【正文】 特點(diǎn)，同時(shí)兼有信息傳播、品牌 塑造等功能 策劃項(xiàng)目概況。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán) 境、人口環(huán)境）。 376 地產(chǎn)王牌經(jīng)理人叢書(shū) 376 1025星期六 AM 10:07:26 02 第二節(jié) 房地產(chǎn)銷售文案的撰寫 售樓書(shū)不僅具有說(shuō)明書(shū)的某些特點(diǎn)，同時(shí)兼有信息傳播、品牌塑造等功能 表 81 方案檢測(cè) 標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目 方案結(jié)構(gòu) 目標(biāo)決策 定位策略 訴求策略 創(chuàng)意策略 表現(xiàn)策略 計(jì)劃 理由闡述 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 檢測(cè)指標(biāo) 結(jié)構(gòu)完整 表達(dá)清晰 用詞準(zhǔn)確 切合企業(yè) 切合市場(chǎng) 切合產(chǎn)品 前瞻性 符合市場(chǎng)實(shí)際 符合樓盤形象 鮮明特色 沖擊力 感染力 對(duì)象明確 新穎性 吸引力 可行性 表現(xiàn)藝術(shù)性 表現(xiàn)合理性 設(shè)計(jì)可行性 系統(tǒng)性 連貫性 可行性 充分性 合理性 系統(tǒng)性 合理性 指標(biāo)分值 實(shí)際得分 地產(chǎn)王牌銷售經(jīng)理 377 377 1025星期六 AM 10:07:26 ?地產(chǎn) ?? ?王 ?牌 ?銷 ?售 經(jīng)理 c hapter Eight 第八章 房地產(chǎn)銷售策劃與方案撰寫 ATTACHMENT 附 件 房地產(chǎn)銷售策劃方案范本 1. 封面 封面上要列明方案的名稱及制作者 2. 方案目錄 列出方案中的主要項(xiàng)目。這種售樓書(shū)，對(duì)開(kāi) 發(fā)商企業(yè)文化的建立起到了極強(qiáng)的推動(dòng)作用。后者更注重表現(xiàn) 手法和藝術(shù)效果，其精美程度也高于前者，并且具有很高的欣賞收藏價(jià)值。 ============================================================ 經(jīng)驗(yàn)：近幾年來(lái)，在南方一些城市，售樓書(shū)有偏重于物業(yè)文化、開(kāi)發(fā)理念兩方面 的取向。 物業(yè)文化介紹包括對(duì)物業(yè)文化、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所的介紹。 （ 8） 物業(yè)管理和文化介紹 物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)其日益重視。 地產(chǎn)王牌銷售經(jīng)理 375 375 1025星期六 AM 10:07:26 ?地產(chǎn) ?? ?王 ?牌 ?銷 ?售 經(jīng)理 c hapter Eight 第八章 房地產(chǎn)銷售策劃與方案撰寫 （ 7） 會(huì)所介紹 作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤整體品位的重要組成部 分，會(huì)所在近年的市場(chǎng)中受到越來(lái)越高的重視。 （ 6） 規(guī)劃設(shè)計(jì)和戶型介紹 規(guī)劃設(shè)計(jì)介紹包括樓盤規(guī)劃理念、規(guī)劃特點(diǎn)，樓盤建筑設(shè)計(jì)理念、建筑 特色、建筑風(fēng)格，建筑外立面特點(diǎn)、室內(nèi)布局特 點(diǎn)等方面。 （ 5） 樓盤環(huán)境和生活配套設(shè)施介紹 環(huán)境分周邊環(huán)境和小區(qū)內(nèi)環(huán)境，包括自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、商 業(yè)環(huán)境介紹、景觀介紹及環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)的表現(xiàn)意圖。 （ 3） 樓盤概況介紹 樓盤概況包括占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑 覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā) 商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人，等等。 企業(yè)咨詢 管理改造與管理提升 卓越管理 讓您的房地產(chǎn)企業(yè)生存得更健康、更持久！ 網(wǎng) 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主題設(shè)置成功與否，直接關(guān)系到營(yíng)銷成敗，是開(kāi)發(fā)策劃和營(yíng)銷策劃中 最重要最敏感的一環(huán)，策劃人必須高度重視。 類型 7：主題設(shè)置方案 主題就是指一個(gè)樓盤在開(kāi)發(fā)或者營(yíng)銷中所表現(xiàn)的中心思想，是開(kāi)發(fā)商 為開(kāi)發(fā)建筑行為過(guò)程賦予的一種意識(shí)形態(tài)，實(shí)質(zhì)上就是開(kāi)發(fā)思路和意圖的總 結(jié)，也就是樓盤的開(kāi)發(fā)理念或者營(yíng)銷理念，它是整個(gè)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的核心，指 導(dǎo)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷行為。 類型 6：價(jià)格定位方案 所謂價(jià)格，就是樓盤價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，即根據(jù)對(duì)樓盤在市場(chǎng)上的預(yù)測(cè)情 況來(lái)確定樓盤投放市場(chǎng)后的價(jià)格。方 案的結(jié)構(gòu)由五部分組成：即病癥、病因、后果、影響、措施。 病 癥 病 因 措 施 診斷方案 后 果 影 響 圖 87 診斷方案是指樓盤開(kāi)售后出現(xiàn)銷售不暢的現(xiàn)象時(shí)，為找出銷售受阻的原 因所作的方案。 （ 3） 后期營(yíng)銷策劃方案 當(dāng)樓盤銷售進(jìn)行到最后清盤階段時(shí)，為將剩余的樓盤全部售出而制作的 一種營(yíng)銷方案。 （ 1） 前期營(yíng)銷策劃方案 針對(duì)樓盤的前一階段的營(yíng)銷所作的一份初始性的營(yíng)銷計(jì)劃。項(xiàng)目策劃方案需要大量的數(shù)據(jù)和第 一手材料，講究系統(tǒng)性、可操作性。 