【正文】 、動(dòng)態(tài)定位招商與定位互動(dòng)――客戶定位與設(shè)計(jì)互動(dòng)――建筑定位與市場(chǎng)互動(dòng)――變化FIP對(duì)中國(guó)零售業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)方式商品結(jié)構(gòu)服務(wù)功能選址商圈規(guī)模店設(shè)施目標(biāo)顧客百貨店采取柜臺(tái)銷售與自選銷售相結(jié)合方式種類齊全，少批量高毛利，以經(jīng)營(yíng)男女兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主定價(jià)銷售，可以退貨有導(dǎo)購(gòu)、餐飲娛樂城市繁華區(qū)，交通要道范圍大以流動(dòng)人口為規(guī)模5000以上設(shè)施豪華典雅忣快中高檔消費(fèi)者和追求時(shí)尚人超級(jí)型市場(chǎng)自選銷售模式，出入口分段，結(jié)算在出口處的收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行以購(gòu)買頻率高的商品為主，經(jīng)營(yíng)的商品以肉類、禽蛋、水果、水產(chǎn)品、冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品為主營(yíng)業(yè)時(shí)間每天在11小時(shí)，可以采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式，有一定的停車場(chǎng)選址在居民區(qū)，交通要道，商業(yè)區(qū)較窄以居民為主要銷售對(duì)象面積在500平方米以上以居民為主大型綜合商場(chǎng)自選銷售方式和連鎖經(jīng)營(yíng)方式以衣、食為主，用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)商圈范圍較大選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，要道商業(yè)區(qū)商圈范圍較大面積一般在2500以上顧客為購(gòu)物頻率高的居民便利店以開架自選為主，結(jié)算在進(jìn)呂或出口處，可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式。如何走出傳統(tǒng)大型商場(chǎng)的局限，滿足現(xiàn)代人消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型的消費(fèi)購(gòu)物觀念是經(jīng)營(yíng)定位要解決的問題。法則三：商場(chǎng)樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場(chǎng)樓梯口是消費(fèi)者的必經(jīng)之路，其實(shí)商場(chǎng)里的商鋪就像一個(gè)篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。二、三樓的租金要相差1,5倍左右按照商場(chǎng)的功能分區(qū)可知，一般商場(chǎng)的二、三樓都存在互補(bǔ)作用，以有利消費(fèi)者在商場(chǎng)里循環(huán)消費(fèi)；而且從人們的逛街行為分析得到，商場(chǎng)二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)二、三樓進(jìn)行制定；法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會(huì)影響到營(yíng)業(yè)狀況。到商場(chǎng)地下一層消費(fèi)暫時(shí)還不是我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主流，按市場(chǎng)規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差2―3倍，如廣州熱銷項(xiàng)目藍(lán)色快線的負(fù)一層A1鋪售價(jià)為45729元/平方米，同樣區(qū)位的一層為10256元/平方米。價(jià)格定位需要依靠科學(xué)的經(jīng)濟(jì)分析，基于商業(yè)操作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)分析， FIP“宏策劃”確定了商場(chǎng)最佳定價(jià)的三大法則。一般來說可分為高級(jí)、中高級(jí)、中檔、大眾化等幾種檔次其中品牌店的組合差異性對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次、建筑鳳格和經(jīng)營(yíng)鳳格影響很大。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營(yíng)造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購(gòu)物空間。商場(chǎng)形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。隨著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)。（三）、目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位包括對(duì)項(xiàng)目要服務(wù)的對(duì)象即經(jīng)營(yíng)者、投資者的定位。在信息化社會(huì)，顧客的購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化，購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向越來越明顯。