【正文】 城市，售樓書有偏重于物業(yè)文化、開發(fā)理念兩方面 的取向。 （ 8） 物業(yè)管理和文化介紹 物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)，隨著市場的發(fā)展，人們對其日益重視。 （ 6） 規(guī)劃設(shè)計和戶型介紹 規(guī)劃設(shè)計介紹包括樓盤規(guī)劃理念、規(guī)劃特點，樓盤建筑設(shè)計理念、建筑 特色、建筑風(fēng)格，建筑外立面特點、室內(nèi)布局特 點等方面。 （ 3） 樓盤概況介紹 樓盤概況包括占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑 覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、開發(fā) 商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人，等等。售樓書中應(yīng)該說些什 么，不同的營銷人也有不同的 思考。 售樓書在房地產(chǎn)行業(yè)是一種十分盛行的傳播工具，它不僅具有說明書的 一些特點，同時更兼有信息傳播、品牌塑造等方面的功能，具體見圖 88。 小區(qū)規(guī)劃方案包括：小區(qū)規(guī)劃總體構(gòu)想、設(shè)計意圖、風(fēng)格設(shè)計、組團設(shè) 計、區(qū)域分割意圖、主題表現(xiàn)、綠化布局、道路分布等。這一切都必須要以市場 為依據(jù)來進行合理科學(xué)的安排。 關(guān)注 主題設(shè)置成功與否，直接關(guān)系到營銷成敗，是開發(fā)策劃和營銷策劃中 最重要最敏感的一環(huán)，策劃人必須高度重視。 類型 6：價格定位方案 所謂價格，就是樓盤價值的貨幣表現(xiàn)，即根據(jù)對樓盤在市場上的預(yù)測情 況來確定樓盤投放市場后的價格。 病 癥 病 因 措 施 診斷方案 后 果 影 響 圖 87 診斷方案是指樓盤開售后出現(xiàn)銷售不暢的現(xiàn)象時，為找出銷售受阻的原 因所作的方案。 （ 1） 前期營銷策劃方案 針對樓盤的前一階段的營銷所作的一份初始性的營銷計劃。 類型 3：策劃方案 策劃方案包括項目策劃方案和市場營銷策劃方案兩大類。該方案 建立在調(diào)查的基礎(chǔ)上，然后對調(diào)查資料進行系統(tǒng)的分析研究，找出樓盤在市場 上的表現(xiàn)情況。 房地產(chǎn)界現(xiàn)在已經(jīng)進入概念房地產(chǎn)時代，主要原因是房地產(chǎn)的同質(zhì)化現(xiàn) 象嚴重。之所 以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是報告撰寫人往往帶有一定的主觀意見，也就是說報告撰 寫人有意識地往可行的方面寫，在寫報告時有意將開支縮小而把收入擴大， 這就必然會得出可行的結(jié)論。 此類方案分為兩種： 1. 項目可行性分析報告 這是針對某一個樓盤開發(fā)項目對其投資、利潤回報率、市場接受度等方 面所作的 一種綜合分析報告。為什么 呢？因為他們失去了自己的 本心 ， 更不用說 仁 了。這些 業(yè)務(wù)油子 嘴巴很會 說，非常善于 察言觀色 、 投其所 好 、 東吹西拍 。 5. 市場的社會營銷觀念時代：策劃找 平衡 近幾年，有人提出這樣的問題：一個在了解、服務(wù)和 滿足個體消費者需要方面干得很出色的企業(yè)，是否必定也 能滿足廣大消費者在社會上的長期利益呢？市場的營銷觀 念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱 含的沖突，對此，有人提出了 社會營銷觀念 。房屋畢竟不是皮鞋或口紅。一時 間，環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅等種種概念鋪天蓋地， 應(yīng)該說這是一種進步，策劃已經(jīng)不再是賣點的雜燴，而是統(tǒng) 一概念下的多個層次。并且，這一時期賣點的定位還主要 以地段、價格等最基本的房地產(chǎn)要 素來體現(xiàn)。感覺找對了，項目 也能獲得成功，感覺找不對，就難說了。 因此，銷售策劃定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動態(tài)調(diào)整。 檢驗銷售策劃及重定位 注意 隨著市場競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，各種復(fù)雜的因素對銷售策劃的進行都會產(chǎn)生影響，有 可能銷售策劃的初始 定位已經(jīng)不符合當前的現(xiàn)實狀況，那就必須對策劃進行重新定位。這種符合市場需求發(fā)展趨勢的 賣點 一經(jīng)發(fā) 布，就能掀起新一輪的熱銷。 營銷策劃的過程是一個從了解市場、熟知市場到市場推廣的過程，中心 是顧客。 原則 2：資源整合原則 對資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組 合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控 制，并進而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標的房地產(chǎn)營銷模式。 創(chuàng)新原則 資源整合原則 銷售策劃的四個原則 系統(tǒng)原則 可操作性原則 圖 85 原則 1：創(chuàng)新原則 隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場的要求，更 362 地產(chǎn)王牌經(jīng)理人叢書 362 1025星期六 AM 10:07:24 01 第一節(jié) 銷售策劃方案的制訂 銷售策劃一般是指項目銷售階段劃分及促銷策略如何安排 無法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。 地產(chǎn)王牌銷售經(jīng)理 361 361 1025星期六 AM 10:07:23 ?地產(chǎn) ?? ?王 ?牌 ?銷 ?售 經(jīng)理 c hapter Eight 第八章 房地產(chǎn)銷售策劃與方案撰寫 （ 2）項目廣告宣傳計劃 一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排、廣告主題的 安排、廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個部分。 