【正文】 的系列產品，山城啤酒、重慶啤酒是兩大最受歡迎品牌，而其在各地的地產品牌也占有產地的低檔市場優(yōu)勢地位，如梁平的雙桂啤酒、四川成都的勃克啤酒、宜賓的少娥啤酒、攀枝花的合江啤酒，以及在西昌、雅安等地的地產品牌。表 43 不同年齡的消費者最常接觸的媒體年齡 最常接觸的媒體20 歲以下 電視、雜志、互聯(lián)網2140 歲 電視、報紙、互聯(lián)網4150 歲 電視、報紙、廣播51 歲以上 電視、廣播、報紙（5）消費者特征從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的 %；從年齡上來看，相對而言，由于受到收入和其它條件的影響，1624 歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。圖 42 川 渝 城 市 消 費 者 購 買 啤 酒 時 考 慮 的 因 素%%%%%%%%%%%%%% % % % % % % %服 務 員 介 紹其 他包 裝促 銷朋 友 推 薦廣 告 影 響原 產 地習 慣新 鮮購 買 方 便名 牌價 格 適 中口 味 好26 / 80（3）飲用的場合調查顯示，平時吃飯、宴席/聚會是消費者最常飲用啤的場合，其比例分別為 %、%，而在酒吧、外出/旅游時飲用啤酒的比例較少，僅分別為 %和 %（見圖 44） ，這說明目前川渝啤酒消費的層次仍較低，目前的消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。25 / 80（2）消費頻率圖 43 顯示，在川渝啤酒消費者中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費者仍占多數，但與其它消費者之間的比例在縮小，有 %的被訪者一周中飲用啤酒的次數超過了 3 次。這說明對于啤酒生產企業(yè)來說，其發(fā)展的關鍵不是外界因素，而是企業(yè)的內在因素。啤酒的買方市場特征極為明顯，銷售網絡是啤酒行業(yè)的競爭關鍵因素，誰擁有了強有力的網絡，誰將獲取最后的勝利。2022 年藍劍在川南三地（自貢、瀘州和宜賓）的一級經銷商組成聯(lián)盟，反對藍劍改變銷售政策。優(yōu)質經銷商有著穩(wěn)固的銷售渠道，對零售終端有著強有力的掌控。23 / 80 購買者分析對于啤酒廠商來說，這里所指的購買者主要包括兩類：一是啤酒分銷商；二是消費者。一個行業(yè)的競爭，存在著五種基本的競爭力量，即潛在進入者、代用品的威脅、購買者、供應者和生產同類產品的行業(yè)內競爭者。 川渝啤酒市場行業(yè)和競爭對手分析 行業(yè)結構分析基本框架根據邁克爾最近，塑膜包裝已經通過論證，可口可樂已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開始采用塑膜包裝。我國啤酒產品出廠價一般在 2500 元/噸左右，國產啤酒具有明顯的價格優(yōu)勢，因此，對中、低檔啤酒市場影響不大，但對高檔啤酒市場將造成一定的影響。1999 年，我國啤酒進口價格平均為 1083 美元/噸，目前進口啤酒的稅率為 ，220 元/噸消費稅，17%增值稅，除了關稅以外，其他稅收與國內廠家相同。葡萄酒業(yè)：由于在關稅高達 65%的情況下，葡萄酒的進口量仍然很大，入世后關稅下降，釀酒葡萄汁的進口將會更多，沖擊國內的地產葡萄酒，從而對啤酒消費有一定負面影響。但是也應該看到，白酒目前的關稅為 65%，入世關稅最終將下調到 10%，將會使價格低得多的杜松子、威士忌等涌入，國際上流行的白酒大多在 40 度左右，飲用方式比較靈活，能夠吸引一部分消費者，從而影響到啤酒市場。