【正文】 的系列產(chǎn)品，山城啤酒、重慶啤酒是兩大最受歡迎品牌，而其在各地的地產(chǎn)品牌也占有產(chǎn)地的低檔市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，如梁平的雙桂啤酒、四川成都的勃克啤酒、宜賓的少娥啤酒、攀枝花的合江啤酒，以及在西昌、雅安等地的地產(chǎn)品牌。表 43 不同年齡的消費(fèi)者最常接觸的媒體年齡 最常接觸的媒體20 歲以下 電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)2140 歲 電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)4150 歲 電視、報(bào)紙、廣播51 歲以上 電視、廣播、報(bào)紙（5）消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的 %；從年齡上來(lái)看，相對(duì)而言，由于受到收入和其它條件的影響，1624 歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。圖 42 川 渝 城 市 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 啤 酒 時(shí) 考 慮 的 因 素%%%%%%%%%%%%%% % % % % % % %服 務(wù) 員 介 紹其 他包 裝促 銷(xiāo)朋 友 推 薦廣 告 影 響原 產(chǎn) 地習(xí) 慣新 鮮購(gòu) 買(mǎi) 方 便名 牌價(jià) 格 適 中口 味 好26 / 80（3）飲用的場(chǎng)合調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、宴席/聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤的場(chǎng)合，其比例分別為 %、%，而在酒吧、外出/旅游時(shí)飲用啤酒的比例較少，僅分別為 %和 %（見(jiàn)圖 44） ，這說(shuō)明目前川渝啤酒消費(fèi)的層次仍較低，目前的消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。25 / 80（2）消費(fèi)頻率圖 43 顯示，在川渝啤酒消費(fèi)者中，雖然一周中只飲用過(guò)一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其它消費(fèi)者之間的比例在縮小，有 %的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過(guò)了 3 次。這說(shuō)明對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵不是外界因素，而是企業(yè)的內(nèi)在因素。啤酒的買(mǎi)方市場(chǎng)特征極為明顯，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素，誰(shuí)擁有了強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)將獲取最后的勝利。2022 年藍(lán)劍在川南三地（自貢、瀘州和宜賓）的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商組成聯(lián)盟，反對(duì)藍(lán)劍改變銷(xiāo)售政策。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商有著穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道，對(duì)零售終端有著強(qiáng)有力的掌控。23 / 80 購(gòu)買(mǎi)者分析對(duì)于啤酒廠商來(lái)說(shuō)，這里所指的購(gòu)買(mǎi)者主要包括兩類(lèi)：一是啤酒分銷(xiāo)商；二是消費(fèi)者。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者、代用品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者和生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。 川渝啤酒市場(chǎng)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析基本框架根據(jù)邁克爾最近，塑膜包裝已經(jīng)通過(guò)論證，可口可樂(lè)已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開(kāi)始采用塑膜包裝。我國(guó)啤酒產(chǎn)品出廠價(jià)一般在 2500 元/噸左右，國(guó)產(chǎn)啤酒具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)中、低檔啤酒市場(chǎng)影響不大，但對(duì)高檔啤酒市場(chǎng)將造成一定的影響。1999 年，我國(guó)啤酒進(jìn)口價(jià)格平均為 1083 美元/噸，目前進(jìn)口啤酒的稅率為 ，220 元/噸消費(fèi)稅，17%增值稅，除了關(guān)稅以外，其他稅收與國(guó)內(nèi)廠家相同。葡萄酒業(yè)：由于在關(guān)稅高達(dá) 65%的情況下，葡萄酒的進(jìn)口量仍然很大，入世后關(guān)稅下降，釀酒葡萄汁的進(jìn)口將會(huì)更多，沖擊國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)葡萄酒，從而對(duì)啤酒消費(fèi)有一定負(fù)面影響。