【正文】 感覺。影響因素一是外在因素，包括文化、相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭及企業(yè)自身因素；二是內(nèi)在因素，包括消費(fèi)需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度、個(gè)性和自我形象。一般為分連續(xù)性購(gòu)買、變更性購(gòu)買和新購(gòu)三種方式。特別注重品牌、品質(zhì)。兩種市場(chǎng)存在一定的差異：前者是一種消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)象是個(gè)人和家庭，購(gòu)買的目的是為了生活消費(fèi)；而后者是生產(chǎn)者市場(chǎng)，對(duì)象是個(gè)人和組織，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品。第二部分、目前形勢(shì)下涂料行業(yè)營(yíng)銷策略簡(jiǎn)析一、 涂料行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述（一）、涂料營(yíng)銷的特點(diǎn)涂料是一種化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品，它的應(yīng)用市場(chǎng)十分廣泛，主要可用二個(gè)方面概括：一個(gè)是用于人們的日常生活，比如建筑裝修、家具等。這些企業(yè)雖然與國(guó)際知名品牌沿有差距，卻時(shí)刻也沒有放松追趕甚至超越的腳步。 2004年中國(guó)際知名品牌擠壓下， 國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)重整的速度將加快， 一些缺少競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)被淘汰出局是毫無疑問的。（八）、統(tǒng)一稅制、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控，為企業(yè)創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境要取消地方保護(hù)主義，采用統(tǒng)一稅制，使所有涂料企業(yè)都處在同一起跑線上，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)我國(guó)涂料產(chǎn)業(yè)政策的實(shí)施進(jìn)程。這也將成為我國(guó)政府加快中西部發(fā)展的重要措施之一。吸收外商直接投資，作為我國(guó)對(duì)外開放的一個(gè)重要組成部分，今后還將繼續(xù)貫徹下去。同時(shí)，建議修訂我國(guó)涂料產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加大執(zhí)法力度，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，規(guī)范市場(chǎng)秩序，避免資源浪費(fèi)，有效地促進(jìn)涂料生產(chǎn)技術(shù)水平的提高。我國(guó)涂料統(tǒng)計(jì)也要向這個(gè)方向轉(zhuǎn)變。（六）、 改進(jìn)、完善涂料統(tǒng)計(jì)方法、修訂涂料產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)多年來我國(guó)涂料一直沿襲只按成膜物統(tǒng)計(jì)的方法，不利于掌握技術(shù)發(fā)展水平和產(chǎn)品流向。 2）大力開發(fā)應(yīng)用無重金屬的防銹顏料，如三聚磷酸鋁、磷酸鋅、云母氧化鐵等防銹顏料，替代傳統(tǒng)有毒的紅丹、鉻黃等鉛鉻系防銹顏料，并逐步制定和實(shí)施重金屬顏料的限定法規(guī)。建議國(guó)家盡快制定“涂料生產(chǎn)及施工環(huán)境保護(hù)法規(guī)”，限制揮發(fā)性有機(jī)物在涂料中的使用量，并禁止生產(chǎn)和使用VOC含量較高的涂料品種。（五）、 環(huán)境保護(hù)并加大執(zhí)法力度目前，我國(guó)涂料在施工時(shí)，有數(shù)十萬噸的溶劑揮發(fā)到大氣中。重點(diǎn)開發(fā)超耐候性（10年以上）建筑涂料，如有機(jī)硅、有機(jī)氟及其改性的丙烯酸酯類乳膠涂料；加快汽車涂料水性化、系列化研究，以轎車漆為重點(diǎn)，主攻高裝飾、低污染轎車漆，發(fā)展水性化、高固體分、無溶劑以及金屬閃光漆和高鮮映度等品種；開發(fā)防腐時(shí)效在15年以上的橋梁和船舶用防腐蝕涂料；開發(fā)具有特殊功能的防火涂料、隔音涂料、耐高溫涂料、隔熱涂料等；開發(fā)低能耗高性能的各類脂肪族和芳香族聚氨酯涂料及環(huán)氧樹脂涂料。政府職能部門和行業(yè)協(xié)會(huì)要聯(lián)手加大對(duì)假冒偽劣涂料的打擊力度，重點(diǎn)扶植和保護(hù)先進(jìn)企業(yè)及著名品牌的產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略急了不行，慢了也不行。