表 42 加入 WTO 后我國關稅變動情況 9貨物名稱 原有關稅入世日執(zhí)行關稅最終關稅最終關稅執(zhí)行時間麥芽釀造的啤酒 元/升 42% 0 2022 年9 數據來自 Schedule CLⅡPeople s republic of China，空白處表示關稅不發(fā)生變化。啤酒瓶的強制性使用 B 瓶和對循環(huán)使用年限的限制，增加了啤酒企業(yè)的生產成本。但對啤酒行業(yè)，也可算是一個利好政策。從 2022 年 5 月 1 日起，國家對白酒增收平均每斤 元的從量消費稅，開始了限制白酒行業(yè)發(fā)展的第一步。根據產業(yè)政策，釀酒協(xié)會制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標（見表 41） 。 政治政策國家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展” 。最冷月是一月，平均氣溫約 5℃，最熱月是七月，平均 27℃，重慶一帶平均 29℃，大于 35℃的酷熱天持續(xù)時間較長，極端高溫曾達 44℃，是長江流域夏日三大“火爐”之一。重慶市的氣溫狀況：重慶市屬中亞熱帶季風氣候。七月溫度為 12～26℃。四川省的氣溫狀況：四川盆地春早、夏長、冬暖；川西南冬暖夏涼、干濕季分明；西北高原長冬無夏，較為干寒。19 / 80 自然環(huán)境氣溫與啤酒消費量有著相當大的關系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈高，啤酒消費量越大，這主要是因為啤酒，特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達到解暑之功效。酒類飲料早已不是男人的專利，現代女性接受酒類飲料的速度明顯加快。 社會文化環(huán)境四川的盆地文化和重慶的碼頭文化特征，決定了川渝消費者對外界事物的接受速度較慢，不過由于互連網技術的發(fā)展，這種情況將會逐漸得到改善。川菜在中國菜系中占有重要的地位，川菜館遍布中國并名揚海外。重慶市：據國家統(tǒng)計局發(fā)布的 2022 年 7 月的調查數據，重慶各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 元；2022 年上半年各地區(qū)農村居民家庭平均每人現金收入情況為 912 元。其中成都為 8128 元、綿陽為 7450 元、攀枝花為 7356 元、瀘州為 6839 元、西昌為 6175 元、南充為 5928 元、自貢為 5719 元、樂山為5610 元、內江為 5318 元、廣元為 4843 元。啤酒消費不同于白酒，其消費量一般都較大，因此，居民的可支配收入18 / 80也與啤酒消費量和啤酒消費層次呈正相關關系。民族結構為漢、苗、回、土家約等 10 個民族，少數民族人口占 %。重慶市：2022 年人口總數為 3090 萬，平均每戶 人，平均每戶就業(yè)人口數為 人。民族結構為漢，彝、藏、苗、回、羌等 53 個民族，少數民族人口占 %。四川?。焊鶕珖谒拇稳丝谄詹轱@示，四川省 2022 年人口總數為8329 萬，居全國第三，平均每平方千米 170 人，成都市區(qū) 900 人以上，其中平均每戶人數為 人，平均每戶就業(yè)人數為 人。第四部分 川渝啤酒市場綜合分析 宏觀環(huán)境分析（PEST 分析）宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎，對宏觀環(huán)境的正確把握，不僅會影響到企業(yè)發(fā)展的一般性問題，更是影響著企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問題。 青島啤酒西南聯(lián)合公司2022 年 12 月，青島啤酒股份有限公司設立成都青島啤酒西南銷售有限公司，實行產銷分離。