【正文】 層的回旋設(shè)計，二層的借力設(shè)計； ⑦ 從消費人性化角度提出設(shè)計建議，如消費者步行時間設(shè)計、消費者購物路線設(shè)計、消費者休恬空間設(shè)計、消費者可達(dá)性設(shè)計等； 二、商業(yè)項目規(guī)劃的市場依據(jù) 依據(jù)一：市場調(diào)查 項目的規(guī)劃設(shè)計必須依據(jù)市場調(diào)查得出定位結(jié)論，集中策劃師的靈感智慧，運用建筑設(shè)計師的 技術(shù)手段，發(fā)揮營銷專家的推廣策略共同完成。正是因為產(chǎn)品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發(fā)戰(zhàn)略后，如何把大的理念灌輸?shù)綄嶋H的操作中，才是一個專地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 業(yè)公司責(zé)任與專業(yè)精神的體現(xiàn)。 三大主流經(jīng)營方式解析 經(jīng)營方式 經(jīng)營特點 自營 購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營鳳險 保底抽傭：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例抽取傭金 純分成：商場將場內(nèi)一琿面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家 經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)鳳險； 招租 商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶嶋H用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔(dān)經(jīng)營鳳險； 委托管理 投資者將商業(yè)物業(yè)委托商業(yè)管理公司全權(quán)經(jīng)營，投資者獲得穩(wěn)定的租金地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 回報，而商業(yè)管理公司從中收取一定比例的管理費用； 商業(yè)項目經(jīng)營方式定位要點： 要點一：投資資金回籠收期預(yù)測 項目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運用到下一項目中去 要點二：項目收益效果 預(yù)測 收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案； 要點三：經(jīng)濟走勢分析 通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經(jīng)營方式； 要點四：鳳險比較分析 分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的鳳險機率、大小等； 要點五：統(tǒng)一管理 商場實行統(tǒng)一管理，能有效維護商場日常經(jīng)營秩序； 動態(tài)定位 招商與定位互動 ―― 客戶 定位與設(shè)計互動 ―― 建筑 定位與市場互動 ―― 變化 中國零售業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)態(tài) 經(jīng)營方式 商品結(jié)構(gòu) 服務(wù)功能 選址 商圈 規(guī)模 店設(shè)施 目標(biāo)顧客 百貨店 采取柜臺銷售與自選銷售相結(jié)合方式 種類齊全，少批量高毛利，以經(jīng)營男女兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主 定價銷售，可以退貨有導(dǎo)購、餐飲娛樂 城市繁華區(qū)，交通要道 范圍大以流動人口為 規(guī)模5000以上 設(shè)施豪華典雅忣 快 中高檔消費者和追求時尚人 超級自選銷售模式，出入口分以購買頻率高的商品為主，經(jīng)營的商營業(yè)時間每天在 11選址在居較窄以居面積在 以居民為主 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 型市場 段，結(jié)算在出口處的收銀機處統(tǒng)一進行 品以肉類、禽蛋、水果、水產(chǎn)品、冷凍食品、副食調(diào)料、糧油及其制品，奶及奶制品，熟食及日用必需品為主 小時，可以采取連鎖經(jīng)營方式，有一定的停車場 民區(qū)，交通要道，商業(yè)區(qū) 民為主要銷售對象 500平方米以上 大型綜合商場 自選銷售方式和連鎖經(jīng)營方式 以衣、食為主，用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā) 商圈范圍較大 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，要道商業(yè)區(qū) 商圈范圍較大 面積一般在2500以上 顧客為購物頻率高的居民 便利店 以開架自選為主，結(jié)算在進呂或出口處，可采取連鎖經(jīng)營方式。如何走出傳統(tǒng)大型商場的 局限，滿足現(xiàn)代人消費購物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型的消費購物觀念是經(jīng)營定位要解決的問題。 法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高 商場樓梯口是消費者的必經(jīng)之路，其實商場里的商鋪就像一個篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。 二、三樓的租金要相差 1,5 倍左右 按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補作用，以有利消費者在商場里循環(huán)消費；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人 流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標(biāo)準(zhǔn)而對二、三樓進行制定； 法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降 樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會影響到營業(yè)狀況。到商場地下一層消費暫時還不是我國消費者的消 費習(xí)慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差 2― 3 倍，如廣州熱銷項目藍(lán)色快線的負(fù)一層 A1 鋪售價為 45729 元 /平方米，同樣區(qū)位的一層為 10256 元 /平方米。 價格定位需要依靠科學(xué)的經(jīng)濟分析，基于商業(yè)操作的實戰(zhàn)經(jīng)驗與科學(xué)專業(yè)的經(jīng)濟分析，常用的商場最佳定價的三大法則。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次 其中品牌店的組合差異性對項目經(jīng)營中的消費人群、消費檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。形象性的 POP 廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間。商場形象可以通過 CIS 系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費者。隨著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢。 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場定位包括對項目要服務(wù)的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。在信息化 社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯。 