當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已被消費(fèi)者接受的國(guó)內(nèi)品牌，只要做好內(nèi)在和外在等各方面的努力，按照戰(zhàn)略規(guī)劃的計(jì)劃時(shí)間一步步向前邁進(jìn)，國(guó)產(chǎn)涂料中一定會(huì)出現(xiàn)世界著名品牌，在全球大市場(chǎng)中一顯神威。搞品牌并非易事，按時(shí)髦的話說，品牌，那是需要精心呵護(hù)的，就是說要有一個(gè)培育的過程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，無人對(duì)此提出異議。為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整打好生產(chǎn)的基礎(chǔ)。通過自主開發(fā)和消化吸收引進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)通用樹脂專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)；基礎(chǔ)無機(jī)顏料、關(guān)鍵助劑實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化；提高原材料自給率，為改善涂料行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)造條件。四是改變我國(guó)國(guó)有企業(yè)追求大而全、小而全的生產(chǎn)模式，建議國(guó)家制定鼓勵(lì)提高專用涂料技術(shù)水平、淘汰性能低劣涂料產(chǎn)品的政策，使汽車、航空、集裝箱、重防腐、高檔家具等各類專用涂料和功能性涂料都形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)專業(yè)化生產(chǎn)，以此推動(dòng)涂料工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在工業(yè)制品涂料中，擴(kuò)大水性涂料、高固體分涂料和粉未涂料的應(yīng)用，到2005年，使水性涂料的比例達(dá)到15％，粉未涂料所占比例達(dá)到10％。三是大力發(fā)展節(jié)能低污染的水性涂料、高固體分涂料、粉未涂料、無溶劑涂料和輻射固化涂料。一是要提高技術(shù)裝備水平，逐漸淘汰落后工藝、落后設(shè)備和品質(zhì)低劣的產(chǎn)品如低檔建筑涂料聚乙烯醇水玻璃內(nèi)墻涂料（106）、聚乙烯醇縮甲醛涂料（107）、淀粉涂料、纖維素改性淀粉涂料等產(chǎn)品。作為制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，只要可行，具有可操作性，努力可及，涂料企業(yè)會(huì)作出明智的訣擇。我們不要被眼前的繁榮所迷惑，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。我國(guó)的涂料企業(yè)由于資金及技術(shù)力量投入不足，制約著涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展。一有熱點(diǎn)，大家一起上，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)，缺乏后續(xù)措施。這無疑能夠提高涂料產(chǎn)品質(zhì)量，但更大的意義在于提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，從政策角度對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)行規(guī)范。如3C認(rèn)證等。其四。其二，為提高全行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，要積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)企業(yè)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展：樹脂生產(chǎn)專業(yè)化、涂料生產(chǎn)專業(yè)化、色漿生產(chǎn)專業(yè)化，并在此基礎(chǔ)上形成規(guī)模化生產(chǎn)。在廣泛征求企業(yè)、學(xué)者和工程技術(shù)人員意見的基礎(chǔ)上，最終形成一個(gè)中國(guó)涂料工業(yè)未來五年、十年、二十年發(fā)展規(guī)劃；或者與國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃編制同步進(jìn)行。首先，中國(guó)涂料工業(yè)發(fā)展極需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。一只雄鷹翱翔于天空，一千只麻雀就該收攏翅膀嗎?大要有大的氣勢(shì)，小要有小的專長(zhǎng)。因此，整合是必然趨勢(shì)，做大才能做強(qiáng)。這么多廠家，不適應(yīng)技術(shù)及信息時(shí)代的步伐。