【正文】 來說，服務(wù)品牌意味著誠信和放心，汽車銷售企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往就來源于在服務(wù)品牌上的優(yōu)勢，面對國內(nèi)越來越激烈的市場競爭，汽車銷售企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，打造和培育一個消費者認同的服務(wù)品牌就顯得非常重要[10]。3 樹立服務(wù)品牌國內(nèi)經(jīng)銷商在積極樹立汽車品牌、推廣汽車品牌的同時，卻忽略了汽車服務(wù)品牌的建立，服務(wù)的好壞是品牌競爭力的重要方面，服務(wù)品牌關(guān)系著消費者對汽車品牌服務(wù)是否認同。完善售后服務(wù)不僅僅是為了滿足消費者的需要，更是經(jīng)銷商獲取利潤的重要來源，在歐美等發(fā)達國家，汽車業(yè)獲利的主要來源不是整車銷售，而是在售后服務(wù)，兩者的市場價值約為 3:7。經(jīng)銷商還可以通過售前服務(wù)了解消費者的需求，有的放矢的開展營銷活動，為銷售成功增添一份保障。 開展售前服務(wù)售前服務(wù)其實在銷售活動結(jié)束前進行的一些服務(wù)活動，例如為潛在顧客提供詳細的產(chǎn)品信息、開展免費試駕、為消費者提供舒適的購物環(huán)境、免費接送顧客等，售前服務(wù)是否做得細致周到在很大程度上將影響顧客的購買欲望。（6） 提高渠道服務(wù)水平，樹立服務(wù)品牌渠道的服務(wù)水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，在歐美等發(fā)達國家，一個“ 4S”店通過整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)獲利的比例達到了2:1:4。農(nóng)村實現(xiàn)了消費改變，消費意識的提升，小商店，小4S店，下地務(wù)農(nóng)走親訪友，一車多用。農(nóng)村市場廣闊而有潛力，發(fā)展空間巨大，成為商家、廠家必將爭奪的汽車消費增長的主戰(zhàn)場。抓住汽車下鄉(xiāng)的契機，大力發(fā)展三四線城市和農(nóng)村市場。從2000年到2007年，絕大部分汽車其實主要在沿海發(fā)達地區(qū)、內(nèi)地省份的中心城市進行銷售，內(nèi)地省份的縣市一級市場還沒有真正啟動。我國現(xiàn)階段汽車市場競爭激烈，汽車廠商直接和國外汽車廠商競爭，還要面對持續(xù)不斷的降價風(fēng)潮，廠家縮減成本，降低價格就顯得特別重要，而渠道流通成本是汽車成本的一個重要方面，因此在現(xiàn)階段建立扁平化的營銷渠道無疑將大大增強汽車廠商的競爭力[9]。渠道環(huán)節(jié)最少的營銷模式是直銷，因為它不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接面對顧客。目前我國汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)展開，但是電子商務(wù)化程度還很低，我國汽車企業(yè)應(yīng)重視電子商務(wù)在汽車營銷中的重要作用，加速發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，占領(lǐng)這一重要渠道。通過網(wǎng)絡(luò)銷售汽車，可以大量節(jié)省耗費在中間商的交易費用，降低交易成本。2 開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。（1）4S店高達千萬的投資和運營費用，普通的經(jīng)銷商勢必難以承受，汽車廠家應(yīng)加強對經(jīng)銷商的經(jīng)濟支持；（2）加強對經(jīng)銷商營銷的管理，提高經(jīng)銷商的提高經(jīng)銷商的營銷能力和服務(wù)水平，使經(jīng)銷商真正達到4S的水平；（3）加強區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量管理，加強對經(jīng)銷商資格的審查，減少不必要減少不必要的競爭。近幾年，我國GDP一直保持了7%左右的增長，經(jīng)濟的快速增長帶動了人民生活水平和購買力的快速提高，因此，我國汽車市場在不久的將來將從東南到西北逐漸適應(yīng)4S店的發(fā)展要求。1 大力發(fā)展品牌專賣店。（3） 繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道我國汽車營銷渠道一定要適合我國的國情，而我國現(xiàn)在和將來很長一段時間內(nèi)的國情就是：經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，東南沿海經(jīng)濟領(lǐng)跑的局面短期內(nèi)不會被打破，貧富差距較大的現(xiàn)狀不會有太大的改觀，總結(jié)起來就是市場差異性較大。