【正文】 求的高等教育必須具有簡單的程序、良好的服務、高質量的課程以及低廉的價位，如此才能使高等教育符合消費者的期待與需求（Ritzer，1998，）。（二）學生通常希望大學能夠仿效銀行及快餐餐廳的運作方式。近年來一個針對美國三十所大學進行的調查研究顯示，今日的大學生認為：（一）高等教育并非多數學生生活的重心，它亦非最重要的活動。研究數據顯示，學生是消費者，而且他們在選擇學校時主要是考慮價格、質量與方便。由于學生逐漸成為大學教育的消費者，而且越來越多的成人學生進入大學就讀，他們對于外在世界的激烈競爭已經相當熟悉，同時了解如何去尋求生存之道。由于大學已經被視為一種教育消費的手段，它允許學生來消費教育服務，并且最終將獲得重要的產品─學位及證書。究竟大學與快餐餐廳、迪斯尼、MTV、拉斯韋加斯等有何關系呢？Ritzer（1998）認為就短期而言，它們之間存在極為豐富的內容，大學將會從上述現象或事物中借用許多東西，并且成為各種不同要素的綜合體。在面對高等教育市場化的趨勢時，大學已經開始進行調整與改變，現在是如此，未來更將會如此。各國政府也將市場機制引入高等教育，讓競爭引導高等教育機構積極響應市場的需求，以增強彈性并提升效率。 BoliBennett，1982）。高等教育的功能不再僅止于社會領導階層的培育，而是同時涵蓋未來職業(yè)的準備，為了應付種種外在環(huán)境的需求，在機構任務、學生類別、學習年限、教學方法、經費來源及機構規(guī)模等方面都必須重新調整，采取多樣性的發(fā)展。伍、高等教育的麥當勞化一九五○年代以來，高等教育經歷了史無前例的劇烈轉變。例如，自從一九七三年資本主義興起以后引發(fā)許多重大改變，直到現在這些資本主義累積的根本邏輯與危機趨向，仍與當時并無二致（Ritzer，1993，）。換言之，雖然某些后現代的發(fā)展可能持續(xù)進行中，但是麥當勞化也同樣亦步亦趨，并非如某些后現代主義者所預見將消失不見。截至目前為止，麥當勞化并沒有消失的跡象，也仍未被新的后現代形式所取代。事實上，現代性與后現代性之間絕非可以截然劃分的兩種典范。舉例來說，他將麥當勞最成功的地方歸諸于顧客的自動化。他認為麥當勞是后現代主義的標志，亦是時代的一種價值表征。但是這種說法很明顯地無法被多數后現代主義思想家所接受，因為它正意味著后現代世界的終結。（四）麥當勞化不僅可以抗拒后現代性的非理性化，同時還能獲得最后的勝利。（三）麥當勞化的理性要素將與后現代的非理性成分相互融合，創(chuàng)造出一種現代與后現代元素的「混成品」。（二）由于麥當勞化系統(tǒng)與后現代主義的非理性系統(tǒng)格格不入，因此最終將被吞噬而消失不見。假設我們同意后現代主義者的說法，我們正處于一個非理性或反理性社會興起的時代，那么麥當勞與麥當勞化的前景為何？Ritzer（1998，）提出以下四種不同的可能性：（一）麥當勞化將與后現代主義并存，理性亦將與非理性或反理性同在，但是兩者之間各自代表本身的意識型態(tài)，并未產生融合與交流。如果做為一種對快餐餐廳與信用卡分析的補充說明，后現代主義可視為是一種「理論的濾鏡」（theoretical lens），其目的是用來檢視新的消費方式。它一方面是現代主義某些新風格的萌芽與發(fā)展，另一方面又是對現代主義的反叛（鄭祥福，民88，頁9）。無論是上述何種觀點，不可否認的，「后現代」代表社會、政治、經濟、文化、知識、價值等新歷史階段的開始，而這種新歷史階段的轉型正逐漸蔓延全球，成為一種全球化現象。但是，由于后現代的特色與性格系表現在對啟蒙運動以來的現代性進步觀的質疑，因而在許多領域都引起極大的爭議與論辯。二十世紀六○年代以來，「后現代主義者」（postmodernist）高揚批判的精神，意圖顛覆啟蒙以來的現代性理論。肆、麥當勞化與后現代主義麥當勞化屬于現代世界中的重要過程。質言之，理性化既是現代世界的成就，本身卻使人類過著非理性的生活；是故Weber既贊美、也哀嘆這種宿命的理性化過程，進而質疑這些現象背后的真正意義和價值（洪謙德，民87，頁117）。舉例來說，二十世紀之內就爆發(fā)兩次世界大戰(zhàn)，西方現代性顯露危機，越來越多人對現代性的價值和存續(xù)產生疑慮（黃瑞祺，民85，頁277）。值得注意的是，Weber一方面極力贊美理性化帶來西方社會的發(fā)展，可是另一方面卻也恐懼和悲哀理性化的結果─工具理性的膨脹造成人性的喪失。誠如Weber所言：「我們時代的一個宿命，便是它帶有合理性與知識性，而最顯明的在于為世界去除魔力（disenchantment）與神秘化，這是指最終的與最奧妙的價值逐漸從公共領域消退而言。利益計算，則是行動者計算分析能夠達到目的的手段，在許多替代手段中選擇最有利、有效且可以控制者，此一概念同時蘊含著傾向于可量化因素的選擇。理性化是指一個社會逐漸接受效率、利益計算、破除神秘性價值與規(guī)范之過程，其結果就是去除人性中心的取向。