這是規(guī)律，是技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。有11家公司涂料產(chǎn)品年銷售收入都超過10億美元，占總銷售額的43％。與此同時(shí)，涂料公司的數(shù)量也不斷減少，從大約二千家公司降至五六百家。我認(rèn)為21世紀(jì)，我國(guó)涂料工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想應(yīng)當(dāng)是：大力發(fā)展高性能、低污染的涂料品種，并促進(jìn)涂料產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；I(yè)化方向發(fā)展。另外，市場(chǎng)上銷售的聚氨酯涂料，游離單體異氰酸酯含量嚴(yán)重超標(biāo)，施工時(shí)散發(fā)到大氣中，污染環(huán)境，危害人類健康。傳統(tǒng)防銹涂料含有鉛、鉻、鋅等重金屬鹽，如使用不當(dāng)，也會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。如在生產(chǎn)氨基樹脂時(shí)，有一定量的甲醛（3％左右）揮發(fā)；在生產(chǎn)酚醛、環(huán)氧等樹脂時(shí)，要產(chǎn)生一定量的廢水。 三廢治理沒有引起足夠重視涂料行業(yè)三廢主要來自涂料原料的生產(chǎn)、涂料的生產(chǎn)及涂料涂裝過程。 涂料產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)滯后涂料產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定滯后于涂料品種的發(fā)展。而且，國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)還存在著只重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)而忽視施工應(yīng)用研究的不良傾向，使得好產(chǎn)品得不到好的應(yīng)用效果。這樣做的結(jié)果，無疑是外國(guó)公司受益，我們國(guó)家受損。一些涂料專用原料規(guī)格少，質(zhì)量差，嚴(yán)重影響引進(jìn)裝置的正常生產(chǎn)，也影響了新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。2 原料不配套涂料生產(chǎn)涉及溶劑、樹脂、顏料、助劑等數(shù)百種原料。而且大部分企業(yè)盲目追求大而全、小而全，什么都生產(chǎn)，但什么都不精，沒有形成自己的拳頭產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差，行業(yè)整體技術(shù)水平低。（二）、涂料工業(yè)發(fā)展存在的問題中國(guó)涂料工業(yè)雖然增長(zhǎng)迅速，但也存在一些問題，我認(rèn)為主要主要有以下幾個(gè)方面： 生產(chǎn)企業(yè)多，規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)效益差涂料生產(chǎn)具有投資少、見效快的特點(diǎn)。 國(guó)外涂料大舉進(jìn)入中國(guó)， 控制了高端市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)被無序分割，市場(chǎng)資源利用不夠充分，被利用部分浪費(fèi)嚴(yán)重； 廠家分布不均，主要集中在東部和中南部地區(qū)， 珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲地帶生產(chǎn)與市場(chǎng)趨向成熟，然而卻有“過熱勢(shì)頭”跡象。對(duì)以上的我國(guó)涂料行業(yè)的現(xiàn)狀情況進(jìn)行分析，可以看出，中國(guó)的涂料行業(yè)市場(chǎng)還很不成熟，我認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 市場(chǎng)品牌眾多，生產(chǎn)企業(yè)多，但絕大部分規(guī)模小，產(chǎn)品雜而不專； 市場(chǎng)供需不平衡，總體表現(xiàn)供大于求，中低檔產(chǎn)品過剩，部分高檔產(chǎn)品供應(yīng)不足，需求呈多層次、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)由于假冒傷腦筋問題而導(dǎo)致的市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)搖了國(guó)外企業(yè)在華的投資信心， 使國(guó)際上先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐減慢，吸引外資的能力減弱。