【正文】 ，以及這次促銷對于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。一般而言，當銷售活動能將競爭對手的客戶拉過來試一下較優(yōu)的產(chǎn)品并使這些客戶永久地轉(zhuǎn)換過來，那么這項促銷是十分有效的。5. 銷售促進結(jié)果的評估 促銷結(jié)果的評估是極端重要的。最后要擬訂促銷預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷工具來估算他們的總費用。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個人或者經(jīng)挑選的團體提供，贈品可提供給那些能證明購買的消費者等。3. 銷售促進方案 在制定具體的促銷方案時，首先必須確定所提供刺激的大小。免費品廠商還可以提供免費產(chǎn)品給購買某種新產(chǎn)品或購買達到一定數(shù)量的中間商。折讓廠商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳廠商產(chǎn)品的報償。這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。這種方式的最大益處在于能通過俱樂部這種團體形式將消費者結(jié)合在公司的周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實的客戶。會員“會員營銷”又稱“俱樂部營銷”，是指公司以某項利益或服務(wù)為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、促銷等營銷活動。售點陳列示范售點陳列示范表演常常在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場進行。交叉促銷交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭品牌做廣告。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴大其知名度，同時也促使一些中間商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來。“免費試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。通過試用使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認識，并對產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶。免費試用指通過將產(chǎn)品免費贈送給消費者，供其試用的一種促銷方法。競賽要求消費者送上一個參賽項目，然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者；抽獎則要求參加者填寫姓名、身份證號碼或其他一些個人資料即可；有細則在消費者每次購買產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎，也有可能一無所獲。附送贈品是吸引消費者闡釋購買的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈品，可以增加產(chǎn)品的購買頻率。例如附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面。“現(xiàn)金退款”對吸引消費者試用效果較好，并且可以刺激消費者多次重復(fù)購買。這種促銷方式對品牌形象影響較小，投資費用并不算高。現(xiàn)金退款現(xiàn)金退款是指廠商在消費者購買產(chǎn)品以后會給予一定金額的退款，該退款可以使售價的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。一般來講，這種方式會吸引對品牌有一定好感或已試用過產(chǎn)品且感到滿意的消費者，公司可以利用此方法推介新產(chǎn)品或拓展新市場。并且折價會有損于公司的利潤。折價可以說是對消費者最有效的促銷“武器”，因為他們都希望以盡可能低的價格買到盡可能好的產(chǎn)品。表76 面向消費者的促銷工具工 具描 述折價指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者。當面向消費者促銷時，目標包括鼓勵消費者更多地使用該產(chǎn)品和促其大量購買，爭取為使用者試用，吸引競爭品牌的使用者；當面向中間商時，目標包括吸引中間商經(jīng)營新的產(chǎn)品或維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季產(chǎn)品，抵消競爭性的促銷影響，加強他們對品牌的忠誠度。一個公司在運用銷售促進時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結(jié)果進行評估。 促銷成本效應(yīng)銷售促進廣告與宣傳人員推廣 引入期 成長期 成熟期 衰退期圖72 促銷工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)銷售促進的決策銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。l 在成熟階段：銷售促進比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大。l 在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進以推動產(chǎn)品試用。如果有效，客戶會向零售商購買這一產(chǎn)品，而零售商會向經(jīng)銷商定購該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷商會向制造商定購該產(chǎn)品（見圖71）。推動策略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過分銷渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給經(jīng)銷商，經(jīng)銷上同樣把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商采取積極的行動把產(chǎn)品推銷給最終用戶。經(jīng)營消費品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系；相對地，經(jīng)營工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系。確定促銷組合的影響因素公司在設(shè)計他們的促銷組合時應(yīng)考慮到所銷售的產(chǎn)品市場類型，采用推動還是拉引策略，產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段等。l 及時：信息準備得快捷。4．