因此，理性化過程早已深植于西方文明中，而且有一段長久的發(fā)展歷史。這種理念是把人類化約成機器或計算機，進行嚴格的操控管制，只容許極為有限的個人判斷（Ritzer，1993，）?？茖芋w制本身可視為一個龐大的非人性化科技，自動化的功能系指以規(guī)則、條文及結構來取代人類的判斷。然而，這種量化的趨向本身存在一個很大的問題，亦即對處理事情的質量毫不關心，只在乎任務有沒有達成，而不重視處理過程是否用心投入。再者，科層體制盡可能地將許多事物加以量化，成員的表現往往被化約為一連串可計算的工作，譬如公司出納人員被要求每天必須處理固定數量的帳目。而且由于本身擁有明確的規(guī)范與典章制度，科層體制的運作亦能具備高度的可預測性。當人們討論麥當勞化的現象時，Ritzer相信系肇因于形式理性作用的結果，而Weber在定義形式理性時所使用的名詞類似于在描述快餐餐廳特色的字眼，包括效率、可預測性、可量化、以及運用非人性化科技來取代人性化科技的控制。麥當勞化可視為是Weber理性化理論的延伸。一九八○年代初期，Ritzer將Weber的理性化理論與對快餐餐廳成長的關切相互結合。Ritzer在一九七○年代開始發(fā)展其理論分析架構時，便深受德國社會理論學家Weber作品的影響，特別是關于理性化過程的觀點。若就Ritzer的分析深入剖視，可以發(fā)現他的論點多數是植基于現代性的模式，而且受到F. W. Taylor科學管理、福特（Ford）汽車自動裝配線、以及Weber理性化概念的影響（Ritzer，1993，）。事實上，就Ritzer的觀點而言，麥當勞化不僅代表快餐餐廳的經營原則，同時也是一種新的消費文化，而快餐餐廳與信用卡只是新的消費方式其中的兩種特例。若從麥當勞的歷史觀之，這種發(fā)展特色其來有自，早從創(chuàng)辦人Kroc開始，麥當勞就是在發(fā)展一種封閉式的企業(yè)文化，包括無數的執(zhí)行細節(jié)、嚴謹的教育訓練系統(tǒng)、極度簡單的產品組合。這種無人性的世界是非理性的，也是高度去人性的，因為人們總是與非人性化的機器互動與問答（Ritzer，1998，）。舉例來說，快餐餐廳的得來速窗口被視為是一種具有高效率的點餐方式，但是它也往往會導致相當沒有效率的后果，因為許多顧客會發(fā)現自己正陷入冗長的點餐車陣而動彈不得，浪費許多寶貴的時間。然而，形式理性系統(tǒng)中存在著內部的問題與限制，意即Weber理論中所指陳的「理性的非理性事物」（the irrationality of rationality）。正如Weber所言，形式理性系現代世界中的獨特發(fā)展現象。快餐餐廳的工作人員被訓練成去執(zhí)行經過精密安排的任務，連鎖店經理的責任便是確保工作人員按照手冊行事，一切遵循質量、服務、清潔的標準。上述所有科技都導致快餐餐廳的工作人員受到極大的控制，結果促使麥當勞得以確保工作人員的服務與質量。一位動作遲緩的工作者則會使得Big Mac的準備與遞送變得毫無效率，而拒絕遵照規(guī)定的工作者可能會在漢堡中加錯調味醬料，使產品變得無法預測。四、控制（control）麥當勞化的第四個向度為「控制」，系指運用非人性化科技來取代人性化科技，以便完全掌握人們的表現。盡管麥當勞所提供的可預測性缺少意外的驚奇，但是卻能讓顧客倍感安心，因為他們在某時或某地享用的食物將會與其它時空相同一致。Roy Rogers漢堡連鎖店服務人員的穿著都是統(tǒng)一的牛仔風味，并且都使用相同的問候語來歡迎顧客（Ritzer，1993，）。對快餐餐廳而言，可預測性表現在產品、裝潢擺設以及提供的服務等方面，它意味著人們在不同地區(qū)的連鎖店所獲得的各種食物與服務都是相同的。如此一來，工作人員的自主性將逐漸消磨殆盡，技術與判斷亦將被棄置一旁。三、可預測性（pedictability）談到「可預測性」，我們必須要強調「紀律、秩序、系統(tǒng)化、形式化、規(guī)律、持續(xù)性以及方法的操作」（Ritzer，1993，）。這種時間的計算性便是達美樂（Domino’s）與其它外送連鎖經銷店成功的關鍵因素之一。另外，可計算性也牽涉到時間的估量，人們通常會詳細計算開車來回麥當勞所需花費的時間，并且與在家里自行準備餐點所需花費的時間相互比較。因此，人們點餐時總是點Quarter Pounder、Big Bite及Biggie Fries等，他們已經將所有東西數量化，并且認為只要花費普通的價錢便能獲得許多食物。人們經?？梢愿惺艿街灰ㄙM一般的金錢，就能獲得許多食物。在快餐餐廳中，這種現象很明顯地表現在對大規(guī)模以及低價位的關注，但同時也導致口味要求的標準逐漸淪喪。這種對物品量化的強調也反映在銷售數字、供應餐點與連鎖店擴充的說明上，包括報導已經售出幾十億個漢堡、超值全餐（value meal）在幾分鐘內可以上桌、或者是開設第幾千家連鎖店等。它所追求的目標是客觀的