【正文】 國外高素質(zhì)管理人才，提升會展管理水平和經(jīng)營理念。旅游業(yè)方面，建立懂專業(yè)、政策水平高、實際操作能力強的旅游行政管理者隊伍，在全行業(yè)從業(yè)的一線服務(wù)人員中，進一步落實職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，建立技能精湛、服務(wù)規(guī)范的服務(wù)人員隊伍。由此可見，會展旅游人才對于北京的會展旅游業(yè)發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用。此外，在剛剛閉幕的中共北京市第十次黨代會中，提出了今后五年北京人均地區(qū)生產(chǎn)總值要實現(xiàn)從6000美元向10000美元的歷史性跨越，這意味著北京將進入上中等收入國家的發(fā)展水平，更加符合國際會展旅游中心城市的要求。④ 掌握國際會展信息和旅游發(fā)展趨勢，將國際會議、展覽項目的申辦與北京旅游的海外宣傳促銷有機結(jié)合。② 注重會展活動的旅游延伸，選擇特色品牌展會打造成為特色旅游產(chǎn)品。4．政策的明確支持2006年底，北京市編制了《北京市“十一五”時期旅游業(yè)及會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，將會展旅游業(yè)確定為“十一五”時期北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展重點之一，給予充分的政策支持。根據(jù)北京市旅游局發(fā)布的《北京市高端旅游客源市場研究報告》顯示，北京商務(wù)旅游市場人口比例達(dá)到46％左右。如今，北京的旅游格局正悄然發(fā)生改變，已經(jīng)開始注重開發(fā)高端旅游市場。在我國迅速增長的旅游市場中，商務(wù)旅游的份額就達(dá)到250億美元，并且在以每年20％的速度增長，中國已經(jīng)成為對全球旅游業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生影響最大的一個國家。另外，北京將完善和建設(shè)五個會展中心區(qū)：朝陽CBD會展中心區(qū)、海淀北部會展中心區(qū)、奧運場館會議中心區(qū)、順義天竺展覽中心區(qū)、 亦莊展覽中心區(qū)。2．大型場館的興建 未來五年，北京將新建三處大型會展中心，包括設(shè)在順義天竺空港城內(nèi)的國際展覽中心新館、約3萬平方米的奧林匹克國家會議中心以及正在東部選址的面積約10萬平方米的中型會展中心。今明兩年內(nèi)將啟動建設(shè)一批對北京旅游業(yè)發(fā)展具有基礎(chǔ)支撐作用的大型功能性項目：包括建立北京奧運旅游信息服務(wù)中心，開辟城市環(huán)線觀光雙層車線路等。 機遇——Opportunities1．奧運會契機 預(yù)計2008年，北京接待海內(nèi)外游客將突破一億人次，作為2008年夏季奧運會的舉辦地，未來6年內(nèi)北京旅游業(yè)、會展業(yè)的投資總量將達(dá)到800億元左右。 正是由于上述問題的存在，使得在北京會展及獎勵旅游市場中，重復(fù)辦展和盲目競爭的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。從舉辦會展的機構(gòu)組成來看，既有中央和北京市的相關(guān)部門或所屬單位，也有國內(nèi)、國際大公司駐京辦事處和大型旅游集團；從行業(yè)管理的角度講，目前北京的會展及獎勵旅游市場缺乏專業(yè)機構(gòu)進行組織和管理。4．管理模式不理想除了以上三個因素，北京的會展及獎勵旅游業(yè)還缺乏配套的專業(yè)管理機構(gòu)。由于國際會展數(shù)量的增加和國際會議的特殊要求，我們不僅需要高檔、齊全的配套基礎(chǔ)設(shè)施，更需要大量具有高度專業(yè)技能的人才和一批專業(yè)的服務(wù)公司。北京在城市功能、環(huán)保、交通、自然環(huán)境等多方面有待改進，特別是一些旅游接待方面的配套設(shè)施還不是很齊全。3．服務(wù)設(shè)施不齊全服務(wù)的欠缺主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和旅游服務(wù)等方面。在軌道交通方面，北京地鐵總長度只有114公里，少于上海（145公里）、廣州（116公里），更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約的1179公里。此外，北京的城市道路交通的建設(shè)也落后于發(fā)達(dá)地區(qū)。2．交通便利性較差北京的交通便利性劣勢主要指市內(nèi)交通與對外交通的不便。北京會展場館的總體規(guī)模不小，但是以中小型的偏多，大型場館缺乏，特大型的一個沒有。