【正文】 店提出了嚴峻的考驗，4S升自己管理水平，打造自身的核心價值，市場無情淘汰。在利潤空間較大時，表面的經(jīng)營業(yè)績掩蓋了企業(yè)的管理危機，當利潤空間變小時，管理問題全部顯現(xiàn)出來，如缺乏凝聚力、人員留不住、管理機制乏力、資金周轉(zhuǎn)不暢等，企業(yè)運作成本過大，尤其是機會成本太大，經(jīng)營風險很高。 其次，由隨意性管理向規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)4S模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，管理層次升級己迫在眉睫。 4)管理層次升級 隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和市場的成熟，汽車4S店原有管理模式已不能完全適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，目前4S店普遍存在管理的瓶頸問題。 用車商的話說，服務(wù)是靈魂，往后的競爭不僅是品牌的競爭，更是品牌附加價值的比拼。粗放式經(jīng)營是很難確定自己在區(qū)域市場領(lǐng)先與控制的地位。 3)精耕細作市場 4S店經(jīng)銷商的生存狀況取決于其銷售的產(chǎn)品和自身服務(wù)品牌，市場競爭越激烈，就越需要精耕細作市場，真正把服務(wù)客戶的理念落實到實際行動中去。汽車“售后市場”不僅是指維修、配件，還有汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運輸、金融服務(wù)、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認證、停車場和加油站等等，可見單一的4S店并不能滿足如此長的產(chǎn)業(yè)鏈，整合是必然趨勢。為了保持競爭優(yōu)勢，4S店必須轉(zhuǎn)變觀念，積極實施縱向和橫向聯(lián)合，變單點競爭為價值鏈競爭和專業(yè)化規(guī)模競爭，實施縱向、橫向聯(lián)合，建立市場共享聯(lián)盟。未來4S店的競爭將逐漸呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、規(guī)?；奶卣鳌? 標準規(guī)范的服務(wù)流程將使得己經(jīng)擁有高標準硬件設(shè)施的汽車4S店“如虎添翼”，也使消費者能享受到的服務(wù)品質(zhì)從制度上有了保障。從新車到車、新車交車、建立客戶資料、車子保養(yǎng)和維修記錄，到零配件管理、目錄式報價、維修時間的控制以及結(jié)賬等等，都需要這套系統(tǒng)支持來完成。經(jīng)銷商就是要通過經(jīng)銷商管理體系來消除消費者的這些疑慮。二是修車時間長短，能否在最短的時間內(nèi)提車。不過與消費者更息息相關(guān)的卻是經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。在這些服務(wù)系統(tǒng)中，最基本的有兩個:經(jīng)銷商管理系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理體系。對于多品牌經(jīng)營的集團化經(jīng)銷商來說，更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，進行網(wǎng)點整合以增強抗風險能力。 目前很多4S店的市場運作，缺乏系統(tǒng)化，比較過于單一的依賴某一種功能和某一種策略。誰率先建立起新的競爭優(yōu)勢，誰將在未來獲勝。而且未來將走入汽車生活和汽車文化時代，汽車售后服務(wù)業(yè)的經(jīng)營方式、營銷手段都將發(fā)生很大的改變。 4. 4S品牌專賣店持續(xù)發(fā)展的對策 未來的汽車消費趨勢將是整車價格降低，而消費者對售后服務(wù)的要求以及服務(wù)人員的專業(yè)化程度的要求更高。價格問題可以說是廠家與經(jīng)銷商地位不平衡的結(jié)果，在汽車利潤全面下滑的今天，為了收回當初獲得品牌授權(quán)的代價、維持企業(yè)正常運營的成本，運用“4S”店獨特的壟斷優(yōu)勢，經(jīng)銷商開始在維修與零部件價格上做起了文章。意識落后，缺乏長遠的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設(shè)。 4)信息反饋欠暢。4S店對廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營的優(yōu)劣，除了經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經(jīng)營管理的支持度等因素的影響。單靠某一方面的高投入，汽車4S店并不足以讓自己理直氣壯，4S店必深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術(shù)相對等的地位。 