直銷：它具有以下特征：l 非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。l 人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系到深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們客戶的興趣愛好記在心里。它具有以下特性：l 人與人面對面的接觸：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行。l 戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。l 消除疑慮：很多潛在的客戶能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。但是它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好效果不好。表75 常用促銷工具廣 告銷 售 促 進公 共 關(guān) 系人 員 推 銷直 銷印刷電臺廣告電視廣告外包裝廣告包裝中插入物宣傳小冊子傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌陳列廣告視聽材料標記和標示語錄像帶競賽、游戲?qū)Κ劜势辟浧窐悠方灰讜驼逛N會展覽會示范表演贈券回扣款待折價交易折讓商品組合報刊稿子演講研討會年度報告慈善捐助捐贈出版物關(guān)系游說確認媒體公司雜志推銷展示銷售會議銷售介紹獎勵節(jié)目交易會與展銷會目錄郵購網(wǎng)絡(luò)營銷電話營銷電視營銷傳真郵購1．銷售促進：它具有以下三個特征：l 傳播信息：銷售促進能引起注意并經(jīng)常提供信息，把客戶引向產(chǎn)品；l 刺激購買：通過采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給客戶以某些好處；l 邀請：可以直接邀請客戶來進行目前的交易。有關(guān)廣告，已經(jīng)在前面做了詳細討論。4. 相對于廣告，顧客與貿(mào)易促銷往往對顧客的態(tài)度和長期市場份額有負面影響，但對短期市場份額有正面影響。2. 越多的錢投入促銷，競爭越激烈，在短期就越要集中管理。影響對不同促銷工具資金分配的因素有以下一些：1. 與銷售促進相比，在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成長期，特別是市場成長率強時，應(yīng)把更多的錢投入廣告。在臨近期末，品牌經(jīng)理經(jīng)常削減不能完成利潤的指標的預(yù)算。然后將修改過的計劃付諸實施。第三步，將該品牌計劃呈給高層經(jīng)理——公司總經(jīng)理、營銷副總和高級財務(wù)經(jīng)理。有些公司現(xiàn)制定貿(mào)易促銷，然后將余額分配給廣告和顧客促銷，其分配基礎(chǔ)是歷史資料數(shù)據(jù)。然后，品牌經(jīng)理根據(jù)戰(zhàn)略，預(yù)測品牌的銷售和利潤。作為促銷預(yù)算的第一步，品牌小組廣泛地分析年度營銷計劃的發(fā)展內(nèi)容。閱讀材料 公司如何安排促銷預(yù)算？有些公司通過一個品牌小組來安排他們的促銷預(yù)算。l 目標和任務(wù)法：公司或營銷人員首先要明確自己的特定的目標，確定達到這一目標所必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費用，來決定促銷預(yù)算。另一方面，可以促使管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進行思考，并鼓勵競爭的穩(wěn)定性，使競爭的公司在促銷方面的花費按銷售百分比計算保持平穩(wěn)。l 銷售百分比法：很多公司以一個特定的銷售量或銷售額的百分比來安排他們的促銷費用。 常用的促銷預(yù)算方法有以下幾種：l 量入為出法：公司在估量了自己所能承擔的能力后安排促銷預(yù)算。一般來說，可以通過促銷實現(xiàn)下列目標：l 銷售產(chǎn)品或服務(wù)，告訴所有有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的信息；l 尋找潛在的客戶，使他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣；l 強化銷售，提高銷售量或銷售額；l 打入某一特定的細分市場或區(qū)域市場；l 宣告新產(chǎn)品或新產(chǎn)品組合，增加特殊產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；l 使客戶對公司產(chǎn)生意識或認知，提升知名度。短期促銷目標是對行動的召喚，可以從購買者那里得到立即的反應(yīng)。下列因素要重點考慮：l 態(tài)度：廣告代理商是否有足夠的信心和熱情去贏取合作？l 能力：將要為公司服務(wù)的人員是誰？有無足夠的能力？l 工作作風：代理商的工作作風是否與公司相近？感覺如何？l 管理架構(gòu)：代理商的組織結(jié)構(gòu)是否有利于與公司展開合作？l 經(jīng)驗：對公司的服務(wù)是否有相關(guān)的背景經(jīng)驗？以往的直接經(jīng)驗怎樣取得？是否能可靠利用？l 提案：哪一家的提案效果最好？綜合反映如何？在廣告難題的專業(yè)解決上水平如何？l 業(yè)績：以往的作品案例誰最出色？對銷售的效果如何？公司可否接受創(chuàng)意表現(xiàn)的風格？l 不足：每一個代理商有什么特點？重要程度如何？公司是否可容忍？l 問題預(yù)測：合作可能出現(xiàn)的最大問題是什么？影響程度如何?能否避免或解決？促銷的目標促銷目標可以是短期的，也可以是長期的。3．廣告代理商的確定公司要求經(jīng)初步篩選的代理商提供廣告提案，其核心內(nèi)容是進行模擬或?qū)崙?zhàn)性的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案設(shè)計等。服務(wù)哪一類產(chǎn)品是公司的優(yōu)勢所在？對我們的產(chǎn)品類別的服務(wù)有何建議？八、其它如果我們與你的客戶討論有關(guān)公司的創(chuàng)作作品及服務(wù)表現(xiàn)，你們是否同意？如果同意，請列出幾個可能聯(lián)系的客戶名單。說明媒體付款政策及條件，并提供證明材料。如何與客戶結(jié)算，希望客戶提供什么形式的費用支付方式？請說明原因。請?zhí)峁┮粡埞驹?jīng)服務(wù)的客戶名單及內(nèi)容。其它有關(guān)人員發(fā)展政策規(guī)劃，請描述。表74 廣告代理商調(diào)查表一、基本情況：代理商名稱： 成立時間： 地址： 公司性質(zhì)： 聯(lián)系電話： 法人代表： 主要負責人： 注冊資金： 固定資產(chǎn)： 員工人數(shù)： 上年度營業(yè)額： 公司主要人員及其簡介： 。l 業(yè)績：可以從作品、案例和近期的業(yè)務(wù)狀況進行評價。l 廣告代理商的穩(wěn)定性：主要指廣告代理商有沒有建立起公司的競爭機制和規(guī)范管理？是否注重員工的學習培訓(xùn)？核心