但是也應(yīng)該看到，白酒目前的關(guān)稅為 65%，入世關(guān)稅最終將下調(diào)到 10%，將會(huì)使價(jià)格低得多的杜松子、威士忌等涌入，國(guó)際上流行的白酒大多在 40 度左右，飲用方式比較靈活，能夠吸引一部分消費(fèi)者，從而影響到啤酒市場(chǎng)。表 42 加入 WTO 后我國(guó)關(guān)稅變動(dòng)情況 9貨物名稱(chēng) 原有關(guān)稅入世日?qǐng)?zhí)行關(guān)稅最終關(guān)稅最終關(guān)稅執(zhí)行時(shí)間麥芽釀造的啤酒 元/升 42% 0 2022 年9 數(shù)據(jù)來(lái)自 Schedule CLⅡPeople s republic of China，空白處表示關(guān)稅不發(fā)生變化。啤酒瓶的強(qiáng)制性使用 B 瓶和對(duì)循環(huán)使用年限的限制，增加了啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本。但對(duì)啤酒行業(yè)，也可算是一個(gè)利好政策。從 2022 年 5 月 1 日起，國(guó)家對(duì)白酒增收平均每斤 元的從量消費(fèi)稅，開(kāi)始了限制白酒行業(yè)發(fā)展的第一步。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會(huì)制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)（見(jiàn)表 41） 。 政治政策國(guó)家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展” 。最冷月是一月，平均氣溫約 5℃，最熱月是七月，平均 27℃，重慶一帶平均 29℃，大于 35℃的酷熱天持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，極端高溫曾達(dá) 44℃，是長(zhǎng)江流域夏日三大“火爐”之一。重慶市的氣溫狀況：重慶市屬中亞熱帶季風(fēng)氣候。七月溫度為 12～26℃。四川省的氣溫狀況：四川盆地春早、夏長(zhǎng)、冬暖；川西南冬暖夏涼、干濕季分明；西北高原長(zhǎng)冬無(wú)夏，較為干寒。19 / 80 自然環(huán)境氣溫與啤酒消費(fèi)量有著相當(dāng)大的關(guān)系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈高，啤酒消費(fèi)量越大，這主要是因?yàn)槠【?，特別是冰凍啤酒不僅滿(mǎn)足了飲酒的需求，而且還能達(dá)到解暑之功效。酒類(lèi)飲料早已不是男人的專(zhuān)利，現(xiàn)代女性接受酒類(lèi)飲料的速度明顯加快。 社會(huì)文化環(huán)境四川的盆地文化和重慶的碼頭文化特征，決定了川渝消費(fèi)者對(duì)外界事物的接受速度較慢，不過(guò)由于互連網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種情況將會(huì)逐漸得到改善。川菜在中國(guó)菜系中占有重要的地位，川菜館遍布中國(guó)并名揚(yáng)海外。重慶市：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 2022 年 7 月的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 元；2022 年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入情況為 912 元。其中成都為 8128 元、綿陽(yáng)為 7450 元、攀枝花為 7356 元、瀘州為 6839 元、西昌為 6175 元、南充為 5928 元、自貢為 5719 元、樂(lè)山為5610 元、內(nèi)江為 5318 元、廣元為 4843 元。啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入18 / 80也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。民族結(jié)構(gòu)為漢、苗、回、土家約等 10 個(gè)民族，少數(shù)民族人口占 %。重慶市：2022 年人口總數(shù)為 3090 萬(wàn)，平均每戶(hù) 人，平均每戶(hù)就業(yè)人口數(shù)為 人。民族結(jié)構(gòu)為漢，彝、藏、苗、回、羌等 53 個(gè)民族，少數(shù)民族人口占 %。四川省：根據(jù)全國(guó)第四次人口普查顯示，四川省 2022 年人口總數(shù)為8329 萬(wàn)，居全國(guó)第三，平均每平方千米 170 人，成都市區(qū) 900 人以上，其中平均每戶(hù)人數(shù)為 人，平均每戶(hù)就業(yè)人數(shù)為 人。第四部分 川渝啤酒市場(chǎng)綜合分析 宏觀環(huán)境分析（PEST 分析）宏觀環(huán)境是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，對(duì)宏觀環(huán)境的正確把握，不僅會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展的一般性問(wèn)題，更是影響著企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問(wèn)題。 青島啤酒西南聯(lián)合公司2022 年 12 月，青島啤酒股份有限公司設(shè)立成都青島啤酒西南銷(xiāo)售有限公司，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離。為了獲取西南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)地位，青島啤酒公司先后采取了如下舉措：2022 年 8 月，收購(gòu)重慶墊江啤酒有限責(zé)任公司，成立青島啤酒（重慶）有限公司；2022 年 2 月，與四川火炬化工廠合資成立青島啤酒（瀘州）有限6 《青啤華南虎》 ，青島啤酒華南事業(yè)部?jī)?nèi)部刊物， 2022 年 5 月。