【正文】 真摯的合作愿望的。就在我們猶豫不決時(shí), 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來(lái)了電話,在聽(tīng)取我們的委婉辭言后,副總話語(yǔ)非常堅(jiān)決，并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長(zhǎng)渴望與我方合作的迫切心情。而且更重要的是開(kāi)發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)。一直以來(lái)人們對(duì)河南人慣有一種歧視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說(shuō)法是對(duì)是錯(cuò)，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說(shuō)服和打動(dòng)河南人接受一種新的投資觀念并非易事。甚至在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動(dòng)三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。首先,平頂山市不具備建一個(gè)大型商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。兩天后公司項(xiàng)目組成員踏上開(kāi)往平頂山的火車。其開(kāi)業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購(gòu)物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！附件二：平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)行銷策劃案 ●在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕！現(xiàn)正在開(kāi)發(fā)和銷售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家；●“南大街”的銷售模式，已開(kāi)始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！●“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽(yù)為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個(gè)案”。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產(chǎn)價(jià)格在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購(gòu)物城的價(jià)格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”；。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個(gè)“第一”：，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過(guò)千萬(wàn)元；。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場(chǎng)心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開(kāi)發(fā)及在“南大街購(gòu)物城”名稱上的利用、煙威市民文化資源的開(kāi)發(fā)及在廣告中的運(yùn)用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無(wú)一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實(shí)的心理狀態(tài)，在降低運(yùn)作成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了商鋪的熱銷！ 【策劃效果】系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見(jiàn)的市場(chǎng)轟動(dòng)效果——連續(xù)一周，銷售現(xiàn)場(chǎng)頻頻爆出熱銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經(jīng)好多年看不到的排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因?yàn)橥瑫r(shí)看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生……等等，等等。這次“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，從另一個(gè)意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開(kāi)業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件。伴隨著猛烈的廣告攻勢(shì)及促銷活動(dòng)，我們迎來(lái)了大批的租戶和購(gòu)物者，40天的經(jīng)營(yíng)極為火爆，每天的客流量高達(dá)10余萬(wàn)人次，部分租戶一天收入便高達(dá)10萬(wàn)余元。為了能以“虛擬營(yíng)運(yùn)”吸引更多的業(yè)主，我們?cè)谌?、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對(duì)那些有疑慮的業(yè)戶，單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式。盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時(shí)節(jié)，同時(shí)也知道，春節(jié)期間購(gòu)物的人群會(huì)大量增加，但在商場(chǎng)落成前進(jìn)行“虛擬營(yíng)運(yùn)”這在全國(guó)尚屬首次，為了確保南大街購(gòu)物城能如期吸引大批的市民前來(lái)購(gòu)物，仍需要提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，為此，我們單獨(dú)制作了一套策劃方案。此時(shí)購(gòu)物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開(kāi)生面，為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營(yíng)運(yùn)”，讓他們親身感受一下“南大街”未來(lái)火爆的前景。但如何消除這一“缺陷”呢？通過(guò)與發(fā)展商的精心籌劃和運(yùn)作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動(dòng)資金，能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動(dòng)一次南大街購(gòu)物城給客戶看看。何況，啟動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作。為此，我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次進(jìn)行了商場(chǎng)落成前的“虛擬營(yíng)運(yùn)”。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c(diǎn)，闡述投資商鋪的簡(jiǎn)單和輕松，以達(dá)到快速銷售的目的。再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠?lái)便有“輕商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春茫率鼓壳坝幸淮笈藶楫?dāng)初錯(cuò)過(guò)機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點(diǎn)！這一發(fā)現(xiàn)，主要?dú)w功于最初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過(guò)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，才為最后企劃能夠在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件，進(jìn)而增加了成功的把握。一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無(wú)聲，突然，一陣鈴聲大作，戰(zhàn)場(chǎng)前線傳來(lái)捷報(bào)：整個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動(dòng)保安人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，至晚上八點(diǎn)鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬(wàn)元大關(guān)．．．．．．為延續(xù)轟動(dòng)效果，我們還以其他的角度設(shè)計(jì)創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。開(kāi)盤的前一天晚上，最后企劃該項(xiàng)目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個(gè)區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)到專業(yè)的營(yíng)銷推廣以及在運(yùn)作過(guò)程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗(yàn)，甚至我們?cè)?jīng)開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑：一旦操作失敗，我們將無(wú)顏再見(jiàn)曾如此信任我們的開(kāi)發(fā)商，只有跳進(jìn)無(wú)法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個(gè)日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來(lái)的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場(chǎng)奇跡！　　終于等到了第一期廣告在晚報(bào)上發(fā)布了，最后企劃的每一個(gè)人更是如坐針氈。在設(shè)計(jì)中，我們將“賣南大街”的字號(hào)放至特大，以求產(chǎn)生視覺(jué)沖擊效果。于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題。市場(chǎng)調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開(kāi)始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對(duì)當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬(wàn)縷的影響，換句話說(shuō)：“南大街”對(duì)他們來(lái)講，本身就是一個(gè)“聚寶盆”。