目前的4S店要想適應(yīng)未來汽車市場的消費形態(tài)，必須實施以下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變: 1)“四位”融為“一體”，規(guī)范服務(wù)流程 由于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務(wù)和信息反饋的每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)水平和服務(wù)狀況都直接影響著經(jīng)銷商的發(fā)展，因此，4S店經(jīng)銷商應(yīng)當積極把握市場新態(tài)勢，適時做好內(nèi)部整合以及服務(wù)系統(tǒng)化工作。4S店過去賴以生存的競爭優(yōu)勢—壟斷優(yōu)勢、關(guān)系優(yōu)勢、供不應(yīng)求，己經(jīng)一去不復返了。消費者對汽車售后服務(wù)業(yè)將形成品牌偏好，4S店必須建立起自己的服務(wù)品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌。大多數(shù)“4S”店在零配件的價格上，基本都能夠做到根據(jù)廠家的規(guī)定統(tǒng)一收費，但是對于工時費的制訂，則頗為混亂，尤其是那些只收工時費的項目(例如四輪定位)，要價更是千差萬別。 5)缺乏標準定價。4S中有一個很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。經(jīng)銷商的被動很大程度上導致了4S店模式的僵化。 3)缺乏主動經(jīng)營。目前的4S店大都是人治式的、業(yè)化程度較低，對現(xiàn)代汽車營銷更是知之甚少。值得一提的是普通國產(chǎn)轎車利潤由上萬元向數(shù)百元轉(zhuǎn)移的情況下，不少4S店的投資商已直接面臨著生存危機。奔馳還沒有進入中國，就有人開出1億元的天價要建奔馳品牌專賣店. 1)經(jīng)營模式泛化。北京現(xiàn)代準備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標者達到了2300多家。因此，汽車生產(chǎn)廠家樂于采用該模式。 2)受廠家的歡迎 由于采取4S模式廠家在擴充營銷網(wǎng)絡(luò)的同時也通過色彩、裝飾、主題、格調(diào)等很多手段在消費者面前樹立一個非常清晰的品牌形象，而且按4S的模式，實現(xiàn)四位一體進行銷售和售后服務(wù)，對進一步貼近用戶，全面服務(wù)好用戶，不失為一項重要舉措。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。 2. 4S品牌專賣店產(chǎn)生的市場基礎(chǔ) 1)成熟的消費基礎(chǔ) 4S專賣店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。1998年，上海通用、廣州本田等最先把4S店模式引入我國.。目前，在我國已經(jīng)形成的發(fā)展模式有:一、4S品牌專賣店模式 1. 4S品牌專賣店的含義 所謂4S店是指集整車銷售(sale)、備件供銷(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四位一體的汽車銷售模式。 總之，中國的汽車售后市場因其規(guī)模及成長率己逐漸成為一個令人垂涎的市場，誰的本事大誰就能搶得多一些，汽車比拼服務(wù)的時代來臨了。其中的三十五條規(guī)定得更加明確:2005年起，汽車生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)乘用車均要實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。有專家認為，隨著外資全資企業(yè)不斷進入汽修行業(yè)，競爭將更加激烈，符合條件的企業(yè)和個人現(xiàn)在加入汽修行業(yè)為最佳時機。 進入售后市場的國內(nèi)資本一般都是立足區(qū)域，再向全國擴張。廣州本田在全國70多個城市建立了上百家規(guī)范統(tǒng)一的特約銷售服務(wù)店……。一些汽車相關(guān)行業(yè)企業(yè)也開始巨資布局汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 另外，還有更多的國外廠商都加快了進軍中國售后服務(wù)業(yè)的步伐，包括世界500強之一的美國霍尼威爾公司、馳耐普等大型企業(yè)。 日本配件廠商也不甘落后，日本電裝己與中國的全國汽車配件市場聯(lián)合會在銷售方面達成合作意向，在22個省37個城市的55個場所強化銷售。2004年8月19日，日本第二大汽車用品公司—黃帽子株式會社與上汽集團下屬的上海汽車工業(yè)銷售總公司正式簽約，合資成立了安吉黃帽子汽車用品有限公司。此外，還出現(xiàn)了輪胎專賣店與蓄電池專賣店等集各廠商與零件商產(chǎn)品于一體的綜合商店。尤其值得一提的是，最近安全系統(tǒng)非常暢銷，其原因就是高級汽車很容易成為盜竊對象，且治安狀況也呈惡化趨勢等等。