類型 3：策劃方案 策劃方案包括項(xiàng)目策劃方案和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案兩大類。 2. 市場(chǎng)定位方案 這是對(duì)樓盤在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置而作的一份營(yíng)銷方案。該方案 建立在調(diào)查的基礎(chǔ)上，然后對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究，找出樓盤在市場(chǎng) 上的表現(xiàn)情況。廣州奧林匹克花園就因?yàn)橐粋€(gè)運(yùn)動(dòng)概念而唱響全國(guó)。 房地產(chǎn)界現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入概念房地產(chǎn)時(shí)代，主要原因是房地產(chǎn)的同質(zhì)化現(xiàn) 象嚴(yán)重。 2. 概念可行性分析報(bào)告 這是針對(duì)樓盤 開(kāi)發(fā)理念或者營(yíng)銷概念所作的一項(xiàng)分析方案。之所 以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是報(bào)告撰寫人往往帶有一定的主觀意見(jiàn)，也就是說(shuō)報(bào)告撰 寫人有意識(shí)地往可行的方面寫，在寫報(bào)告時(shí)有意將開(kāi)支縮小而把收入擴(kuò)大， 這就必然會(huì)得出可行的結(jié)論。 該報(bào)告是整個(gè)樓盤開(kāi)發(fā)立項(xiàng)的決策依據(jù)，關(guān)系到項(xiàng)目的生死存亡。 此類方案分為兩種： 1. 項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 這是針對(duì)某一個(gè)樓盤開(kāi)發(fā)項(xiàng)目對(duì)其投資、利潤(rùn)回報(bào)率、市場(chǎng)接受度等方 面所作的 一種綜合分析報(bào)告。 關(guān)于項(xiàng)目和營(yíng)銷方面的方案有很多種，現(xiàn)歸納如下（見(jiàn)圖 86）。為什么 呢？因?yàn)樗麄兪チ俗约旱?本心 ， 更不用說(shuō) 仁 了。 巧言令色 者只能暫時(shí)得到客戶的 利用，而不能被客戶看重，更得不到客 戶長(zhǎng)期的信任。這些 業(yè)務(wù)油子 嘴巴很會(huì) 說(shuō)，非常善于 察言觀色 、 投其所 好 、 東吹西拍 。這時(shí)的 策劃就不僅要研究目標(biāo)市場(chǎng)了，而是要縱觀全局：在個(gè)體 消費(fèi)者和社會(huì)消費(fèi)者之間、在樓盤與城市建設(shè)之間、在人 與自然之間找一種平衡。 5. 市場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找 平衡 近幾年，有人提出這樣的問(wèn)題：一個(gè)在了解、服務(wù)和 滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得很出色的企業(yè)，是否必定也 能滿足廣大消費(fèi)者在社會(huì)上的長(zhǎng)期利益呢？市場(chǎng)的營(yíng)銷觀 念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱 含的沖突，對(duì)此，有人提出了 社會(huì)營(yíng)銷觀念 。 發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們。房屋畢竟不是皮鞋或口紅。消費(fèi)者 關(guān)心什么，注重什么，那么項(xiàng)目就傾向于什么。一時(shí) 間，環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅等種種概念鋪天蓋地， 應(yīng)該說(shuō)這是一種進(jìn)步，策劃已經(jīng)不再是賣點(diǎn)的雜燴，而是統(tǒng) 一概念下的多個(gè)層次。以附加意義上的概念炒作來(lái)增加 項(xiàng)目的標(biāo)新立異成為時(shí)尚。并且，這一時(shí)期賣點(diǎn)的定位還主要 以地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要 素來(lái)體現(xiàn)。 2. 推銷觀念時(shí)代：策劃找 賣點(diǎn) 在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里， 策劃 的含義僅僅是廣告策劃而 已。感覺(jué)找對(duì)了，項(xiàng)目 也能獲得成功，感覺(jué)找不對(duì)，就難說(shuō)了。 364 地產(chǎn)王牌經(jīng)理人叢書(shū) 364 1025星期六 AM 10:07:24 01 第一節(jié) 銷售策劃方案的制訂 銷售策劃一般是指項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略如何安排 ATTACHMENT 附 件 房地產(chǎn)策劃的五大類型 1. 產(chǎn)品觀念時(shí)代：策劃找 感覺(jué) 房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，開(kāi)發(fā)商手里有資金、有土地， 開(kāi)發(fā)什么項(xiàng)目呢？這時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)同幾個(gè)專 家在一起 討論，市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有受到絲毫的重視。 因此，銷售策劃定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動(dòng)態(tài)調(diào)整。重新定位的重點(diǎn)仍然是 遵循對(duì)消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)對(duì)消費(fèi)需求以及市場(chǎng)發(fā)展的趨 勢(shì)都要有清晰、準(zhǔn)確的判斷。 檢驗(yàn)銷售策劃及重定位 注意 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不斷發(fā)展，各種復(fù)雜的因素對(duì)銷售策劃的進(jìn)行都會(huì)產(chǎn)生影響，有 可能銷售策劃的初始 定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況，那就必須對(duì)策劃進(jìn)行重新定位。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充 分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。這種符合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的