北京接待國際會展的場館結(jié)構(gòu)不合理，配套設(shè)施不齊全，缺少大型會議設(shè)施。資料來源：[美]卡林?韋伯《會展旅游管理與案例分析》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社2005年版因此，在分析北京會展旅游的劣勢時，應(yīng)從這幾個變量入手。套用一句通俗的話，如果不能“沖出亞洲”，何談“走向世界”呢？分析表42中的數(shù)據(jù)，可以看出，北京在設(shè)施、服務(wù)和交通便利性（見表中紅色數(shù)字）這三方面排在倒數(shù)后兩位，給整體績效拖了后腿；而景點、價格、氣候及環(huán)境、形象（見表中綠色數(shù)字）的平均名次則在4～5名。以這樣的條件，北京完全具有成為國際性的會展旅游中心。5．國際交往能力強會展及獎勵旅游業(yè)作為都市旅游的重要組成部分，其發(fā)展不僅需要良好的硬件設(shè)施，而且要求有較高的城市總體環(huán)境和國際交往的綜合能力。1995年以來，在京舉辦的國際會議數(shù)量可觀，有世界建筑師大會、聯(lián)合國保護大氣臭氧層簽約國第十一次會議、世界數(shù)學(xué)大會等國際會議，以及汽車展、電子展等國際展覽，共計345個，比第二名的上海多處200多個，優(yōu)勢明顯（如圖42所示）。由于飯店和會議、展覽場館比較健全，北京具有開展會展游業(yè)的良好基礎(chǔ)，加之奧運會帶來的有利影響，使北京獲得發(fā)展會展及獎勵旅游的強大支持和保障，這是國內(nèi)絕大多數(shù)城市不可比擬的。已經(jīng)形成一定規(guī)模效應(yīng)和市場聚集效應(yīng)的會展場館包括中國國際展覽中心、國際貿(mào)易中心、全國農(nóng)業(yè)展覽館、北京展覽館和北京國際會議中心等。3．硬件建設(shè)初具規(guī)模發(fā)展會展及獎勵旅游業(yè)的城市需要滿足有良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施，有相當(dāng)規(guī)模和數(shù)量的展館，具備一定的國際國內(nèi)知名度。目前，北京人均GDP已經(jīng)超過5000美元，相當(dāng)于世界上中等收入國家和地區(qū)的水平，商品出口總額位列全國第二。這種明顯的綜合功能優(yōu)勢將始終是北京發(fā)展旅游業(yè)的的戰(zhàn)略資源。作為中央黨政軍領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)所在地、邦交國家使館所在地，北京是我國對外政治、經(jīng)濟、文化交流的首要窗口，國際交往能力國內(nèi)領(lǐng)先，已成為亞太地區(qū)的區(qū)域性國際事務(wù)交往中心，成為大型跨國公司集聚之地。此外，在最新提出的“京津冀環(huán)渤海經(jīng)濟圈”中，北京作為軸心，享有優(yōu)越的地理位置，是該區(qū)域內(nèi)發(fā)展的引擎。北京屬暖溫帶半濕潤氣候區(qū)，四季分明，氣候宜人。以下根據(jù)北京市自身發(fā)展情況，對會展旅游業(yè)進行SWOT模型分析，為北京會展旅游尋求可靠的基點。該模型旨在為項目開發(fā)、企業(yè)營銷等重大的投資決策進行系統(tǒng)的分析論證。規(guī)劃中會展旅游產(chǎn)品被列為旅游產(chǎn)品開發(fā)重點中的第三位，且明確了“新國展”會展旅游區(qū)為五大旅游重點項目之一，會展旅游產(chǎn)品的發(fā)展前景無限廣闊（見表41）。北京的會展旅游產(chǎn)品中，以會議及獎勵旅游產(chǎn)品為代表，主要開發(fā)的是郊區(qū)近程旅游項目（如圖41），持續(xù)時間短、價格低廉是其主要特點，費用一般包括住宿、餐飲、門票、交通、導(dǎo)游服務(wù)等。2001年～2005年，盡管觀光旅游產(chǎn)品依然占據(jù)著各類旅游產(chǎn)品中的首要地位，但獎勵旅游、修學(xué)旅游和會展旅游等重點產(chǎn)品的開發(fā)取得初步成效，旅游產(chǎn)品已由觀光為主向觀光、商務(wù)會展、休閑度假、修學(xué)獎勵、高科技體驗等多元方向轉(zhuǎn)變，會展旅游產(chǎn)品在北京旅游產(chǎn)品中的地位逐漸升高。 會展旅游產(chǎn)品北京市旅游局的一項統(tǒng)計顯示，在來京旅游的旅游者中，%%。為提升我國會展業(yè)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平，北京國際會議展覽業(yè)協(xié)會舉辦培訓(xùn)班，專門為展覽業(yè)中、高級經(jīng)理和從業(yè)人員開設(shè)培訓(xùn)課程，培養(yǎng)高素質(zhì)的展覽專業(yè)人才。