之后售后技術(shù)服務(wù)人員便可針對不同對象深入了解用戶對汽車的意見和建議，為汽車功能改進提供重要參考信息。（2） 配套服務(wù)專門化———售后服務(wù)“無微不至” 日本汽車專賣營銷策略的關(guān)鍵一點是不管汽車制造商自己的銷售部門、各地的銷售公司還是專賣店都要具備整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢“四位一體”的功能。廠家在制定各種營銷渠道政策時，應(yīng)保證不損害經(jīng)銷商的正當利益，對經(jīng)銷商的利益來源進行整合，通過產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進行有效組合，還可以通過網(wǎng)點設(shè)置、區(qū)域競爭策略、商務(wù)政策等方面，在保證經(jīng)銷商利益的同時，對其實現(xiàn)有效管理。對大城市的過度重視導(dǎo)致各汽車廠商的競爭呈而白熱化，盈利能力下降，而對中小城市的忽視則使汽車廠家丟失了大量市場。相比國外汽車營銷人員的嚴格準入制度，努力提高汽車銷售人員的綜合素質(zhì)，加強對相關(guān)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)是我國汽車企業(yè)今后努力的方向[6]。渠道內(nèi)營銷人員水平低。從世界汽車行業(yè)的發(fā)展來看，汽車營銷理論的發(fā)展大致經(jīng)歷了五個階段：第一階段，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營銷階段；第二階段，依靠多個營銷手段創(chuàng)新為核心工具的營銷階段；第三階段，整合營銷功能為核心工具的營銷階段；第四階段，需求管理理論成為主流營銷理論；第五階段，處于發(fā)展階段的價值戰(zhàn)略營銷理論。經(jīng)銷商資金鏈脆弱成為亟待解決的問題。從目前的運作模式來說, 絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都是把汽車的合格證放在銀行進行抵押, 以換取進貨所需資金的貸款。 目前依靠自有資金做品牌專營的經(jīng)銷商很少, 他們主要依靠銀行貸款。4 經(jīng)銷商的抗風(fēng)險能力較低, 資金鏈脆弱2009年我國實現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1700萬輛，進入到2010年，汽車行業(yè)協(xié)會根據(jù)中國汽車市場增速預(yù)測，我國的汽車產(chǎn)銷量要突破2000萬輛，隨著廠家產(chǎn)能的提高, 市場進一步擴展, 勢必要求經(jīng)銷商要具有較強的銷售能力的同時, 也要有較強的儲貨能力、供貨能力。目前,國內(nèi)的汽車廠家認為經(jīng)銷商難管、不聽話、胡要價、各自為政。3 汽車營銷渠道協(xié)同效應(yīng)還沒有形成汽車營銷協(xié)同效應(yīng)是指廠家、經(jīng)銷商和消費者之間的互相合作, 實現(xiàn)共贏的正和博弈能力。但是, 國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷輕服務(wù)的現(xiàn)象, 營銷渠道服務(wù)能力不足,效率低下：一是備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不足以及備件缺貨。2 汽車營銷渠道的服務(wù)水平還比較低 汽車營銷渠道服務(wù)能力是指汽車渠道能為營銷渠道客戶提供的售前、售中和售后的服務(wù)能力。由于中國加入WTO之后, 國外汽車品牌大量進軍中國市場, 使得中國汽車市場的競爭白熱化, 經(jīng)銷商的利潤也越來越低,經(jīng)銷商為確保自己的利益，相繼以價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等手段實現(xiàn)銷售量的增加，但這種私自的降價必然破壞了汽車廠家的價格策略，廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾凸顯，這還只是廠家與經(jīng)銷商矛盾的一方面，其他各方面利益的沖突導(dǎo)致經(jīng)銷商的忠誠度降低。國內(nèi)的汽車制造商強調(diào)對渠道的絕對控制, 但是卻控制不了經(jīng)銷商的忠誠度。特許連鎖經(jīng)營的弊端來自于這種業(yè)態(tài)的運作模式，特許連鎖經(jīng)營者也需要創(chuàng)立品牌需要進行形象宣傳和維護，如果其中有一家出現(xiàn)有損于企業(yè)形象的行為，就將產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，勢必會影響整體的形象另一方面，因為他們擁有多個品牌的銷售權(quán)，擁有多個連鎖店這些品牌和這些連鎖店是一個整體，任何一個品牌，任何一家連鎖店的銷售業(yè)績都是整體的一部分，難免會出現(xiàn)利潤上相互“拖后腿”的現(xiàn)象[4]。