【正文】 013年我國的紡織工業(yè)整體依然表現(xiàn)平穩(wěn)，并且增長勢頭也非常強勁。具體對于長樂JL化纖公司而言，其面臨的主要法律法規(guī)政策環(huán)境主要有：表34 JL公司主要法規(guī)政策環(huán)境類別內(nèi)容公司規(guī)范治理《公司法》、《會計法》、《會計準則》、《財務通則》、《合同法》、《外商投資企業(yè)法》保障員工權益與社會責任《勞動法》《勞動者權益保障法》、《環(huán)境保護法》、《職業(yè)病防治法》、ISO14001標準、OHSAS18001標準、《人身保險法》產(chǎn)品市場準入按RECH法規(guī)要求執(zhí)行（歐洲市場）執(zhí)行的產(chǎn)品標準滌綸預取向絲企業(yè)標準、滌綸牽伸絲企業(yè)標準，聚酯切片國標、滌綸短纖國標，長絲企業(yè)標準優(yōu)于國標行標。其次政策也不允許化纖企業(yè)在上游PTA、MEG等原料的生產(chǎn)上進行投資，這樣原料的主要來源依然只能依賴于進口。 整體來看，“十二五”以來國家的宏觀政策環(huán)境對于我國化纖行業(yè)的發(fā)展而言還是沒有重大利好。只有進一步加大和提高裝備制造生產(chǎn)的產(chǎn)量和質(zhì)量，更多的采用國產(chǎn)化纖制造裝備而非大量靠引進國外設備，化纖行業(yè)的成本才會進一步降低?；w行業(yè)目前處于一個發(fā)展飽和的狀態(tài)，要想進一步發(fā)展，需要突破發(fā)展的瓶頸，這需要上下游行業(yè)的共同進步。我國雖然在數(shù)量上已然成為全球化纖行業(yè)的第一大國，但要在質(zhì)上也能夠取勝的話，這還需要國家行業(yè)政策的支持與支撐（邵蔚，2014）[46]。另一方面，工信部、發(fā)改委、商務部等部門聯(lián)合發(fā)布一些綱領性的指導文件，為推進紡織工業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供指導意見，為優(yōu)化化纖行業(yè)的投資環(huán)境提供便利（王德芳、林子務，2010）[44]?？傮w來看，2013年的宏觀環(huán)境對我國化纖行業(yè)而言充滿了挑戰(zhàn)和基于。在這10年間，化纖工業(yè)發(fā)展迅速，并不斷加速了行業(yè)的市場化進程，在總產(chǎn)量上我國的化纖產(chǎn)業(yè)位居全球第一。長纖客戶可細分為戰(zhàn)略客戶、重點客戶、一般客戶、零散型客戶。對國際市場而言，JL公司的出口對象主要是日本、韓國、印度、非洲、北美和西歐這些國家和地區(qū)，不過由于目前公司的品牌知名度不高，產(chǎn)品競爭力不強，公司在國際市場上的地位還不夠穩(wěn)健。國外交付方式有：CIF、CNF、FOB。交付方式有自提或供方代辦運輸，自提運費由客戶負責，大部份省內(nèi)客戶由公司的協(xié)議運輸公司承運，運費公司負責。對于自提客戶，公司采用優(yōu)先通道，及時安排裝運。當棉花緊缺時，DTY可以作為替代品，用于編織服裝、家居等生活用品。PDY是由熔體直紡而成的，直接用于織造，特別是經(jīng)編和機織，由于線別產(chǎn)能大且直接紡絲，批號變化小，品質(zhì)穩(wěn)定是JL公司產(chǎn)品的最大優(yōu)點。短纖經(jīng)過各種加工，要以制造出各種紡織品和非織品用于我們?nèi)粘Ｉ?。滌綸短纖是一種可以與棉花或其它纖維如粘膠、晴綸、尼龍、羊毛、麻等混紡的短纖維。JL公司主要生產(chǎn)屬于初生絲中的滌綸預取向絲（POY）、屬于拉伸絲中的滌綸全牽伸絲（PDY）以及屬于變形絲中的拉伸變形絲（DTY）。其中，滌綸短纖是由聚酯(即PET）再紡成絲束切斷后得到的纖維；滌綸長絲，是長度為千米以上的絲，長絲卷繞成團。 主營業(yè)務JL公司主要從事差別化的滌綸短纖和滌綸長絲的生產(chǎn)。此項目獲得2010年度工業(yè)企業(yè)技改項目獎勵。 2010年度公司引進目前德國巴瑪格最新24頭卷繞機FDY生產(chǎn)設備4條線，單線最大72紡位POY生產(chǎn)線2條，產(chǎn)品質(zhì)量達到國標優(yōu)等品，優(yōu)等品率達98%以上。JL公司的產(chǎn)品主要面向的是下游的紡織企業(yè)，由于公司位處華南地區(qū)，因此公司產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售對于拓展該地區(qū)的化纖產(chǎn)業(yè)鏈，滿足國內(nèi)外中高端紡織市場的需求而言，具有非常重要的實際價值。2011年開始擴建25萬噸滌綸短纖和25萬噸滌綸長絲， 已于2012年下半年投產(chǎn)。第三章 JL公司環(huán)境分析與戰(zhàn)略定位 JL公司的發(fā)展現(xiàn)狀 公司歷史長樂JL公司位于福建省福州市長樂濱海工業(yè)區(qū)，公司于2003年建立，公司用地占80萬平方米，現(xiàn)用于1300多名員工。與此同時，外商直接投資也可以使用各種優(yōu)惠政策。首先，國外直接投資可以有效地打破關稅壁壘。