為了獲取西南市場的競爭性戰(zhàn)略優(yōu)勢地位，青島啤酒公司先后采取了如下舉措：2022 年 8 月，收購重慶墊江啤酒有限責任公司，成立青島啤酒（重慶）有限公司；2022 年 2 月，與四川火炬化工廠合資成立青島啤酒（瀘州）有限6 《青啤華南虎》 ，青島啤酒華南事業(yè)部內部刊物， 2022 年 5 月。隨著這幾年我國啤酒行業(yè)的整合進程的加快，西南市場是我國啤酒巨頭競爭的戰(zhàn)略要地之一。截止 2022 年 6 月 7，青島啤酒集團共有 52 個專業(yè)的啤酒生產公司（包括兩個在建） ，生產了 152萬噸啤酒，占 2022 年上半年全國啤酒生產總量的 %。從 1947 年開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標。16 / 80圖 22 我國啤酒的包裝形式 6第三部分 青島啤酒西南聯(lián)合公司簡介 青島啤酒集團發(fā)展簡況1903 年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時名“日爾曼啤酒股份公司青島公司” 。這是因為，從價格上來看，聽裝不如瓶裝價格低，從保鮮程度上來看，桶裝不如瓶裝保鮮期長。然而隨著人們消費水平的提高，市場對啤酒的消費出現了精品化、個性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢。我國啤酒行業(yè)開發(fā)能力的薄弱不僅與國際市場中上千個啤酒花色品種（如白啤酒、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市場形成強烈反差，也與我國即將成為世界第一啤酒大國的地位極不相稱。雖然與 1999 年同期相比，有些品牌的電視廣告投入呈大幅度下降，如“燕京” 、 “藍帶”和“麒麟”等，而同時另一些品牌的廣告投放則保持較大幅度的增長，如“五一” 、 “虎啤”和“喜力”等，而總體上看無論是投放費用和投放長度有較大增長，2022 年 1～9 月啤酒行業(yè)的電視廣告投放達 億元，比 1999 年同期增長了 11%。許多企業(yè)充分利用媒體如電視/電臺、報刊/雜志等宣傳手段提高企業(yè)的品牌知名度、美譽度與忠誠度。其實， “做大”只是企業(yè)發(fā)展的一個過程，只有“做強”才能真正地在市場中傲視群雄。近年來，通過聯(lián)營、參股、兼并、收購等形式，許多啤酒生產企業(yè)實行了資產優(yōu)化組合，組建了集團公司，企業(yè)生產規(guī)模逐漸擴大，生產集中度逐漸提高，如青啤集團在全國收購的企業(yè)達 40 多家；2022 年伊始華潤集團成功并購了中國西部最大的啤酒企業(yè)——四川藍劍啤酒股份有限公司，使之旗下的啤酒企業(yè)增至 24 家；哈啤先后將海倫啤酒廠、亞洲啤酒廠（哈爾濱）有限公司、鶴崗啤酒廠、吉林同人啤酒有限公司、大慶啤酒廠以及隸屬粵海北方啤酒集團的佳木斯、牡丹江鏡泊湖、長春銀瀑等逐一收至麾下，產量也一下子攀升到百萬噸。不正常的價格戰(zhàn)不僅損害了企業(yè)自身的利益，而且從長期來看也將損害消費者的利益。價格競爭其本質是總成本領先戰(zhàn)略，其與差異化戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略一樣，是三大主要競爭戰(zhàn)略，本無可厚非，但有些啤酒企業(yè)借降價之名行傾銷之實，如把5 青島啤酒內部資料《青啤管理（五） 》 ，2022 年13 / 80本該交給國家的稅收，通過政策減免或其它形式抵消而投放在價格競爭上，有的企業(yè)以低于成本價格打“惡戰(zhàn)” ，其后果就是企業(yè)利潤下滑，后繼乏力。