這就極大的阻礙了涂料行業(yè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和與國(guó)際的大型企業(yè)的形成，極大地影響了具有高技術(shù)涂料產(chǎn)品的發(fā)展，從多方面影響了我國(guó)涂料行業(yè)的健康發(fā)展， 使我國(guó)涂料企業(yè)的國(guó)際地位難以樹立， 并永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位。僅以涂料行業(yè)5家上市公司為例，4年平均產(chǎn)量下滑58％。這些產(chǎn)品不僅直接傷害了名牌企業(yè)的有形市場(chǎng)，而且對(duì)企業(yè)的品牌形象造成了致命的損傷。造假企業(yè)三人一廠、五人一公司的現(xiàn)象并非少數(shù)，小涂料廠、小包裝廠、小印刷廠遍地開花，僅小型的涂料企業(yè)就有數(shù)千家之多，且投產(chǎn)易、停產(chǎn)易，成為名副其實(shí)的“開關(guān)企業(yè)”。假冒偽劣現(xiàn)象四處泛濫，真到了無假不成市的局面。目前，假冒偽劣現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)志、包裝、產(chǎn)品品質(zhì)層面，而且存在于制造源頭、流通領(lǐng)域、銷售終端等多方面。（六）、假冒偽劣是痛中之痛強(qiáng)大的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)承受巨大的壓力的同時(shí)，而國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)假冒偽劣猖獗更讓國(guó)內(nèi)企業(yè)雪上加霜，使中國(guó)涂料行業(yè)遭到“內(nèi)外夾擊”。從銷售收入看，％，幾乎占了我國(guó)涂料市場(chǎng)的半壁江山，且有進(jìn)一步擴(kuò)大的跡象。在資本、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量性能等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)將搶占大中城市領(lǐng)域內(nèi)的高檔市場(chǎng)，而規(guī)模較小、集中度低的內(nèi)資中小企業(yè)只能占領(lǐng)廣大農(nóng)村等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的細(xì)分市場(chǎng)。可見，涂料類公司業(yè)績(jī)難堪已是不爭(zhēng)的事實(shí)。2002年中報(bào)顯示，目前真正從事涂料主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司豐華股份（600615）、燈塔油漆（000695）、渝鈦白（000515）、西北化工（000791）與渝三峽A（000565）等5家上市公司今年上半年平均實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8377萬元，較上年同期下降了16%；平均凈利潤(rùn)虧損960萬元。而對(duì)國(guó)內(nèi)的一些規(guī)模較小的小型涂料公司來說，甚至面臨著陶汰出局的危機(jī)。盡管國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的涂料企業(yè)技術(shù)比較先進(jìn)、產(chǎn)品檔次也比較高，但由于其涂料產(chǎn)品平均價(jià)格較低，∕升，∕升，∕升。目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)涂料廠商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，面臨著效益下滑，甚至生存都很困難的局面。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)涂料市場(chǎng)幾乎不見國(guó)產(chǎn)涂料的蹤影。（五）、中國(guó)本土涂料企業(yè)陷入困境外國(guó)涂料企業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)爭(zhēng)奪快速增長(zhǎng)的涂料市場(chǎng)同時(shí)，中國(guó)本土涂料企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。專家分析，我國(guó)涂料市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是：供大于求，中低檔產(chǎn)品過剩，部分高檔產(chǎn)品供應(yīng)不足，需求呈多層次、多無化發(fā)展態(tài)勢(shì)，專用漆比重進(jìn)一步增加。在工業(yè)制品涂料中，將擴(kuò)大水溶性涂料、高固體分涂料和粉末涂料的應(yīng)用，到2005年將分別提高到35%、10%、6%。 其中，高檔樹脂涂料所占比重將從70%提高到2005年的80%，聚氨酯漆、丙烯酸漆、環(huán)氧樹脂漆等所占比重將進(jìn)一步增加。進(jìn)出品都以溶劑型涂料為主，但進(jìn)口涂料水性比例高于出口涂料的水性比例，％％，％％。