【正文】 動，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。 麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。方便顧客 麥當(dāng)勞選址的原則 研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當(dāng)勞就餐。他往往飛越一個社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。在麥當(dāng)勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔，克羅克往往會親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址 麥當(dāng)勞借助此系統(tǒng)能將目標(biāo)店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費(fèi)群和競爭態(tài)勢作出透徹分析。在選址問題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁的規(guī)范手冊作為指導(dǎo)，一切都程序化。 選到了合適的地點(diǎn)，等于生意成功了一半。經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會有印象：幾乎每一個麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。 明珠商業(yè)中心開了一家新店，讓人難以理解的是，麥當(dāng)勞把新店放在了地下層。麥當(dāng)勞識別標(biāo)志——金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，銘記在公眾的心目中。 麥當(dāng)勞（McDonald’s）取其英文名稱的第一個字母M為其標(biāo)志。 暗紅色的底色使人感覺溫暖，M形的黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣，黃色的視覺性都很強(qiáng)，這種色彩組合有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力。如果說麥當(dāng)勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨(dú)具特色的金色拱門便是這個文本的封面。色彩賦予麥當(dāng)勞以獨(dú)特而鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞！ 就這樣，很簡單，我成了麥當(dāng)勞的一位顧客。麥當(dāng)勞曾對顧客做過長時間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的人是專程來麥當(dāng)勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麥當(dāng)勞醒目招牌的影響。 聰明的麥當(dāng)勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給麥當(dāng)勞帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。心理學(xué)表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨(dú)具特色的形象對人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。 另外，因?yàn)榻鹕p拱門十分類似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為麥當(dāng)勞英文名稱的第一個字母，認(rèn)為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的巧合。 自1962年起，麥當(dāng)勞一直采用金黃色的M招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象征著歡樂和美味。 待新店竣工后，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。如果去掉他們，便只剩下一個普通的建筑物了”。當(dāng)兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。 麥當(dāng)勞兄弟認(rèn)為這個設(shè)計(jì)太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計(jì)圖紙。 麥當(dāng)勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機(jī)會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐廳標(biāo)準(zhǔn)模型店。金色拱門的誕生 兩個“M”天衣無縫的巧合 坐落在天安門廣場王府井大街南端的這家麥當(dāng)勞，在1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標(biāo)，金色拱門的形象經(jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目里?！　←湲?dāng)勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實(shí)在與顧客間的互動關(guān)系，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 ? 產(chǎn)品與品牌密不可分：薯?xiàng)l、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出屬于麥當(dāng)勞獨(dú)有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。 　　為了落實(shí)對顧客的承諾，麥當(dāng)勞建立了“品牌金字塔”，所謂的“品牌金字塔”指的是，麥當(dāng)勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨(dú)特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經(jīng)驗(yàn)，并藉由用餐體驗(yàn)?zāi)芨惺茺湲?dāng)勞歡愉的品牌個性，這是“品牌金字塔”與顧客互動的主要精神。麥當(dāng)勞的品牌金字塔 　　* 自由－在麥當(dāng)勞，自在做自己。 　　* 比任何人大，比任何人好。 　　* 血統(tǒng)－血脈中流動著蕃茄醬。 　　* 歡趣－擁有「年輕心智」?！　←湲?dāng)勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球麥當(dāng)勞所傳承的共通性，包括： 麥當(dāng)勞品牌基因 　 如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。 也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達(dá)成或提高銷售。很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。 比如提到麥當(dāng)勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。 食品、歡樂、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。 很顯然，去麥當(dāng)勞對于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。麥當(dāng)勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。麥當(dāng)勞的核心價值主張 品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應(yīng)與產(chǎn)品市場屬性保證一致化。 麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無與倫比的地位。1960年，麥當(dāng)勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目——波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長，1963年華盛頓臺停播。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。 ” 正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。 作為規(guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。消費(fèi)者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。品牌就是企業(yè) 麥當(dāng)勞的符號定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售：食品、歡樂、朋友。 提到麥當(dāng)勞，人們馬上會想到金黃色的M型標(biāo)志及紅白相間組成做在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個人中有25%是專來麥當(dāng)勞的，那么另外的75%如何爭取呢？麥當(dāng)勞對此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo)M則是黃色。 視覺化的標(biāo)識。 麥當(dāng)勞品牌是通過哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的？從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。品牌是通過哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？ 