【正文】 的事業(yè)。而經(jīng)銷商也把中榮當(dāng)做自己的歸屬，到中榮公司也不在價格、返利等方面討價還價。中榮應(yīng)注重與經(jīng)銷商感情的培養(yǎng)。由于這些個體經(jīng)營者為小規(guī)模家庭經(jīng)營，經(jīng)營者的個性、品德、社會關(guān)系、家庭狀況、受教育程度等中榮都要深入的了解；并針對他們?nèi)狈Φ闹R，如商品的陳列與擺放，對雇員和顧客的態(tài)度等中榮都要主動進(jìn)行培訓(xùn)。在北戴河地區(qū)存在著大量的個體經(jīng)營者，他們大多有風(fēng)險(xiǎn)意識，有創(chuàng)業(yè)沖動，能吃苦耐勞。溫馨而又統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)，給人一種企業(yè)正規(guī)化的感覺，進(jìn)而提升品牌形象。2）產(chǎn)品擺放為了方便消費(fèi)者對產(chǎn)品做到一目了然，在直銷店內(nèi)將產(chǎn)品擺放進(jìn)行明確的區(qū)域劃分，分為普通家用區(qū)和旅館專項(xiàng)服務(wù)區(qū)，以保證顧客可以在最短的時間內(nèi)選擇最滿意和最適合自己的商品。原因：（1）消費(fèi)群體較為集中且距離企業(yè)生產(chǎn)廠址較近（2）代理商與企業(yè)同床異夢，銷售業(yè)績并不樂觀，同時代理商的減少會降低部分經(jīng)營成本據(jù)調(diào)查目前中榮公司在劉莊34路站點(diǎn)附近設(shè)有一個直營店，其店址隱蔽，店面較小，但是仍具有一定的銷售額，說明直銷模式在本地區(qū)可行，為了進(jìn)一步擴(kuò)大其在北戴河的知名度和銷售業(yè)績，我們依然采用直銷模式并對此直營店做了如下規(guī)整：（1）店址選擇：北戴河劉莊 （2）原因：人群密集，客流量大，擴(kuò)大中融品牌影響力；劉莊附近有二百多家家庭旅館，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)（3）店面設(shè)計(jì)1）店鋪裝修太陽能直營店的裝修除了能提供舒適的購物環(huán)境外，還應(yīng)有吸引顧客，增加營利的功能。隨著真空管支數(shù)的增長根據(jù)此定價策略，相應(yīng)價格也會有所增加。這種規(guī)格的太陽能熱水器，北方太陽能市場價格為1200元左右，消費(fèi)群體主要為低收入人群；皇明太陽能（中檔產(chǎn)品價位）市場價格為3000元左右，消費(fèi)群體主要為高收入人群。高的附加值決定在其基礎(chǔ)價格上有一定的加價。其計(jì)算公式為：銷售價格=成本（1+利潤率）產(chǎn)品成本——1200元預(yù)期利潤率——30%（根據(jù)中榮公司目前市場銷售量和市場占有率，預(yù)測利潤率）即，銷售價格=1200(1+30%)=1560元需求導(dǎo)向定價是以不同時間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。具體分析及計(jì)算如下：成本定價是在計(jì)算單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。二、 定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系：　　　　 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系圖中榮太陽能目前市場價格定于中高消費(fèi)水平，通過對影響定價的各個要素及現(xiàn)行目標(biāo)市場的分析，我們決定重新定價，采取成本加成定價法，得出最低銷售價格，為了加深消費(fèi)者對商品價值的理解程度，從而提高其愿意支付的價格限度，定價時首先要搞好商品的市場定位，拉開企業(yè)商品與市場上同類商品的差異，突出商品的特征，并綜合運(yùn)用顧客需求導(dǎo)向定價法這種營銷手段，加深消費(fèi)者對商品的印象。讓消費(fèi)者樹立起中榮=太陽能產(chǎn)品的意識。都更名為中榮太陽能。我們由“奧賽龍”怎么聯(lián)系到中榮？中榮公司現(xiàn)在所要做的就是提高企業(yè)整體的知名度。這樣就降低了人們對中榮的整體認(rèn)知度。