房地產(chǎn)營銷策劃及組織探討-文庫吧資料
2025-07-06 01:40本頁面
【正文】 的控制售價(jià)，是地產(chǎn)銷售面臨的難點(diǎn)。這是將房屋價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動(dòng)，迅速打開銷路，就像倒入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。主要有朝向價(jià)差、樓層價(jià)差、視野價(jià)差，一般東南座較貴，西南座便宜；高層較貴，低層較便宜；采光視野佳時(shí)較貴，臨街或采光較暗者便宜。水平價(jià)差是指同一樓層各戶之間的價(jià)格差異。通常樓層越多，最高價(jià)與最低價(jià)之間的價(jià)格差距越大。垂直價(jià)差主要是指樓層高度之不同所產(chǎn)生的價(jià)格上的差異。除了評(píng)估差異條件外，還需檢視各期或各棟的可銷售面積，使各期或各棟的均價(jià)乘以各自之可銷售面積之和，等于樓盤之平均單價(jià)乘以全部可銷售面積的總和。一旦決定了樓盤的平均單價(jià)，若為大規(guī)模樓盤，預(yù)計(jì)分期銷售，則可就各期訂定平均單價(jià)；若個(gè)案規(guī)劃為數(shù)棟建筑，則可評(píng)估各棟差異因素及程度，例如棟距樓層數(shù)景觀等。任何一個(gè)樓盤首先必須決定其整體價(jià)格水平，即“均價(jià)”，以作為細(xì)部價(jià)格訂定的依據(jù)。簡單的說，樓花的定價(jià)程序，即是一連串由整體到個(gè)體，從全盤到各戶的“評(píng)估”和“決策”過程。第一競爭圈層：完全可替代產(chǎn)品圈第二競爭圈層：部分可替代產(chǎn)品圈第三競爭圈層：極個(gè)別可替代產(chǎn)品圈4．考慮定價(jià)的因素要使地產(chǎn)商所開發(fā)樓盤的價(jià)格具備強(qiáng)大的市場競爭力，并為各方面所接受，必須站在整體的角度，考慮各種影響因素，比如市場消費(fèi)觀念的變動(dòng)、市政工程的建設(shè)、地域氣候的特征、國家金融財(cái)政政策的改變、股票市場的波動(dòng)、競爭者的品牌等等因素。了解不同產(chǎn)品的不同特征對(duì)價(jià)格的影響，并進(jìn)行初步的量化分析，找出本樓盤在產(chǎn)品性質(zhì)、特征上的優(yōu)勢(shì)，再根據(jù)競爭者的價(jià)格確定適合自己的價(jià)格水平。通過對(duì)消費(fèi)者需求變動(dòng)的估計(jì)可以大概確定樓盤的價(jià)格水平，確保樓盤得到最大限度的利潤。因此在進(jìn)行價(jià)格定位之前必須掌握樓盤的成本結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確估計(jì)樓盤的各項(xiàng)建造成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及籌資費(fèi)用。樓盤價(jià)格定位主要有以下程序：1．選擇定價(jià)目標(biāo)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)之前，必須對(duì)樓盤的營銷目標(biāo)進(jìn)行深入研究，考慮競爭環(huán)境，權(quán)衡地產(chǎn)營銷中的各種關(guān)系，選擇適合的營銷目標(biāo)，使樓盤在定價(jià)過程以及日后價(jià)格的調(diào)整中有所依據(jù)，確保一旦外部環(huán)境發(fā)生變化能夠靈活應(yīng)變。而價(jià)格定位較低，會(huì)使發(fā)展商的利潤受到影響。單位價(jià)格的一點(diǎn)小偏差會(huì)導(dǎo)致總銷售額巨大的變化。廣州市政府1999年9月1日宣布取消43項(xiàng)行政機(jī)關(guān)事業(yè)收取的“保證金”，其中就有7項(xiàng)涉及房地產(chǎn)與建筑業(yè)的保證金項(xiàng)目。1999年國家為消化大量的空置房取消營業(yè)稅的政策。1998年，因不少單位爭趕“福利分房末班車”，突擊購買商品房，使部分需求提前釋放，給1999年的地產(chǎn)市場帶來一定的沖擊。市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造鞏固發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。許多發(fā)展商對(duì)競爭者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競爭，都會(huì)有意識(shí)的通過定價(jià)來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。這是地產(chǎn)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，1998年以后，樓盤的小區(qū)環(huán)境及樓盤周邊的環(huán)境已成為樓盤營銷的新賣點(diǎn)。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場發(fā)展階段有所不同。在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。根據(jù)萬科的經(jīng)驗(yàn)，商品住宅開發(fā)中設(shè)計(jì)費(fèi)和景觀綠化投資是邊際利潤中最高的兩個(gè)項(xiàng)目，其中景觀綠化投資往往可以帶來5倍左右的收益。但在正式發(fā)售之后，景觀好的和帶花園的房子雖然有加價(jià)，仍然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)超額搶購，不得不采取抽簽方式來確定歸屬。 北京萬科城市花園新區(qū)丹桂園推出銷售時(shí)，凡是*近中心花園、景觀較好的房子都有加價(jià)，加價(jià)系數(shù)最高的達(dá)10%，另外一樓帶小花園的房子也加價(jià)10%。這個(gè)案例及其鮮明地反映了建筑風(fēng)格對(duì)住宅市場價(jià)格的巨大影響。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價(jià)位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房價(jià)位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價(jià)仍然保持在每平方米3600元且略有庫存。（2）建筑風(fēng)格對(duì)市場價(jià)格的影響。而有的戶型，會(huì)很少人問津，甚至將價(jià)格下調(diào)10%以上，仍然會(huì)賣不動(dòng)。在絕大多數(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目中，戶型對(duì)市場效果的影響都是舉足輕重的，它實(shí)際上涉及市場定位問題。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的唯一性就越大，價(jià)格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差異競爭。市場經(jīng)濟(jì)最明顯的特點(diǎn)就是市場競爭。在其他條件不變的情況下，成本上升，供給減少，價(jià)格將上漲，但成本上升
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1