以 1999 年為例，我國啤酒消費量是 2022 萬噸，但 500 家大大小小的啤酒企業(yè)的實際生產量已超過 3000 萬噸，也就是說可能有至少有三分之一的啤酒放在倉庫里，按 1 噸啤酒成本價 2022 元計算，1000 萬噸就有 200 個億的啤酒成本被貼進去。外國品牌雖然目前大多仍處于非盈利狀態(tài)，但它們占據著我國中高檔啤酒的絕大部分市場份額。但目4 數據來源于 .12 / 80前這一格局仍不穩(wěn)定，某一品牌的合縱或連橫，都有可能打亂各品牌目前的排名次序和勢力范圍。表 24 七大城市居民最常喝的啤酒品牌 4第一品牌 第二品牌 第三品牌北京 燕京（） 五星（） 北京（）上海 三得利（） 力波（） 百威（）廣州 珠江（） 生力（） 青島（）重慶 山城（） 重慶（） 藍劍（）西安 漢斯（） 寶雞（） 青島（）武漢 行吟閣（） 百威（） 金龍泉（）沈陽 雪花（） 沈陽（） 藍帶（）近年來，隨著我國改革開放的進一步深入和我國社會主義市場經濟的逐步規(guī)范，許多企業(yè)開始走向跨地區(qū)的發(fā)展道路，努力劃分和擴大著自己的勢力范圍，青啤提出 10 年內年產量要達到 800 萬噸，成為世界第二；燕京提出 2022 年要達到 250 到 300 萬噸，進入世界 10 強；華潤也提出幾年內要成為世界第二。11 / 80爭的進一步加劇，這種小規(guī)模的重復投資使得許多啤酒生產企業(yè)處于生存的邊緣，而許多地方政府為了發(fā)展地方經濟，采用地方保護主義，人為地設置政策性的壁壘保護，加之啤酒講究新鮮度及運輸困難，其銷售半徑約為 500公里，如跨區(qū)域銷售則使企業(yè)產品在外地市場失去了價格優(yōu)勢，因此我國啤酒行業(yè)形成了“地方割據，諸侯紛爭”的“春秋”局勢。狼是外資啤酒企業(yè)，虎是緊隨其后的燕京，珠江等大企業(yè)，小老鼠是各個城市甚至縣城各種規(guī)模的小企業(yè)。地方保護主義不僅不利于啤酒市場競爭的有序化，而且保護了落后，造成我國啤酒業(yè)低水平的重復建設，行業(yè)布局不合理。一些地方政府強制商家銷售本地產的啤酒，或者對外地進入的啤酒采取各種措施加以限制，還表現為對地產啤酒廠大力支持，給予貸款、稅收方面超常規(guī)扶持。地方保護主義是啤酒銷售的最突出問題所在。10 / 80表 23 國內外啤酒生產成本比較 3指標 國內平均先進水平 國外平均先進水平水耗（噸/噸） 20 5電耗（度/噸） 180 130標準煤耗（公斤/噸） 200 80產量無效增加帶來的另一個負面影響是啤酒價格過低，行業(yè)經濟效益不斷下降。反過來，又極易被相關要素制約。，生產能耗大，重復建設嚴重啤酒業(yè)是一個典型的規(guī)模經濟性行業(yè)，從市場而言，沒有大企業(yè)就形成不了大市場，小企業(yè)更難生存。無論是數量上還是技術水平上，國產啤酒機械都遠遠不能滿足我國啤酒工業(yè)迅速發(fā)展的需求。，技術落后目前我國啤酒業(yè)整體的裝備水平低，機械設備水平落后，長期依賴進口，這是阻礙我國啤酒工業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。2022 年我國生產 2022 多萬噸啤酒，約用啤麥 296 萬噸，而國內只提供了 96 萬噸，約有 200 萬噸啤麥依賴于進口，共花去外匯 億美元。9 / 80 產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的問題我國啤酒大麥的主產區(qū)分布在西北、江浙和東北，近年來由于受水災、干旱、低溫等自然災害，產量逐年下降。誠然，由于人口基數大導致人均消費水平偏低，由此導出我國啤酒行業(yè)發(fā)展存在較大的上行空間，這種觀點有一定的合理性。中國有世界上最龐大的消費群體，十幾億人口平均下來的人均消費量不足 20 升，若與捷克、德國、丹麥等啤酒消費大國相比差距更大，如捷克人均消費 160 升，如果要達到 30 升的國際中等人