此外還將申請不同地區(qū)的太陽高度角支架設(shè)計(jì)所有權(quán)，保證在全國范圍內(nèi)做到獨(dú)此一家。我們將向國家申請17176。以便于更好的服務(wù)于北戴河的居民。所以中榮太陽能要針對秦皇島的地理緯度設(shè)計(jì)與地面夾角為17176?！?73176。秦皇島太陽高度的最高值是73176。23176。當(dāng)夏至?xí)r太陽高度角達(dá)到最高值H即H=90176。太陽直射北回歸線近似于23176。經(jīng)查詢北戴河所處的緯度近似于40176。太陽高度角越小太陽能熱水器距離地面的高度就越大。我們知道當(dāng)太陽能熱水器和太陽光達(dá)到垂直后才能使太陽能達(dá)到更好的吸熱效果。1+1售后服務(wù)真正的做到了維護(hù)和預(yù)防的相結(jié)合。中榮公司在售后維修的過程中還要保證防范于未然！在對問題處進(jìn)行維修的同時，要對太陽能做一個全面的體檢，發(fā)現(xiàn)問題并與顧客說明，進(jìn)行免費(fèi)的維護(hù)。即中榮公司撥出部分款項(xiàng)交由經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商代替中榮公司找到能在最短時間內(nèi)到達(dá)維修地點(diǎn)的專業(yè)維修人員，及時實(shí)施維修，維修人員的勞資由經(jīng)銷商代替中榮公司支付，經(jīng)銷商從中賺取5%的中介費(fèi)。中榮公司作為本土企業(yè)的一大優(yōu)勢就是效率！中榮公司現(xiàn)在由于資金等原因并沒有在下設(shè)直營店分配專門的售后人員，造成了秦皇島一些較遠(yuǎn)縣區(qū)的售后維護(hù)效率低。售后服務(wù)：“1+1”的售后服務(wù)體系“‘效率高、質(zhì)量好’1+1”售后服務(wù)的工作宗旨。（二） 服務(wù)策略——讓消費(fèi)者感受到“家”的溫暖售前服務(wù)：人性化感知要做到人性化的感知，即顧客在選擇產(chǎn)品時，銷售人員應(yīng)站在顧客的角度去考慮問題，針對顧客的不同需求，提供最適合顧客的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品的性能、價格、使用過程中應(yīng)注意的問題與消費(fèi)者自身的實(shí)際情況相結(jié)合，從而詳細(xì)的告知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用，使顧客對中榮公司有一個更加深刻的認(rèn)識和了解。統(tǒng)一的標(biāo)識和外包裝設(shè)計(jì)，給人以正規(guī)化等感覺。包裝箱的左右兩個面上要有中榮人的口號和承諾。樹立起大眾、環(huán)保、本土企業(yè)的綜合品牌形象。所以相對與毫無知名度的小品牌他們更愿意選擇價格較為合理的知名品牌，在保證質(zhì)量的同時減少資源浪費(fèi)。根據(jù)調(diào)查目前北戴河區(qū)多數(shù)家庭旅館的太陽能熱水器面臨更新?lián)Q代，太陽能市場發(fā)展?jié)摿薮蟆５谝唬?北戴河存在大量的小型家庭旅館，太陽能熱水器在用于日常生活的同時，更多的用于日常經(jīng)營。太陽能作為一種環(huán)保產(chǎn)品，更多的迎合了人們的環(huán)保需求，讓人們在消費(fèi)的同時，得到心理與精神上的慰藉。針對于目前國家倡導(dǎo)的節(jié)能減排和低碳經(jīng)濟(jì)，人們的環(huán)保意識越來越強(qiáng)。中榮公司現(xiàn)行目標(biāo)消費(fèi)群體以中等消費(fèi)者為主，根據(jù)上述表格顯示北戴河在三個銷售區(qū)域內(nèi)利潤最大。一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實(shí)際容量也越大。（二） 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的依據(jù)第一，細(xì)分市場是否有需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ驗(yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入某一市場是期望有利可圖，達(dá)到企業(yè)盈利的目的。