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上界定根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，大型商業(yè)房地產(chǎn)　定位，主要考慮如下幾個(gè)因素：①盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對(duì)原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時(shí)，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于3－5年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢(shì)地位，將要造成新的商業(yè)中心；②要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對(duì)周邊商業(yè)物業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率，預(yù)防鳳險(xiǎn)；③現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，要注意它們的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)；④首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金；⑤大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對(duì)確保項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功有利，但其要求租金相對(duì)較低，容易形成“租售”矛盾；⑥現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進(jìn)深和購(gòu)物動(dòng)線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營(yíng)，公攤面積多少方易為經(jīng)營(yíng)商接受，所有這些細(xì)節(jié)都必須與項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。（＊見下表）購(gòu)物中心分類總分類總特征細(xì)分類開發(fā)與建設(shè)特點(diǎn)（開發(fā)戰(zhàn)略）城市區(qū)獨(dú)立購(gòu)物中心由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過10萬平方米填充型位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來場(chǎng)地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通擴(kuò)展型在原有商業(yè)區(qū)域加大營(yíng)業(yè)面積，在不改變?cè)猩虡I(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個(gè)改變商業(yè)區(qū)功能的方法核心替換型通過更新城市黃金土地上過時(shí)的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購(gòu)物中心，如北京東方廣場(chǎng)城市兼容購(gòu)物中心與城市其它功能設(shè)施形成一個(gè)城市綜合體，其建筑面積控制在2萬平方米多功能型是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體輔助型在城市綜合體內(nèi)，購(gòu)物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心城市區(qū)專賣店購(gòu)物中心以經(jīng)營(yíng)商品的特色和時(shí)代感為特征，以建筑設(shè)計(jì)的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費(fèi)群體，一般建筑面積均在5000平方米左右節(jié)日型由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費(fèi)者的品味和人們對(duì)環(huán)境與節(jié)日文化的追求，如工科中國(guó)城主題型致力于形成一種購(gòu)物主題，以建筑為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的情感都市專賣店型是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購(gòu)物中心城市消費(fèi)購(gòu)物中心一般以一個(gè)主導(dǎo)商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點(diǎn)出租總面積的70－90%，其自營(yíng)面積均在3000－10000平方米壟斷型集在經(jīng)營(yíng)單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局支配型由幾家大戶承租，嚴(yán)格從經(jīng)營(yíng)品牌系列價(jià)格體系、市場(chǎng)信息源等方面控制購(gòu)物中心的發(fā)展方向城市郊區(qū)鄰里購(gòu)物中心屬于郊區(qū)小型購(gòu)物中心，主要提供消費(fèi)者日常生活用品和個(gè)人服務(wù)，一般建筑面積在3000――10000平方米，建有200個(gè)停車場(chǎng)，服務(wù)人口為15000人。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢(shì)，贏得了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)這種商業(yè)模式的依賴感。購(gòu)物中心（SHOPPING　CENTER）企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。倉(cāng)儲(chǔ)商店（DISCONTENT　STORE）在大綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店（SPECIATITY　STORE）經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供適當(dāng)服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。大型綜合商場(chǎng)（CENTERAL　CHANDISE　STORE）采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)全為一體的，滿足顧客一次性購(gòu)全的零售業(yè)態(tài)。百貨店（DEPARTMENT）在一個(gè)大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。而業(yè)態(tài)定位即對(duì)商業(yè)項(xiàng)目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測(cè)、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場(chǎng)及技術(shù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定。