這些人不一定出過國，但都是高學歷，當然這樣的車主數(shù)量還非常有限，他們對車輛個性化和差別化的需求相當高。二、汽車“發(fā)燒友”對服務(wù)品市場的拉動 與修理、更換配件市場同樣，售后市場的另一大支柱是汽車用品市場。用戶的喜好對汽車售后市場并沒有什么影響，影響最大的是與配件更換和維修密切相關(guān)的配件耐用性及發(fā)生交通事故的數(shù)量。另一方面，中國的乘用車每年平均行駛約2萬一3萬公里。影響修理、更換配件市場的因素很多，主要是汽車總數(shù)、行使距離、使用期限(平均車齡)、汽車耐久性、事故數(shù)量、法制規(guī)定等六個方面。同時我國私人汽車擁有量己突破了1000萬輛，因此，隨著我國私人汽車保有量持續(xù)增長，汽車售后服務(wù)市場的發(fā)展空間將日益擴大。盡管我國已出臺了相關(guān)汽車金融機構(gòu)管理辦法，但實質(zhì)性運作仍然困難重重，因此總體而言對我國汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻度不高。但在國內(nèi)，汽車消費者享受汽車金融時，服務(wù)手續(xù)繁瑣，難于實現(xiàn)一站式的服務(wù)，增加了消費者的消費成本。比如上海市首家汽車快修連鎖企業(yè)—新奇特車業(yè)服務(wù)有限公司，花費了大量資金在媒體上刊登招聘啟事，并在薪酬、待遇等方面重點向?qū)I(yè)技術(shù)人才傾斜，但應(yīng)征者依然寥寥，這也從另一側(cè)面反映了我國汽車售后服務(wù)業(yè)正面臨著人才危機。另一部分來自于新設(shè)的4S企業(yè)服務(wù)人員，人才結(jié)構(gòu)不齊，人員知識結(jié)構(gòu)不合理，制約了汽車售后服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。車輛出現(xiàn)故障進廠以后，汽車維修人員不是通過檢驗程序來判斷故障所在，動輒就解體、更換零件，并且不按照操作規(guī)程和程序來進行維修，使車輛造成非正常損壞。目前，一些特約維修站的外觀形象和設(shè)備條件己非?，F(xiàn)代化，似乎己與國際水平接軌，但實際上，客戶卻享受不到相應(yīng)水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而且，在一些特約維修站，有些重要的零部件幾乎沒有庫存，這些部件一旦損壞需要更換，就要現(xiàn)向國外廠家訂貨，致使維修周期長、費用高，同時也影響了客戶的正常使用。四、收費價格高、專業(yè)水平低 目前據(jù)了解，消費者普遍反映一下特約維修站的維修和保養(yǎng)費用昂貴，配件價格高。另外，各種類型的專賣店，大部分建立不久，考慮汽車銷售多，為用戶服務(wù)少，隊伍還沒有經(jīng)過嚴格的訓練和教育，素質(zhì)較差，缺乏全心全意為用戶服務(wù)的思想，尚未建立起規(guī)范的服務(wù)制度和辦法。國外服務(wù)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化，而中國普遍是單個企業(yè)獨立經(jīng)營，并且很不規(guī)范。同時與國外的汽車售后服務(wù)企業(yè)相比，我國汽車售后服務(wù)企業(yè)自身的服務(wù)意識相對落后:國外售后服務(wù)的立足點是提高保質(zhì)期限，保證正常使用期，推行“保姆式”品牌服務(wù)，而中國售后服務(wù)的立足點是“壞了保證修理”。而轎車方面，進口產(chǎn)品為10^20%、國產(chǎn)產(chǎn)品為3040%、仿制品達到了4050%，轎車的仿制品比商務(wù)用車要多得多。三、配件仿制品多，服務(wù)理念落后 在我國汽車售后服務(wù)市場上，尤其是修理、更換配件市場上，主要流通著“進口產(chǎn)品”、含合資企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的“國產(chǎn)品”以及“仿制品”三種。這樣的售后服務(wù)市場結(jié)構(gòu)，難以滿足我國汽車市場快速發(fā)展對售后服務(wù)的強勁需求，同時服務(wù)質(zhì)量難以保證，影響到服務(wù)企業(yè)規(guī)模的擴大與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。其余占33%的企業(yè)能提供一般維修服務(wù)、保養(yǎng)與零部件、汽車美容與檢測服務(wù)。二、尚未形成規(guī)模經(jīng)濟與品牌優(yōu)勢 我國國內(nèi)汽車售后服務(wù)市場最顯著的特點是企業(yè)規(guī)模較小、持續(xù)經(jīng)營能力差與品牌優(yōu)勢不突出。