但是，由于關稅，貿(mào)易壁壘，成本等方面的原因使出口企業(yè)放棄出口。因此對國外公司有一定比例的股權控制（張紀康，2004）[42]。直接創(chuàng)辦企業(yè)是指企業(yè)的創(chuàng)始人完全投資于海外，建立新工廠或分支機構(gòu),或其他收購兼并和收購外國企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。 促銷（Promotion）：企業(yè)為了促進消費的增長，往往會通過一些短期的行為（如：有買有送，布置營銷現(xiàn)場氛圍等等）?！稜I銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書的作者Kotler（1991）[41]在書的第一版中再一次確定了以4Ps為核心的營銷組合方法：產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品要擁有自己的特征，其中產(chǎn)品的訴求功能要放在首位。它們是：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。從這個角度看，國際市場定位的基礎是企業(yè)營銷策略的組合，常見的是4Ps營銷策略組合。國際市場定位是國際企業(yè)在國際市場上確定其整體形象。國際目標市場是指企業(yè)通過市場細分，找到具有不同消費群體的需求愿望和不滿足消費市場的需求。每個細分市場內(nèi)的消費者的行為模式都具有相似的特點。國際目標市場營銷策略包括國際市場細分（segmenting）、國際目標市場選擇（targeting）與國際市場定位（positioning），因此國際目標市場營銷策略又被稱為國際市場營銷的STP策略。本文根據(jù)具體問題具體分析，運用到了上述的四個策略。企業(yè)通過五種競爭力量的分析可以全面掌握所面臨的競爭環(huán)境。（4）競爭企業(yè)成本低，發(fā)動價格戰(zhàn)。（2）市場接近飽和狀態(tài)，產(chǎn)品庫存量大。行業(yè)進入障礙、市場飽和程度、產(chǎn)品利潤空間、退出障礙等因素影響同業(yè)競爭者的競爭程度。替代品的質(zhì)量、價格、用戶轉(zhuǎn)換成本等因素影響著替代品的威脅。一般來說，如果說購買者的議價能力較強，則主要體現(xiàn)在：（1）購買者的數(shù)量較少；（2）賣方市場地位較低；（3）規(guī)模和影響力較小。當如下條件具備時，供應商的議價能力較強：（1）供應商的產(chǎn)品的買主很多且買主可相互替代；（2）供方的產(chǎn)品各具特色，或者很難找到替代品；（3）供應商之間能夠相互聯(lián)合，而購買者則比較難以聯(lián)合。對買主的產(chǎn)品生產(chǎn)過程重要程度。波特五力分析模型是分析產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的系統(tǒng)方法。（4）替代品的替代能力。（2）購買者的討價還價能力。波特（Michael Porter）在20世紀70年代末提出（Porter，1979）[39]。通過分析可以減少企業(yè)由于范式化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析帶來的定位趨向。因此，競爭戰(zhàn)略的分析必須涉及到行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析。該理論給我們的啟示是，一個國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是動態(tài)的、可變的，因此一國的固有資源稟賦優(yōu)勢或劣勢并不能成為其謀求國際競爭地位的主動或障礙（Porter，1990）[38]。該理論給出了四種提高環(huán)境品質(zhì)的關鍵因素，即（1）生產(chǎn)要素狀況、（2）需求狀況、（3）支持性產(chǎn)業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)狀況、（4）企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與競爭。此外，波特提出的價值鏈理論對競爭優(yōu)勢的來源進行了很好的解釋，該理論認為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源于企業(yè)在生產(chǎn)營銷等一系列價值鏈活動中，這些活動都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻（Porter，1985）[37]。 波特的競爭優(yōu)勢理論波特對企業(yè)戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)組織兩個領域都頗有研究。競爭對于經(jīng)濟過程的“創(chuàng)造性破壞”的重要意義要遠大于對經(jīng)濟中資源的配置效率。