產(chǎn)品市場(chǎng)就媽像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價(jià)格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境?！　　　　　　　　　　　　　》浅Ｖ匾　　∫稽c(diǎn)也不重要貨物的選擇、款式、品牌商業(yè)區(qū)的格調(diào)商業(yè)區(qū)的位置貨物的價(jià)格有吃東西的地方有休息的地方有娛樂的地方出示卡片1101通常您會(huì)選擇什么樣的商業(yè)區(qū)逛街購(gòu)物？知名度高貨物齊全，包羅萬象貨物時(shí)尚，合潮流促銷活動(dòng)熱鬧貨物價(jià)格貴貨物價(jià)格公平促銷優(yōu)惠多建筑漂亮吃東西方便娛樂設(shè)施豐富貨物價(jià)格便宜購(gòu)物環(huán)境舒適貨物種類適合我高檔的適合普通老百姓的店鋪規(guī)劃有條理環(huán)境設(shè)施較新配套設(shè)施較新配套設(shè)施齊備餐廳食品質(zhì)量好可以講價(jià)的導(dǎo)游帶去的其他（請(qǐng)注明）出示卡片1201當(dāng)購(gòu)買以下物品時(shí)中，您最可能在哪一個(gè)地方購(gòu)買？男士服裝、男鞋女士服裝、女鞋首飾、鐘表兒童服裝、童鞋書家居用品家用電器寢室、浴室用品家具化妝品、化妝用具電子、計(jì)算機(jī)配件、產(chǎn)品食品出示卡片1301請(qǐng)問您到逛街購(gòu)物地點(diǎn)的時(shí)候，一般會(huì)做卡片上哪些活動(dòng)？購(gòu)物、逛商店吃飯吃點(diǎn)心、小食飲茶、咖啡、汽水、包裝飲料吃冰淇淋、吃甜點(diǎn)唱卡擔(dān)、看電影打保齡球、滾軸溜冰、打游戲機(jī)逛書店、看展覽、看比賽其他（請(qǐng)注明）出示卡片1401平均來說，卡片上四類活動(dòng)各占你逛街時(shí)間的百分之幾？01平均來說，卡片上四類活動(dòng)各占你逛街花費(fèi)的百分之幾？時(shí)間　　　　　　　花費(fèi)購(gòu)物吃喝娛樂文化　　　　　　　　　合計(jì)　　100%　　　　合計(jì)100%出示卡片1501您最想逛的是什么區(qū)域？女人街計(jì)算機(jī)城家電世界男士世界游樂場(chǎng)食街音像屋書于電子產(chǎn)品總匯精品屋其他（請(qǐng)注明）出示卡片160請(qǐng)問您一般會(huì)購(gòu)買什么檔次的產(chǎn)品？高檔中高檔中低檔低檔不固定其他（請(qǐng)注明）出示卡片1702請(qǐng)問您在購(gòu)買東西時(shí)會(huì)選擇呢？固定買一個(gè)牌子的產(chǎn)品哪個(gè)牌子有優(yōu)惠我就買哪個(gè)牌子我比較相信售貨員推薦的產(chǎn)品我會(huì)買價(jià)格比較便宜的哪個(gè)品牌廣告宣傳得多我就買哪個(gè)朋友、同事、親戚推薦的我就買其他（請(qǐng)注明）02　請(qǐng)問您理想中的購(gòu)物環(huán)境上什么樣的？消費(fèi)者生活形態(tài)現(xiàn)在我們談?wù)勔恍┠綍r(shí)的生活習(xí)慣和對(duì)生活的一些看法出示卡片1802請(qǐng)問平時(shí)的空閑時(shí)間您是怎樣度過的？躺在家里什么都不做，看電視或看雜志和鄰居、朋友喝茶談天讀書或者聽音樂做做手工，種花或者養(yǎng)魚在附近散散步逛逛街、購(gòu)物玩麻將、圍棋、象棋等到酒吧、餐廳吃飯做各種運(yùn)動(dòng)附近地方的旅游觀賞電影、戲劇、音樂會(huì)等參加各種培訓(xùn)班學(xué)習(xí)做家務(wù)其他（請(qǐng)注明）出示卡片1902請(qǐng)問在過去的半年里，下面這些地方您去得最多什么地方？網(wǎng)球、排球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)高爾夫球場(chǎng)游泳池體育館、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心保齡球館餐廳公園商店、百貨商場(chǎng)其他（請(qǐng)注明）出示卡片2002請(qǐng)問您去得最多的是　　　（讀出023答案）的頻率平均是多少？一星期三次或以上一星期1－2次兩星期一次一個(gè)朋一次三個(gè)朋一次半年一次一年一次少于一年一次出示卡片2102請(qǐng)問下面的哪些描述和您目前生活比較符合？（選擇答案學(xué)無超過三個(gè)）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　026　　　027想要什么都有，物質(zhì)生活很豐富每天的生活很精彩，天天有新意物質(zhì)生活很滿足，但工作壓力大工作很緊張，生活緊張，身心疲憊生活無規(guī)律沒有什么時(shí)間和朋友在一起一心從事自己喜歡的工作舒適溫暖的家庭生活自由自在的愜意生活什么都不用做，什么都有出示卡片2202對(duì)于下面描述現(xiàn)在與將來的句子，請(qǐng)問只要將來生活好，現(xiàn)在辛苦一點(diǎn)都不怕將來的事很遙遠(yuǎn)，只要現(xiàn)在很舒服就可以了只要現(xiàn)在辛勤的工作，將來生活才會(huì)舒適即使很辛勤的工作，將來也不過如此我會(huì)一直很勤奮地工作，不管現(xiàn)在還是將來對(duì)于將來我覺得一定會(huì)比現(xiàn)在好其他（請(qǐng)注明）背景資料下面是一些關(guān)于您個(gè)人的問題，我們只是作為資料分析使用，希望您不要介意　B記錄性別：　　男　　　　女出示卡片23B2您的婚姻狀況？單身　　已婚　　離婚　　喪偶　　分居出示卡片24B請(qǐng)問您的受教育程度小學(xué)或以下初中高中、中專大專本科碩士或以下出示卡片25B請(qǐng)問您的職業(yè)是：國(guó)營(yíng)企業(yè)干部1職員2外資、合資、港澳合資企業(yè)管理人員3職員4事業(yè)性單位干部5職員6私營(yíng)企業(yè)管理人員7職員8黨政府機(jī)關(guān)干部9職員1自由職業(yè)者2私營(yíng)企業(yè)主3無職業(yè)者4離退休人員5其他（請(qǐng)注明）出示卡片26B請(qǐng)問您通常上下班的交通工具是：自行車摩托車出租汽車私家小汽車公交車不使用交通工具其他（請(qǐng)注明）出示卡片27B請(qǐng)問卡片中哪個(gè)最能代表您的個(gè)人月收入？500以下500－799元800－999元1000－1249元1250－1499元1500－1999元2000－2999元3000－3999元4000－4999元5000－5999元6000－6999元7000－7999元8000元以上出示卡片28B請(qǐng)問卡片中哪個(gè)最能代表您家庭每月的總收入？1200元以下1500－1999元2000－2499元3000－3499元3500－3999元40