但是相對于汽車制造業(yè)來說，汽車售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展明顯滯后，主要體現(xiàn)為:汽車售后服務(wù)業(yè)長期以來，法制建設(shè)落后、缺乏統(tǒng)一管理與整體規(guī)劃及有效的制度監(jiān)管，導致汽車售后服務(wù)市場“散、亂、差”，進而使售后服務(wù)市場處于競爭不完全的狀況中，這可能影響到我國汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士也認為，中國汽車企業(yè)對以汽車貸款、汽車銷售、汽車保險和汽車置換為主要內(nèi)容的延伸市場開拓還很少，現(xiàn)行的單一、分段式的服務(wù)貿(mào)易難以面對加入世界貿(mào)易組織后的競爭。目前我國一種比較普遍的狀況就是:汽車廠家的產(chǎn)銷與售后服務(wù)是脫節(jié)的，離世界水平還有相當大的差距。二、售后服務(wù)市場發(fā)展緩慢 目前我國的汽車售后服務(wù)市場還處在初級階段。與公務(wù)車市場相比，私人消費具有需求價格彈性大、質(zhì)量保證要求細、品牌忠誠影響深、售后服務(wù)要求高、個性配置范圍廣等等特征，要求個性化服務(wù)己逐步成為售后服務(wù)市場的主流，傳統(tǒng)的加工式保養(yǎng)維修己不被客戶所接受。這一要求是非常嚴格的，但正是這一嚴格造就了美國成為“汽車輪子”上的國家。只有開展良好的售后服務(wù)，廠家和消費者才能在這個層面上獲得“雙贏”。汽車售后服務(wù)業(yè)能夠拉動地方經(jīng)濟，對緩解我國各地方就業(yè)壓力有較大幫助。如汽車維護業(yè)的發(fā)展必然要求汽車零部件制造業(yè)的發(fā)展，汽車美容業(yè)必然要求裝飾材料和裝飾工藝的相應(yīng)發(fā)展，汽車金融的發(fā)展提高了個人消費信貸規(guī)模。汽車售后服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的作用有: :對新技術(shù)、新材料和新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)產(chǎn)生誘導作用，如汽車美容使用無環(huán)境污染的新型方法和材料、汽車金融提高了個人消費信貸規(guī)模，以及加速了對社會信用體系的建立過程，汽車旅游俱樂部的建立促進了旅游業(yè)的發(fā)展。汽車售后服務(wù)業(yè)具有把經(jīng)濟引入技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的能力。在歐洲，汽車售后服務(wù)業(yè)也是汽車產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。當前，相對于整車銷售的利潤縮水，中國的汽車售后服務(wù)業(yè)利潤率高達40%，而整個市場還處于初級階段，可見其發(fā)展?jié)摿@人。從圖1⑧對2005年一年來的市場調(diào)查可以看到，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能、價格，更注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，其受關(guān)注程度高達9. 55(最高值為10)。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，汽車越來越普及，將成為每個家庭的代步工具，售后服務(wù)的優(yōu)劣直接關(guān)系到品牌、車型的市場銷售業(yè)績，成為制造商在激烈的市場競爭中致勝的關(guān)鍵。 售后服務(wù)作為是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最后的重要環(huán)節(jié)，是一項非常繁雜的工程，它涵蓋了汽車銷售及以后有關(guān)的汽車質(zhì)量保障、索賠、維修保養(yǎng)服務(wù)、汽車零部件供應(yīng)、維修技術(shù)培訓技術(shù)咨詢及指導、市場信息反饋等與產(chǎn)品和市場有關(guān)的一系列內(nèi)容。吳勇，《我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展探討》，《汽車研究與開發(fā)》，2005年第10期業(yè)的價值鏈向下游延伸。目前，全球汽車工業(yè)正處于同質(zhì)化的狀態(tài)，即產(chǎn)品的造型越來越相似，成本和質(zhì)量大致相當。第三節(jié)售后服務(wù)業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的作用一、售后服務(wù)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位 從世界汽車工業(yè)發(fā)展的歷史來看，企業(yè)經(jīng)歷了以T型車帶動的價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段?，F(xiàn)今的中國汽車生產(chǎn)企業(yè)往往只注重汽車核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的開發(fā)，對汽車價值鏈的第三個環(huán)節(jié)并沒有投注