從市場競爭上界定 根據(jù)操盤經(jīng)驗，大型商業(yè)房地產(chǎn)定位，主 要考慮如下幾個因素： ① 盡可能引進符合項目實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于 3－ 5 年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強勢地位，將要造成新的商業(yè)中心； ② 要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 銷售力強，以吸引人氣，但又強調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險； ③ 現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯位經(jīng)營； ④ 首層和二層盡可 能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金； ⑤ 大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾； ⑥ 現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少 40%。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為經(jīng)營商接受，所有這些細(xì)節(jié)都必須與項目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。（＊見下表） 購物中心分類 總分類 總特征 細(xì)分類 開發(fā)與建設(shè)特點（開發(fā)戰(zhàn)略） 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 城市區(qū)獨立購物中心 由于受城市用地條件和城市環(huán)境的限制，一般其建筑面積不超過 10 萬平方米 填充型 位于城市中心商業(yè)區(qū)更新改造地段，主要散布在商業(yè)街一側(cè)，利用原來場地建設(shè)，與主要商業(yè)街相通 擴展型 在原有商業(yè)區(qū)域加大營業(yè)面積，在不改變原有商業(yè)區(qū)組成的基礎(chǔ)上提供一個改變商業(yè)區(qū)功能的方法 核心替換型 通過更新城市黃金土地上過時的零售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購物中心，如北京東方廣場 城市兼容購物中心 與城市其它功能設(shè)施形成一個城市綜合 體，其建筑面積控制在 2 萬平方米 多功能型 是大規(guī)模高密度城市建筑綜合體的一部分，與寫字樓公寓、酒店、居住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體 輔助型 在城市綜合體內(nèi)，購物中心是其輔助功能，如大型酒店，大型辦公樓、大型公共交通樞紐的輔助中心 城市區(qū)專賣店購物中心 以經(jīng)營商品的特色和時代感為特征，以建筑設(shè)計的別致和商品毓化陳列而鎖定特定的消費群體，一般建筑面積均在 5000 平方米左右 節(jié)日型 由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特定消費者的品味和人們對環(huán)境與節(jié)日文化的追求，如工科中國城 主題型 致力于形成一種購物主題，以建 筑為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化的步行空間，融合與歷史有關(guān)的情感 都市專賣店型 是在高密度的城市市區(qū)地下空間，或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站共同形成的購物中心 城市消費購物中心 一般以一個主導(dǎo)商店作為骨干地位的大承租戶為主，面積點出租總面積的壟斷型 集在經(jīng)營單一類別的商品，從貨源渠道、銷售渠道均控制周圍承租面積小的眾多租戶，形成壟斷格局 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 70－ 90%，其自營面積均在3000－ 10000 平方米 支配型 由幾家大戶承租，嚴(yán)格從經(jīng)營品牌系列價格體系、市場信息源等方面控制購物中心的發(fā)展方向 城市郊區(qū)鄰里 購物中心 屬于郊區(qū)小型購物中心，主要提供消費者日常生活用品和個人服務(wù)，一般建筑面積在 3000―― 10000 平方米，建有 200 個停車場，服務(wù)人口為 15000 人。它服務(wù)的多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢，贏得了現(xiàn)代消費者對這種商業(yè)模式的依賴感。 （ 9）購物中心（ SHOPPING CENTER） 企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施的集合體。 （ 7）倉儲商店（ DISCONTENT STORE） 在大綜合超市經(jīng)營的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。 （ 5）專業(yè)店（ SPECIATITY STORE） 經(jīng)營某一大類商品為主，并具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當(dāng)服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。 （ 3）大型綜合商場（ CENTERAL CHANDISE STORE） 采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經(jīng)營優(yōu)勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）百貨店（ DEPARTMENT） 在一個大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。 基于此， FIP 將對未來 3－ 5 年的心地產(chǎn)市場作專業(yè)預(yù)測，為項目提供更科學(xué)可行的市場走向與發(fā)展趨勢指導(dǎo)，從而打造項目的核心吸引力及可持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力。通過對未來 3－ 5 年整體商業(yè)環(huán)境及項目所在地商業(yè)市場的預(yù)測來決定現(xiàn)階段商業(yè)項目的策劃方向。 （ 3）本 商圈消費群結(jié)構(gòu) ① 本商圈消費群結(jié)構(gòu)分析 ② 本區(qū)域消費群結(jié)構(gòu)分析 ① 基本人口狀況 ② 人流量分析 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資 料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 地產(chǎn)江湖 —— 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ ★★ 人流量分布及結(jié)構(gòu) ★★ 日均人流量、平時人流量、節(jié)假日人流量 ③ 消費群結(jié)構(gòu)分析 ★★ 抽樣數(shù)據(jù)整理 ★★ 抽樣取數(shù)方法 （ 4）消費力分析 A、本商圈消費力分析 項目 市場 低收入戶 中等偏下收入 中等收入戶 中等偏上戶 高收入 本組最低人均年收入（元） 本組最高人均年收入（元） 根據(jù)本商圈常住人口的結(jié)構(gòu)特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數(shù)據(jù)； B、本地域消費群 和消費行為特點分析（見下表） 高級消費群 中高級消費群 中高級灰領(lǐng)消費群 中低檔消費群 其他消費群 家庭人均收入 5 萬元以上 4－ 5 萬元 2－ 4 萬元 2 萬元以下 占本區(qū)域消費群的百分比 消費行為特點 C、應(yīng)同時考慮的及影響本地消費群行為的重要變量 ① 年齡