隨著這幾年我國(guó)啤酒行業(yè)的整合進(jìn)程的加快，西南市場(chǎng)是我國(guó)啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地之一。截止 2022 年 6 月 7，青島啤酒集團(tuán)共有 52 個(gè)專(zhuān)業(yè)的啤酒生產(chǎn)公司（包括兩個(gè)在建） ，生產(chǎn)了 152萬(wàn)噸啤酒，占 2022 年上半年全國(guó)啤酒生產(chǎn)總量的 %。從 1947 年開(kāi)始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。16 / 80圖 22 我國(guó)啤酒的包裝形式 6第三部分 青島啤酒西南聯(lián)合公司簡(jiǎn)介 青島啤酒集團(tuán)發(fā)展簡(jiǎn)況1903 年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司” 。這是因?yàn)?，從價(jià)格上來(lái)看，聽(tīng)裝不如瓶裝價(jià)格低，從保鮮程度上來(lái)看，桶裝不如瓶裝保鮮期長(zhǎng)。然而隨著人們消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)對(duì)啤酒的消費(fèi)出現(xiàn)了精品化、個(gè)性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)發(fā)能力的薄弱不僅與國(guó)際市場(chǎng)中上千個(gè)啤酒花色品種（如白啤酒、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差，也與我國(guó)即將成為世界第一啤酒大國(guó)的地位極不相稱(chēng)。雖然與 1999 年同期相比，有些品牌的電視廣告投入呈大幅度下降，如“燕京” 、 “藍(lán)帶”和“麒麟”等，而同時(shí)另一些品牌的廣告投放則保持較大幅度的增長(zhǎng)，如“五一” 、 “虎啤”和“喜力”等，而總體上看無(wú)論是投放費(fèi)用和投放長(zhǎng)度有較大增長(zhǎng)，2022 年 1～9 月啤酒行業(yè)的電視廣告投放達(dá) 億元，比 1999 年同期增長(zhǎng)了 11%。許多企業(yè)充分利用媒體如電視/電臺(tái)、報(bào)刊/雜志等宣傳手段提高企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。其實(shí)， “做大”只是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)過(guò)程，只有“做強(qiáng)”才能真正地在市場(chǎng)中傲視群雄。近年來(lái)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)、參股、兼并、收購(gòu)等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團(tuán)公司，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)集中度逐漸提高，如青啤集團(tuán)在全國(guó)收購(gòu)的企業(yè)達(dá) 40 多家；2022 年伊始華潤(rùn)集團(tuán)成功并購(gòu)了中國(guó)西部最大的啤酒企業(yè)——四川藍(lán)劍啤酒股份有限公司，使之旗下的啤酒企業(yè)增至 24 家；哈啤先后將海倫啤酒廠、亞洲啤酒廠（哈爾濱）有限公司、鶴崗啤酒廠、吉林同人啤酒有限公司、大慶啤酒廠以及隸屬粵海北方啤酒集團(tuán)的佳木斯、牡丹江鏡泊湖、長(zhǎng)春銀瀑等逐一收至麾下，產(chǎn)量也一下子攀升到百萬(wàn)噸。不正常的價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了企業(yè)自身的利益，而且從長(zhǎng)期來(lái)看也將損害消費(fèi)者的利益。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其與差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略一樣，是三大主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，本無(wú)可厚非，但有些啤酒企業(yè)借降價(jià)之名行傾銷(xiāo)之實(shí)，如把5 青島啤酒內(nèi)部資料《青啤管理（五） 》 ，2022 年13 / 80本該交給國(guó)家的稅收，通過(guò)政策減免或其它形式抵消而投放在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，有的企業(yè)以低于成本價(jià)格打“惡戰(zhàn)” ，其后果就是企業(yè)利潤(rùn)下滑，后繼乏力。以 1999 年為例，我國(guó)啤酒消費(fèi)量是 2022 萬(wàn)噸，但 500 家大大小小的啤酒企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)量已超過(guò) 3000 萬(wàn)噸，也就是說(shuō)可能有至少有三分之一的啤酒放在倉(cāng)庫(kù)里，按 1 噸啤酒成本價(jià) 2022 元計(jì)算，1000 萬(wàn)噸就有 200 個(gè)億的啤酒成本被貼進(jìn)去。外國(guó)品牌雖然目前大多仍處于非盈利狀態(tài)，但它們占據(jù)著我國(guó)中高檔啤酒的絕大部分市場(chǎng)份額。