奧地利學派認為，經(jīng)濟并非處于靜止狀態(tài)，流動的經(jīng)濟會使得收益出現(xiàn)遞增效應。不過，產(chǎn)業(yè)組織理論在宏觀上的基礎是市場經(jīng)濟，以至于它的適用性受到限制，因為它無法適用于非市場經(jīng)濟（如計劃經(jīng)濟）的國家；另外，它也未深入探討產(chǎn)業(yè)融合對政府政策制定的影響（于刃剛、李玉紅，2004）[33]。競爭優(yōu)勢理論主要分為以下幾個派別： 產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)業(yè)組織理論建立在微觀經(jīng)濟學的理論基礎上，具體分析如何在要素投入既定的前提下，最大化的優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置。直到上世紀二三十年代，西方宏觀經(jīng)濟學發(fā)展的基本線索成為國家干預主義經(jīng)濟思想向經(jīng)濟自由主義思想挑戰(zhàn)，新古典理論開始逐漸占據(jù)上風。圍繞著競爭與壟斷究竟孰重孰輕的爭論，西方經(jīng)濟學恰好經(jīng)歷了古典和新古典兩個時期。他們支持達爾文的自然選擇理論，并認為通過優(yōu)勝劣汰適者生存的市場競爭，會淘汰那些效率比較低下的企業(yè)，從而提高國際貿(mào)易的效率。他們認為，政府對科教文衛(wèi)等部門的投入將會顯著提高私人部門的生產(chǎn)效率。他們發(fā)現(xiàn)人力資本配置基本相同的國家，向別國出口產(chǎn)品時需要考慮自身的人力資本因素而采用其所適用的技術特征。他們的研究對國際貿(mào)易的動態(tài)均衡的穩(wěn)態(tài)性質(zhì)提供了參考意見。D 產(chǎn)生的比較優(yōu)勢和世界貿(mào)易的跨期演進是通過發(fā)展了一個產(chǎn)品創(chuàng)新與國際貿(mào)易的多國動態(tài)一般均衡模型。D)的角度來解釋比較優(yōu)勢的決定因素（Grossman and Helpman，1990）[25]，且側(cè)重于動態(tài)分析。多勒爾（Dollar，1993）[24]也采用規(guī)模經(jīng)濟來解釋比較優(yōu)勢，但他主要用來解釋發(fā)達國家之間的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，發(fā)達國家大部分處于專業(yè)化程度非常高的狀態(tài)，由此產(chǎn)生的技術差異促進了這些發(fā)達國家之間的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易?？唆敻衤撌隽水攺S商在國內(nèi)的市場份額大到一定比例時，才能更加有效的利用規(guī)模經(jīng)濟，從而在國際上更有競爭力（Krugman，1980）[22]。在規(guī)模經(jīng)濟和不完全競爭等假設的基礎上，赫爾普曼和克魯格曼建立了一個壟斷競爭模型來分析比較優(yōu)勢，他們。此外，還有一些學者對比較優(yōu)勢的決定因素進行了探索。里昂惕夫（Leontief，1953）通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)美國屬于資本密集型的國家卻進口資本密集型產(chǎn)品而出口勞動密集型產(chǎn)品，這與赫克歇爾－俄林理論得到的結(jié)論相反，也與國際貿(mào)易實踐相背離，這一現(xiàn)象被稱為里昂惕夫悖論（Leontief Paradox） [19]。生產(chǎn)要素稟賦的國際差異決定了國際貿(mào)易時各國國際競爭力的差異，這就是赫克歇爾－俄林理論（HeckcherOhlin Theory），也稱為要素稟賦理論（The Theory of Factor Endowment）。他們均認為各國資源稟賦條件不同以及在商品生產(chǎn)過程中所使用的生產(chǎn)要素比例不同決定了兩國的比較成本差異。3. 赫克歇爾－俄林的要素稟賦理論為了解釋兩個國家在貿(mào)易過程中的不等價交換。李嘉圖對其進行了補充。2. 大衛(wèi)同樣的道理，每個國家都應該根據(jù)自身的優(yōu)勢資源和優(yōu)勢技能去生產(chǎn)自己最擅長的產(chǎn)品，并用其去交換別的國家生產(chǎn)出來的他們具有優(yōu)勢的東西，這樣對于整個世界而言可以達到福利最大化的效果。斯密就開創(chuàng)了一國參與國際分工及國際貿(mào)易的理論基礎，并據(jù)此提出了絕對優(yōu)勢理論。1. 亞當發(fā)達國家一般屬于資本密集型，所以它們應該出口這類型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而進口勞動密集型產(chǎn)品；而發(fā)展中國家一般屬于勞動密集型，所以它們應該出口這類型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而進口資本密集型產(chǎn)品。斯密的絕對優(yōu)勢理論，到李嘉圖的比較優(yōu)勢理論，再到俄林的要素稟賦理論，都是屬于比較優(yōu)勢理論體系的內(nèi)容。 