在多年的實踐中，北京的會展及獎勵旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)逐漸形成自己的服務(wù)體系，如會展組織者(Professional Convention Organizer, 簡稱PCO)、目的地管理公司(Destination Management Company, 簡稱DMC)等。1998年6月北京市組建了我國第一家國際會議展覽業(yè)的協(xié)會——北京國際會議展覽業(yè)協(xié)會。每年舉辦會展項目占全國份額的40％以上，在全球舉辦的國際會議最多的城市排名中，北京也由2000年的第54位上升到2004年的第10位。 國際地位會展旅游帶動了北京傳統(tǒng)旅游、交通、餐飲、房地產(chǎn)、咨詢等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，極大的帶動了北京市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進了北京市整體經(jīng)濟水平的提升。截至2004年，在北京召開的國際會議近350個。從80年代中后期開始，隨著中國國際展覽中心、中國國際貿(mào)易中心、北京國際會議中心的相繼落成，北京的會展及獎勵旅游業(yè)開始逐漸增多。4 北京會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策 北京會展旅游發(fā)展現(xiàn)狀 會展舉辦規(guī)模北京市會展及獎勵旅游業(yè)發(fā)展迅速，已成新的經(jīng)濟增長點。從那以后，北京市提出“每月少開一天車”，顯示出改善交通狀況和居住質(zhì)量的決心，人們的自覺程度也隨之增長。2006年11月，中非合作論壇在北京召開，為保證峰會的交通順暢，北京市封存了大部分公車，另外，基于交通管制帶來的影響，北京近25萬市民承諾中非論壇期間“少開一天車”，北京的道路在那期間可謂是“一路暢通”，公共交通出行率明顯增高，環(huán)境質(zhì)量得到改善。第四，改善城市居住環(huán)境。會展旅游的發(fā)展，無疑是給北京在奧運會后又注入一股新的活力。第三，資源的整合與再利用。積極發(fā)展北京會展旅游，特別是通過國際會議吸引與會代表和旅游者，無疑是對新建場館、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平進行的有效檢驗。第二，奧運會的“試金石”。在舉辦國際性會議或展覽時，外國與會者、旅游者的比例較高。此外，前不久的一項關(guān)于外國人看電影的調(diào)查中顯示，外國人通過電影最想了解的是中國的傳統(tǒng)文化，例如京劇、中國畫等，而北京是在前10位中唯一出現(xiàn)在排行榜上的城市。因此，北京發(fā)展會展旅游追求的不應(yīng)只是經(jīng)濟上的利益和政治上的影響，還應(yīng)把握這個有利的時機，突出強調(diào)當(dāng)?shù)氐奶厣?，才能激起展會參與者在的旅游興趣。第一，展示傳統(tǒng)中國文化的窗口。 發(fā)展會展旅游對北京的意義北京是中國的政治、文化中心，作為國際性大都市有著3000多年的歷史，豐富的文化和旅游資源，對世界有著無盡的吸引力。在美國，芝加哥雄踞領(lǐng)先會展中心城市的地位，每年會展旅游為芝加哥帶來了高達(dá)60億美元的綜合經(jīng)濟效益。但是，芝加哥為了改變單純依賴工業(yè)的經(jīng)濟格局，近年來服務(wù)業(yè)方面有了長足的進步。 提高城市知名度這里以美國芝加哥為例作具體說明。由于會展旅游涉及的行業(yè)眾多，故可增加會議舉辦地的各種就業(yè)機會。其次，會展旅游是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，屬于專業(yè)性都市服務(wù)業(yè)，會展旅游的發(fā)展無疑有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向更高的層次發(fā)展。試想，如果當(dāng)時沒有得力的舉措加以扭轉(zhuǎn)，北京也有可能面臨制造業(yè)生產(chǎn)能力過剩的窘境。圖32 國外參展商旅游支出細(xì)分 對相關(guān)行業(yè)的拉動作用由于第二產(chǎn)業(yè)絕對規(guī)模的擴張和制造能力的相對集中，以及制造業(yè)本身的升級換代（如以輕工業(yè)為主向重化工業(yè)升級等），傳統(tǒng)的城市及本地消費市場已經(jīng)無法消化已有的產(chǎn)品供給，尋求新的貿(mào)易機會、開拓新的市場空間將成為經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)常性話題。圖31 北京部分展覽業(yè)經(jīng)濟效益分析圖資料來源：劉大可《北京市參展商旅游消費支出實證分析》，《旅游學(xué)刊》2006年第3期分析旅游消費支出占總支出的比重，可以發(fā)現(xiàn)，國外參展商在要大于國內(nèi)參展商（見表3