如此一來，要么經(jīng)營者獲得較低的利潤，要么給消費者制定較高的價格，這兩點會使得經(jīng)營者在市場競爭中處于不利的地位。首先，經(jīng)銷商的進貨成本較高。而且，這類經(jīng)銷商通常具有很強的實力，可以提供除賣車之外的延伸服務(wù)，如購車信貸業(yè)務(wù)等，這在私家車數(shù)量劇增的今天，無疑是一個很大的優(yōu)勢，因為很多潛在的顧客有消費意愿卻沒有消費能力，特許連鎖經(jīng)營者作為一個營銷整體，不僅能為消費者提供產(chǎn)品，還可以為他們辦理信貸、分期付款等業(yè)務(wù)，幫助那些有消費意愿卻沒有消費能力的人實現(xiàn)超前消費。連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢在于有利于形成規(guī)模經(jīng)濟，降低汽車及零部件進貨和銷售成本，方便消費、維修以及保證質(zhì)量的穩(wěn)定。經(jīng)過近10年的實踐，已在全國300余座城市建立連鎖銷售網(wǎng)點近600家，在近60座城市建立了聯(lián)網(wǎng)租賃分部和站點，形成了目前中國最大的多品牌汽車連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)網(wǎng)租賃網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)汽車流通領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大反響。目前國內(nèi)最大的汽車特許連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)是北京亞飛汽車連鎖店。專業(yè)汽車網(wǎng)站與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè), 二者若能借鑒國外在這方面的成功經(jīng)驗, 并很好地結(jié)合企業(yè)本身在人才、資金、技術(shù)方面的實際優(yōu)勢, 完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與交易手段, 為汽車消費者提供切實的服務(wù), 開展多種服務(wù)方式的有益探索, 那么中國汽車電子商務(wù)一定會有一個較好的發(fā)展前景。對于生產(chǎn)企業(yè)而言, 通過電子商務(wù)能夠有效地縮短供貨時間和生產(chǎn)周期, 簡化定單程序, 不僅加速了資金周轉(zhuǎn), 使供銷零庫存的目標實現(xiàn)成為可能, 而且還可以全天不間斷地為全球任何一個角落的客戶服務(wù)。目前, 消費者從互聯(lián)網(wǎng)上訂汽車到汽車下線運到客戶手中, 只要 3～5天的時間, 此外汽車售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也十分活躍和有效。5 網(wǎng)絡(luò)銷售 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展, 人們生活節(jié)奏的加快, 國內(nèi)消費者消費習(xí)慣逐步改變,網(wǎng)絡(luò)銷售也逐漸發(fā)展成一種趨勢。 由于是委托代理售賣方式，當制造商與代理經(jīng)銷商達成委托銷售協(xié)議后，產(chǎn)品即可委托經(jīng)銷商代理銷售，而經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點的觸角可以迅速地深入到各地市場，從而使得制造商的產(chǎn)品迅速滲透到當?shù)厥袌觥?汽車園區(qū)的建立, 可吸引和匯聚更多的物流、人流、信息流、資金流, 為地方經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。汽車園區(qū)與汽車交易市場相比, 不是場址的平移, 也不是簡單的規(guī)模擴張。三是由于品牌競爭、價格競爭、服務(wù)競爭共處一地, 就會促進場內(nèi)的汽車銷售、配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋、四位一體的服務(wù), 從而形成了綜合的社會效益；四是可以同時為汽車生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、購車者、政府綜合部門提供直接服務(wù)；五是以市場為紐帶, 發(fā)揮整體優(yōu)勢、提高市場占有率, 形成較大的規(guī)模效益；六是可以實現(xiàn)全國范圍內(nèi)信息聯(lián)網(wǎng), 提供決策依據(jù)。 2 集約式汽車交易市場汽車交易市場出現(xiàn)于上世紀 90年代中期, 它是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的有別于流通主渠道體制和生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的一種新型交易形式。