比較優(yōu)勢理論 比較優(yōu)勢理論的主要內(nèi)容比較優(yōu)勢理論國際貿(mào)易理論體系中非常重要，它可以用來解釋國際貿(mào)易存在和國際貿(mào)易利益。第二章 相關理論回顧本章主要回顧比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu)勢理論、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論和國際市場營銷理論，在這些理論基礎的支撐下，為進一步研究JL公司的核心競爭力構(gòu)建和國際市場營銷做準備。JL公司通過設立完善的技術評估系統(tǒng)和掌握化纖生產(chǎn)的先進技術，對產(chǎn)出的化纖產(chǎn)品嚴把質(zhì)量關，從而打造出海外市場上也滿意的國際品牌。此外，探討化纖企業(yè)核心競爭力與國際市場開拓的關系是本文已有相關理論研究的一個深化（徐道宣, 饒揚德，2007）[13]。專注于生產(chǎn)差異化長絲和短纖的JL公司，在目前化纖需求缺口依然巨大，且外部政策環(huán)境支持的情況下，可以充分利用這個戰(zhàn)略發(fā)展機遇，將自己的優(yōu)秀產(chǎn)品推廣出去，從而積極推進化纖工業(yè)的增長（劉春朝，2005）[12]。隨后本文針對長樂化纖出口和對外市場營銷情況進行分析，然后具體到這一理論在長樂JL化纖企業(yè)的體現(xiàn)，影響分析，并提出相應的對策（陳發(fā)平，2005）[11]。有目的的了解相關信息，并且根據(jù)當前市場的不足進行國際市場營銷策略的整合（陳鋼，2009）[10]。文獻研究：首先收集大量與本文企業(yè)和行業(yè)有關的書刊論文期刊、學術會議資料，主要包含福建長樂的化纖行業(yè)資料，JL公司的自評報告資料等，為本文的研究提供基礎（Ireland et al.，2009）[9]。政府的幫扶政策對實現(xiàn)化纖業(yè)的整體實力提升，在區(qū)域內(nèi)形成合理的產(chǎn)業(yè)鏈，促使我國化纖業(yè)向更高水平發(fā)展等方面都有很大功勞（鄭植藝、葉永茂，2006）[8]。政府的行為可以幫助引領化纖業(yè)向更高、更強的水平發(fā)展，走科學發(fā)展道路。國際市場的開拓程度對科技、經(jīng)濟和社會發(fā)展的都會起到很大的影響。和國內(nèi)市場簡單銷售模式不同，企業(yè)在開拓國際市場過程中，將會遇到各種不同的問題。通過提升化纖產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模，擴大境外國際市場產(chǎn)品的銷售，可以幫助企業(yè)吸收國外先進技術，從而滿足市場需求，分流國外銷售壓力，提升化纖產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)建國際知名品牌。本文的研究針對JL化纖企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，分析公司在國內(nèi)外市場上的需求及企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找出長樂JL化纖企業(yè)在大的經(jīng)營環(huán)境下的優(yōu)劣勢。第四，對于那些發(fā)展中國家的企業(yè)來說，為了更快更好的適應國際市場環(huán)境，他們必須努力在國際市場上展開競爭，獲得自己的國際市場份額（Balassa，1989；Prahalad and Hamel，1990； Ferguson，Deephouse and Ferguson，2000）[35]。第三，在實踐中，通過國際市場的積極開拓，增加產(chǎn)品銷售量，發(fā)現(xiàn)不同市場的需求，并不斷滿足之，可以與市場發(fā)展趨勢保持一致性。不同國家和地區(qū)都具有各自的比較優(yōu)勢，單純面向國內(nèi)的生產(chǎn)和銷售時，只能受國內(nèi)市場視野的限制，從而無法從規(guī)模經(jīng)濟上進行突破，因此充分利用國際資源可以更好地實現(xiàn)企業(yè)價值。首先，本文的研究可以為中國的化纖企業(yè)更充分的參與全球競爭提供寶貴經(jīng)驗。第三，提出相應的國際市場營銷策略。第二，為給企業(yè)帶來長期可持續(xù)競爭優(yōu)勢以便在日后的國際市場推進過程中能夠保持有利地位，JL公司必須關注核心競爭力的構(gòu)建。具體而言，本文的研究內(nèi)容主要有三點。在比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu)勢理論、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論和國際市場營銷理論等理論基礎的支撐下，本文對JL公司進行了詳盡的環(huán)境分析，了解了JL公司目前所處的市場地位。從企業(yè)層面來看，本文的研究能為JL化纖公司明確自己的優(yōu)勢和地位提供幫助，有利于公司