 麥當(dāng)勞選址五大法則 １、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點(diǎn)必須在這些人出沒(méi)的地方或繁華鬧市人潮涌動(dòng)之所。 ２、著眼于今天和明天。麥當(dāng)勞選點(diǎn)，要求20年不變。 ３、講究醒目 設(shè)點(diǎn)一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當(dāng)勞的文化氛圍。 ４、不急于求成 黃金地段的房?jī)r(jià)往往過(guò)高，當(dāng)房主要價(jià)超過(guò)投資心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞一般不急于求成。 ５、優(yōu)勢(shì)互動(dòng) 麥當(dāng)勞往往選擇品牌知名