進(jìn)口的主要品種是配套進(jìn)口生產(chǎn)線的高檔聚酯涂料、丙烯酸酯類涂料和其他合成樹脂涂料等，進(jìn)口來源地主要是香港、臺(tái)灣、日本、美國(guó)、韓國(guó)、新加坡、英國(guó)等。但每年仍需進(jìn)口十幾萬噸。如汽車工業(yè)，今年產(chǎn)量可達(dá)300萬輛，增長(zhǎng)率達(dá)33％以上，預(yù)計(jì)明年生產(chǎn)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，相應(yīng)的明年汽車涂料增長(zhǎng)率不會(huì)低于30％。預(yù)計(jì)2004年工業(yè)涂料市場(chǎng)增長(zhǎng)率將在7％左右。眾多國(guó)內(nèi)合資公司在這里建有工廠和辦事處。其中的高檔乳膠漆用于大城市居民住宅內(nèi)裝修已成為時(shí)尚，功能性防火涂料和工業(yè)地坪涂料成為后起之秀。隨著我國(guó)建筑業(yè)的快速發(fā)展而快速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)幅度超過9%，涂料已成為最重要的4種建筑材料之一。而從市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，我國(guó)涂料市場(chǎng)中，工業(yè)涂料占35％~40％，建筑涂料占35％~40％，特種涂料占10％~15％。產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，在18類涂料產(chǎn)品中，我國(guó)產(chǎn)量最大的品種是醇酸樹脂漆，其次是酚醛樹脂漆，兩者都屬低檔涂料品種。從集體企業(yè)和國(guó)有企業(yè)的情況看，我國(guó)涂料國(guó)有企業(yè)的力量已十分單薄。 在分析2002年涂料行業(yè)不同經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)的情況時(shí)，也可清楚地認(rèn)識(shí)到我國(guó)涂料的企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化：％，％，平均每個(gè)企業(yè)的資本為2319萬元；％，平均每個(gè)企業(yè)資本僅為737萬元，其資本實(shí)力與三資企業(yè)相距甚遠(yuǎn)。 從一份資料中可以看到：％，其他企業(yè)(包括國(guó)有、集體、股份制和民有)％；2000年三資企業(yè)的比例上升到30％，％。全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌僅限立邦、多樂士、華潤(rùn)三家，嘉寶莉、大寶、美涂士、紫荊花、古象、中華制漆、展辰、鱷魚、長(zhǎng)春藤、鴻昌、神洲、巴德士、秀珀等10多個(gè)品牌小有影響，地域品牌則相當(dāng)普遍。 “洋品牌”和國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的生產(chǎn)廠家，市場(chǎng)定位在中高檔產(chǎn)品，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，引導(dǎo)涂料消費(fèi)趨勢(shì)。目前，涂料行業(yè)基本上可分為五個(gè)梯隊(duì)。日本立邦涂料公司是中國(guó)最大的涂料生產(chǎn)商，%，其后是ICI公司、Hempel公司和日本關(guān)西涂料公司。在8000多家企業(yè)中，年產(chǎn)量在5000噸以上的有27家，在1萬噸以上的有14家，超過2萬噸的僅有8家。而有資料統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的涂料企業(yè)已發(fā)展到了8000家左右，主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。（四）、我國(guó)目前涂料行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由于涂料生產(chǎn)具有投資少、見效快的特點(diǎn)，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)紛紛進(jìn)入涂料行業(yè)。另外，美國(guó)、加拿大、意大利、德國(guó)、瑞士等也紛紛在中國(guó)合資建廠或預(yù)建大型生產(chǎn)線。為加快在中國(guó)的投資，阿克蘇諾貝爾公司將在蘇州中國(guó)涂料中心建設(shè)涂層樹脂裝置，計(jì)劃2004年投產(chǎn)。 阿克蘇諾貝爾是全球最大的油漆生產(chǎn)商和供應(yīng)商， 在全球涂料領(lǐng)域搖籃有包括來威漆等幾十個(gè)知名品牌。目前該公司聲稱要把研發(fā)中心就設(shè)在廣州，還計(jì)劃在廣州和上海的兩家公司增資。事實(shí)上，ICI的產(chǎn)品極其豐富，除了多東士這一旗艦產(chǎn)品外，多品牌囊括內(nèi)外墻、木器漆等多個(gè)領(lǐng)域，新產(chǎn)品定價(jià)也涵蓋高、中、低檔不同價(jià)位。以生產(chǎn)不含鉛、汞等有毒有害成分涂料著稱的ICI公司，在中國(guó)投資的卜內(nèi)門太古漆油（中國(guó)）公司已有12年