360 地產(chǎn)王牌經(jīng)理人叢書 360 1025星期六 AM 10:07:23 01 第一節(jié) 銷售策劃方案的制訂 銷售策劃一般是指項目銷售階段劃分及促銷策略如何安排 6. 項目銷售的三大策略 圖 84列示了項目銷售的三種策略。 （ 2）主題思想的統(tǒng)一性 在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝都要有一個明確而統(tǒng)一的 主題。 2. 市場調(diào)研 市場調(diào)研是對所有競爭對手的詳細了解，所謂 知己知彼， 百戰(zhàn)不殆 。 2. 銷售策劃的內(nèi)容 圖 82列示了銷售策劃的內(nèi)容。入市時機的選擇要綜合考慮幾個因素：項目可售 時間、準備充分后入 市、無造勢不入市、銷售旺季入市、有目的地入市、有控制地入市法。 （ 2） 目標客戶分析 經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實力、行業(yè)特征、公司、家庭； 文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式。 第一節(jié) 銷售策劃方案的制訂 銷售策劃概述 銷售策劃與項目策劃的區(qū)別 銷售策劃的步驟 銷售策劃的原則 檢驗銷售策劃及重定位 第二節(jié) 房地產(chǎn)銷售文案的撰寫 常用方案類型 方案檢測標準 356 1025星期六 AM 10:07:22 第一節(jié) 銷售策劃方案 的制訂 01 銷售策劃概述 銷售策劃一般指項目銷售階段的劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售 價格怎么走，如何宣傳造勢等。 地產(chǎn)王牌銷售經(jīng)理 357 357 1025星期六 AM 10:07:23 ?地產(chǎn) ?? ?王 ?牌 ?銷 ?售 經(jīng)理 c hapter Eight 第八章 房地產(chǎn)銷售策劃與方案撰寫 市場調(diào)查 目標客戶分析 價格定位 項目策劃的七大內(nèi)容 入市時機和姿態(tài) 廣告策略 圖 81 媒介策略 推廣費用 （ 1） 市場調(diào)查 項目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能 配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議。入市時間把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售 開局。 （ 7） 推廣 費用 具體包括現(xiàn)場包裝（包括營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（包 括銷售文件、售樓書等）、媒介投放這些方面的費用。詳細分析項目的銷售狀況、購買 人群、接受價位、購買理由等。 5. 項目銷售思路 （ 1）銷售手法的差異性 要與其他樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟風(fēng)。 （ 3）操作手 法的連貫性 首先是操作思想不能斷，前后不能自相矛盾；其次是時間上不能斷，兩 次宣傳間隔的時間不能太長。 根據(jù)多年的經(jīng)驗和教訓(xùn)，一個項目理想的入市姿態(tài)一般應(yīng)具備： 開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應(yīng)達到可售的基本要求； 你已經(jīng)知道目標客戶是哪些人，你知道你的價格適合的目標客戶，你 已經(jīng)找出項目定位和目標客 戶背景之間的諧振點； 已確定最具震撼力的優(yōu)勢，并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象 的主題； 已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式，已制定出具競爭力的入市 價格策略； 制定合理的銷控表； 精打細算推廣成本后并制訂有效的推廣執(zhí)行方案； 組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬訂一個完善培訓(xùn)計劃； 盡力完善現(xiàn)場氛圍； 你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市； 其他外部條件也很合適。 銷售策劃的原則 圖 85列示了銷售策劃的四個原則。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進一步證 實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制訂切實 可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。 原則 3：系統(tǒng)原則 房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論 指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)。同時要重視綠 化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光 地產(chǎn)王牌銷售經(jīng)理 363 363 1025星期六 AM 10:07:24 ?地產(chǎn) ?? ?王 ?牌 ?銷 ?售 經(jīng)理 c hapter Eight 第八章 房地產(chǎn)銷售策劃與方案撰寫 凸出窗臺、陽光 客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提 供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識家園等。注意與政府 部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定 位的不斷變動將會影響到項目價值的實現(xiàn)。主觀臆斷色 彩十分濃厚，每個人都憑著自己的感覺。廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專家，其最鮮明的特點是借助以 往的平面推廣經(jīng)驗，再尋找一個項目和其他項目的區(qū)別點 —— 賣點 —— 來進行宣傳推廣。但同時，消費者的潛在需求也得 地產(chǎn)王牌