例如，麥當(dāng)勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會開發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的麥當(dāng)勞食品；在清潔這一統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)之外，世界各地的麥當(dāng)勞餐廳的裝修風(fēng)格也是各有千秋、融匯當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的。人才是企業(yè)最重要的資源之一，麥當(dāng)勞的這套培訓(xùn)制度可以確保每一個平凡的人都能成為麥當(dāng)勞的可用之才。這套廣受認(rèn)可的經(jīng)營理念靠的又是標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式。因而，人們對麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性使用價值的認(rèn)可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認(rèn)同。麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)和模式是食物、人物與快樂的組合。 麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。 在早期發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。 六、七十年代正值美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機(jī)場和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿足了人們的需要。 1955年，世界第一家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人Ray A. Kroc在美國芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時就有一家麥當(dāng)勞誕生，快速擴(kuò)展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。 金色拱門遍布全球——品牌贏天下麥當(dāng)勞品牌是如何被認(rèn)同的（1）麥當(dāng)勞沒有沉醉于已有的成功，而是努力地適應(yīng)社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，即不斷給商品增加附加值。現(xiàn)代消費(fèi)者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。金黃色的拱形已被認(rèn)作美國服務(wù)的標(biāo)志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。作為時代的反映，麥當(dāng)勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。文化價值觀是持久的，麥當(dāng)勞總是嘗試迎合文化潮流適時調(diào)整品牌主張，而這中間麥當(dāng)勞的“品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、清潔”核心理念卻一直沒變。于是，在1991年，麥當(dāng)勞開始實(shí)行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，并且“物有所值”開始成為其廣告主題。 當(dāng)90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個文化變化，這使麥當(dāng)勞的經(jīng)營策略也相應(yīng)的作了修改。 羅納德它的口號是“It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s”（是去嘗嘗麥當(dāng)勞美味的好時候了）。在80年代早期，麥當(dāng)勞的廣告主題“麥當(dāng)勞和你”反映了一個從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。 比如在美國，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)70年代，它的口號是“You deserve a break today”（今天你該休息了），表達(dá)了美國深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報。 麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。滿足顧客的心理需求 之所以要這么“加減”，是為了讓消費(fèi)者明白，他們喜歡的麥當(dāng)勞食品可以滿足他們的營養(yǎng)需求。 在最先推出這項(xiàng)服務(wù)的650家快餐店里，可以清楚地看到這種標(biāo)有營養(yǎng)成分明細(xì)的菜單。針對現(xiàn)代人體重一路攀升的狀況，麥當(dāng)勞2004年1月開始在紐約等地采取了一項(xiàng)名為“真實(shí)生活選擇”的計(jì)劃：在菜單上標(biāo)明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。讓顧客吃得更健康 麥當(dāng)勞公司的食品不僅質(zhì)量優(yōu)越，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成分也是在經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)計(jì)算之后，根據(jù)一定的比例配制的。 而早在2002年5月，北京麥當(dāng)勞就在其所屬的83家麥當(dāng)勞餐廳全面推出“全日營養(yǎng)，早餐為先”的活動：“單買任何飲料都可以免費(fèi)獲得一個‘派’或加1元得漢堡一個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加3元得麥香魚一個……”。 因此麥當(dāng)勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶昔、新地，都是美味的高鈣食品。 在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。以乳類制品為例，麥當(dāng)勞的乳類制品包括了圓筒冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢堡包中用的芝士等。 麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。營養(yǎng) + 價格合理 所謂價值，就是要價格合理、物有所值。 總之，麥當(dāng)勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。 另外還有一些地方的麥當(dāng)勞餐廳布置得也很典雅。在美國，這一點(diǎn)在麥當(dāng)勞表現(xiàn)得淋漓盡致。 麥當(dāng)勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒適的用餐環(huán)境。巧妙店堂布置，使顧客流連忘返 這種座位與座位在餐廳布局上的獨(dú)立性，理所當(dāng)然地派生出顧客在用餐時的雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。由此出發(fā)，麥當(dāng)勞餐廳的店堂布置就相當(dāng)講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。 麥當(dāng)勞認(rèn)為，從心理學(xué)的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。 清潔的環(huán)境是麥當(dāng)勞對顧客無言的歡迎，另外麥當(dāng)勞很注重環(huán)境美，通過各種手段來為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。麥當(dāng)勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴(yán)格的規(guī)定，包括以下幾個方面： 另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。在麥當(dāng)勞的觀念中，“清潔”不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情，都屬于“清潔”的含義，都納入嚴(yán)密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。麥當(dāng)功餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受。QSCV 中的C：是英文cleanliness的第一個大寫字母，即清潔、衛(wèi)生。清潔的環(huán)境——創(chuàng)造舒適的銷售氛圍 QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心清潔的環(huán)境麥當(dāng)勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。 顧客用餐時不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客； 顧客排隊(duì)購買食品時，等待時間不超過2分鐘，要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作； 每個員工進(jìn)入麥當(dāng)勞公司之后，第一件事就是接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何更好地為顧客服務(wù)，使顧客達(dá)到百分之百的滿意。服務(wù)時的原則 國內(nèi)麥當(dāng)勞在饋贈的卡通人物中，增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉近與小朋友之間的距離。 有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“麥當(dāng)勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。 在中