但目4 數(shù)據(jù)來(lái)源于 .12 / 80前這一格局仍不穩(wěn)定，某一品牌的合縱或連橫，都有可能打亂各品牌目前的排名次序和勢(shì)力范圍。表 24 七大城市居民最常喝的啤酒品牌 4第一品牌 第二品牌 第三品牌北京 燕京（） 五星（） 北京（）上海 三得利（） 力波（） 百威（）廣州 珠江（） 生力（） 青島（）重慶 山城（） 重慶（） 藍(lán)劍（）西安 漢斯（） 寶雞（） 青島（）武漢 行吟閣（） 百威（） 金龍泉（）沈陽(yáng) 雪花（） 沈陽(yáng)（） 藍(lán)帶（）近年來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，許多企業(yè)開(kāi)始走向跨地區(qū)的發(fā)展道路，努力劃分和擴(kuò)大著自己的勢(shì)力范圍，青啤提出 10 年內(nèi)年產(chǎn)量要達(dá)到 800 萬(wàn)噸，成為世界第二；燕京提出 2022 年要達(dá)到 250 到 300 萬(wàn)噸，進(jìn)入世界 10 強(qiáng)；華潤(rùn)也提出幾年內(nèi)要成為世界第二。11 / 80爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，這種小規(guī)模的重復(fù)投資使得許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)處于生存的邊緣，而許多地方政府為了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，采用地方保護(hù)主義，人為地設(shè)置政策性的壁壘保護(hù)，加之啤酒講究新鮮度及運(yùn)輸困難，其銷(xiāo)售半徑約為 500公里，如跨區(qū)域銷(xiāo)售則使企業(yè)產(chǎn)品在外地市場(chǎng)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此我國(guó)啤酒行業(yè)形成了“地方割據(jù)，諸侯紛爭(zhēng)”的“春秋”局勢(shì)。狼是外資啤酒企業(yè)，虎是緊隨其后的燕京，珠江等大企業(yè)，小老鼠是各個(gè)城市甚至縣城各種規(guī)模的小企業(yè)。地方保護(hù)主義不僅不利于啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化，而且保護(hù)了落后，造成我國(guó)啤酒業(yè)低水平的重復(fù)建設(shè)，行業(yè)布局不合理。一些地方政府強(qiáng)制商家銷(xiāo)售本地產(chǎn)的啤酒，或者對(duì)外地進(jìn)入的啤酒采取各種措施加以限制，還表現(xiàn)為對(duì)地產(chǎn)啤酒廠大力支持，給予貸款、稅收方面超常規(guī)扶持。地方保護(hù)主義是啤酒銷(xiāo)售的最突出問(wèn)題所在。10 / 80表 23 國(guó)內(nèi)外啤酒生產(chǎn)成本比較 3指標(biāo) 國(guó)內(nèi)平均先進(jìn)水平 國(guó)外平均先進(jìn)水平水耗（噸/噸） 20 5電耗（度/噸） 180 130標(biāo)準(zhǔn)煤耗（公斤/噸） 200 80產(chǎn)量無(wú)效增加帶來(lái)的另一個(gè)負(fù)面影響是啤酒價(jià)格過(guò)低，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷下降。反過(guò)來(lái)，又極易被相關(guān)要素制約。，生產(chǎn)能耗大，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重啤酒業(yè)是一個(gè)典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性行業(yè)，從市場(chǎng)而言，沒(méi)有大企業(yè)就形成不了大市場(chǎng)，小企業(yè)更難生存。無(wú)論是數(shù)量上還是技術(shù)水平上，國(guó)產(chǎn)啤酒機(jī)械都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足我國(guó)啤酒工業(yè)迅速發(fā)展的需求。，技術(shù)落后目前我國(guó)啤酒業(yè)整體的裝備水平低，機(jī)械設(shè)備水平落后，長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口，這是阻礙我國(guó)啤酒工業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。2022 年我國(guó)生產(chǎn) 2022 多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥 296 萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了 96 萬(wàn)噸，約有 200 萬(wàn)噸啤麥依賴(lài)于進(jìn)口，共花去外匯 億美元。9 / 80 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的問(wèn)題我國(guó)啤酒大麥的主產(chǎn)區(qū)分布在西北、江浙和東北，近年來(lái)由于受水災(zāi)、干旱、低溫等自然災(zāi)害，產(chǎn)量逐年下降。誠(chéng)然，由于人口基數(shù)大導(dǎo)致人均消費(fèi)水平偏低，由此導(dǎo)出我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展存在較大的上行空間，這種觀點(diǎn)有一定的合理性。中國(guó)有世界上最龐大的消費(fèi)群體，十幾億人口平均下來(lái)的人均消費(fèi)量不足 20 升，若與捷克、德國(guó)、丹麥等啤酒消費(fèi)大國(guó)相比差距更大，如捷克人均消費(fèi) 160 升，如果要達(dá)到 30 升的國(guó)際中等人