但對(duì)于“新”的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_(kāi)始就會(huì)予以否定。同時(shí)，最后企劃通過(guò)以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕?，恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺(jué)和直覺(jué)進(jìn)行判斷。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢?duì)他人的防御心理很強(qiáng)，尤其涉及到切身經(jīng)濟(jì)利益，總喜好從話外之音來(lái)判斷他人言辭的真實(shí)性，對(duì)他人直接表白的事實(shí)不置可否。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。 ●廣告設(shè)計(jì)“攻心為上”，讓消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷場(chǎng)面。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購(gòu)買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進(jìn)入我們?cè)O(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步。為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶在心理上對(duì)售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離之同時(shí)，也拉進(jìn)心理上的距離。即：我們要讓客戶踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見(jiàn)的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對(duì)熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長(zhǎng)咨詢時(shí)間，更深入地了解樓盤情況。所以，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長(zhǎng)滯留時(shí)間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行咨詢。我們發(fā)現(xiàn)：營(yíng)業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無(wú)孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺(jué)極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長(zhǎng)時(shí)間。展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)包裝中更為重要，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營(yíng)造了一個(gè)極具營(yíng)銷力的銷售現(xiàn)場(chǎng)，也更為銷售過(guò)程中售樓人員對(duì)客戶展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。以致于國(guó)內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝都趨于高檔、奢華……。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場(chǎng)完成的，因而，現(xiàn)場(chǎng)包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵?！澳洗蠼仲?gòu)物城”獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)包裝原則，為售樓人員對(duì)客戶展開(kāi)“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！考慮到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對(duì)南大街購(gòu)物城極大的支持和信任……僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要求租用銀行的營(yíng)業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)及辦公地址都變成了銀行的……通過(guò)一番包裝和運(yùn)作，最后竟連我們這些策劃者也覺(jué)得南大街購(gòu)物城是由銀行介入開(kāi)發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實(shí)更象是合作商！事實(shí)證明，形象的“借用”對(duì)保證后來(lái)銷售過(guò)程的暢通無(wú)阻起到了至關(guān)重要的作用。因?yàn)榈谝?，此銀行剛剛進(jìn)駐，勢(shì)必在知名度，信譽(yù)，實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因?yàn)榈谝粋€(gè)理由，此家銀行非常愿意為開(kāi)發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ坏谌?，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然不容置疑了。正在這時(shí)，我們獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們非常清楚。另外，發(fā)展商屬首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購(gòu)物城是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！在前期的調(diào)研過(guò)程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對(duì)期房的概念始終持有疑慮，因而，有開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過(guò)期房預(yù)售，但都因無(wú)人問(wèn)津而告失敗。經(jīng)過(guò)多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購(gòu)物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來(lái)帶動(dòng)銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)便集中在這條街內(nèi)兩側(cè)。而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺(tái)新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。因?yàn)?，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)，密密麻麻的網(wǎng)點(diǎn)間隔方式及名稱的對(duì)應(yīng)，毫無(wú)疑問(wèn)地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺(jué)?；趯?duì)煙、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。 ●名不正則言不順。幾輪的市場(chǎng)調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場(chǎng)之后，對(duì)南大街購(gòu)物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動(dòng)房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購(gòu)物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。我們所作的第三輪市場(chǎng)調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。同時(shí)提出：“走百家不如到此一家”的口號(hào)，如此將南大街購(gòu)物城定了性。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對(duì)街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時(shí)裝店，沒(méi)有很明確的集中性區(qū)域，更沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模的專業(yè)時(shí)裝購(gòu)物廣場(chǎng)，通過(guò)訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，年輕的女性們很樂(lè)意在此購(gòu)置衣物。緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。首先，我們運(yùn)用最后企劃獨(dú)有的市場(chǎng)調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀兇_信，這一套經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項(xiàng)目研判的法寶，它能夠使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)迅速摸透一個(gè)區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對(duì)我們的整個(gè)營(yíng)銷工作起到指導(dǎo)作用。尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作而言，因?yàn)槠鋮^(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場(chǎng)特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運(yùn)作策略。但是，我們更加明白，市場(chǎng)是無(wú)情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個(gè)奇跡。每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時(shí)候，也是又一次考驗(yàn)我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時(shí)候。 【策劃精要】真正接手了這個(gè)項(xiàng)目之后，我們才感覺(jué)到了前所未有的壓力和從未遇到過(guò)的難度?！駹?zhēng)取在一年內(nèi)，完成1萬(wàn)平方米的商鋪銷售。為了確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行，策劃人員對(duì)項(xiàng)目的銷售進(jìn)行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開(kāi)盤日期。策劃人員決定在憑借專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，