對于這種特許經(jīng)營的店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，4S還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益[3]。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：Sale（銷售）、Spracpart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋）。而且, 消費者的意見可以迅速地反饋給制造商, 有利于提高售后服務(wù)的質(zhì)量, 有利于制造商的產(chǎn)品更貼近消費者。三 我國汽車營銷渠道模式問題分析（一）我國汽車營銷渠道的主要模式1 品牌專營店（4 S店）現(xiàn)代營銷模式最大的特點是金字塔型的銷售方式扁平化。這主要得益于兩個方面，一是數(shù)據(jù)庫技術(shù)條件更加成熟，過去購買一臺小型機要100萬元左右，現(xiàn)在一臺小型機的價格只有十幾萬元，通信和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋更廣，而且越來越便宜；二是很多汽車廠商已經(jīng)積累了數(shù)以百萬計的客戶數(shù)據(jù)信息，包括現(xiàn)有客戶情況、產(chǎn)品購買和使用情況(客戶購買時間、方式、金額，以及維修保養(yǎng)頻率和花費等)，通過對數(shù)據(jù)庫信息的分析、篩選、匹配和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段，實現(xiàn)二次銷售線索挖掘、客戶價值細分和客戶保留等功能。（3）信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將在渠道管理中發(fā)揮更加重要作用在過去幾年中，汽車廠商通過CRM系統(tǒng)，進行銷售和售后服務(wù)的跟蹤，有效地提升了客戶滿意度水平。（2）中國汽車消費熱點出現(xiàn)轉(zhuǎn)移在2003—2005年期間，京、廣、深、滬為代表的發(fā)達地區(qū)是車市消費的主要力量。我國由于地理、政治和政策等因素的影響，造成了我國經(jīng)濟東西、南北發(fā)展的不平衡，各地區(qū)在經(jīng)濟、習(xí)俗和消費習(xí)慣方面的巨大差異，進一步造成了我國汽車市場由東南沿海向西北內(nèi)陸梯度變化的特征。 汽車分銷渠道是整個銷售體系的核心與靈魂,構(gòu)建科學(xué)的營銷渠道是支撐營銷體系高效運作的關(guān)鍵所在?？铺乩照J為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。（二）汽車營銷渠道概述 1 分銷渠道的概念（1）分銷渠道概念分銷渠道，又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和途徑，是溝通生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁[2]。兩千萬輛這個數(shù)字，概略的講中國就是全世界最大的汽車市場，而且這個地位會維持很多年。進入到2010年，我們可以更明顯的看到汽車產(chǎn)業(yè)正在迅速的進入成熟期。在這樣的大環(huán)境下，各大汽車廠家紛紛調(diào)低自己的產(chǎn)銷計劃，一方面花大力氣加強內(nèi)部管理，降低運營成本，另一方面，營銷策略也更加務(wù)實，在穩(wěn)定市場價格體系的同時，狠抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)質(zhì)量，注重營銷渠道的建設(shè)和創(chuàng)新。2004年成為中國汽車行業(yè)發(fā)展中的一道分水嶺。此后轎車產(chǎn)量增速逐步下降，而庫存卻急劇上升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，比4月份下降了12%，降幅超過20% 。2004年4月，比3月份略有下降，這種下降并沒有引起業(yè)界的高度重視，因為根據(jù)慣例，“五一”之后是車市傳統(tǒng)的旺季。與此同時，各大汽車廠家也紛紛引入國際流行的4S品牌專賣模式，4S專賣店逐步取代汽車大賣場成為汽車銷售的主體，種種跡象顯示，中國汽車行業(yè)真正進入了營銷時代。3 井噴時代（20002003年)2000年，我國汽車產(chǎn)量和銷量雙雙突破200萬輛，這是汽車營銷行業(yè)的一個分水嶺，此后便進入了被業(yè)界成為“井噴”的高速增長階段，特別是轎車市場的增長率，在全球都是十分罕見的。在渠道建設(shè)方面，廠家主要委托各省市的物資機電公司成為當?shù)氐目偞恚缓笥善湓诳h市一級發(fā)