將選取各地區(qū)銷售量最大的目標(biāo)群體作為比較樣本，分別為：海港區(qū)的高等收入人群、山海關(guān)區(qū)的中等收入人群和北戴河區(qū)的中等收入人群1）海港區(qū)海港區(qū)高等收入今年實(shí)際明年預(yù)計(jì)年增長率行業(yè)銷售額850880%公司銷售額400420%公司市場占有率%%%2）山海關(guān)區(qū)山海關(guān)區(qū)中等收入今年實(shí)際明年預(yù)計(jì)年增長率行業(yè)銷售額500520%公司銷售額150175%公司市場占有率24%%%3）北戴河區(qū)北戴河區(qū)中等收入今年實(shí)際明年預(yù)計(jì)年增長率行業(yè)銷售額700750%公司銷售額280340%公司市場占有率40%%%（3）若想打破中榮公司目前在市場上停滯不前的現(xiàn)狀，提高品牌知名度，擴(kuò)大本土銷量，應(yīng)該在產(chǎn)品宣傳和經(jīng)銷商營業(yè)推廣上加大投資力度。綜合運(yùn)用二維坐標(biāo)圖，直觀的展示市場細(xì)分狀況。最后，根據(jù)市場需求的差異性，結(jié)合中榮公司自身太陽能的產(chǎn)品特性及市場銷售狀況，我們分析了目前消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，最終選擇地理位置和收入水平作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。首先，區(qū)域的不同會形成不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)動機(jī)。其實(shí)，每一個企業(yè)都只是把市場中的特定顧客作為服務(wù)對象，并對其提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使自己更高效地處于市場競爭的有利地位上。美國通用汽車公司副董事長羅伯特第二章 市場營銷戰(zhàn)略形勢分析和營銷戰(zhàn)略定位一、 SWOT分析通過上述對市場、競爭者和消費(fèi)者的分析，我們對中榮公司進(jìn)行了如下SWOT分析：W—劣勢產(chǎn)品線較單一，且競爭優(yōu)勢不突出技術(shù)商用化速度慢，程度低，核心技術(shù)掌握能力不足，技術(shù)發(fā)展方向不明確“中榮”太陽能熱水器品牌知名度低，品牌策略存在問題，缺乏靈魂策略人員流動偏大渠道設(shè)計(jì)單一S—優(yōu)勢專業(yè)度高，深入太陽能熱水器行業(yè)時間比較長技術(shù)自動化程度高，效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品市場占有率比較穩(wěn)定與客戶關(guān)系良好秦皇島本土企業(yè)T—威脅太陽能行業(yè)全國范圍內(nèi)衰退本地太陽能市場競爭激烈用戶討價還價能力過勝技術(shù)更新頻率高，商用化程度高企業(yè)對人才的吸引力不夠經(jīng)銷商反吞企業(yè)現(xiàn)象嚴(yán)重O—機(jī)會經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)定增長，居民消費(fèi)水平提高，對太陽能的消費(fèi)需求增大；國家重視節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)；市場空間大，增長速度快，使用過產(chǎn)品的用戶對其有一定的信心。而這類文化水平消費(fèi)者大多為大眾消費(fèi)群。這一年齡階段的群體大多收入穩(wěn)定，有一定的消費(fèi)習(xí)性。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種小型家庭旅館是可以被開發(fā)的空白市場。（三） 消費(fèi)者分析一般來說市場上的太陽能多被用于家庭消費(fèi)，用于人們的日常生活。對于一個企業(yè)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場是尤為關(guān)鍵的。業(yè)務(wù)主要包括：太陽能熱水器（家庭熱水解決方案）、太陽能熱水系統(tǒng)（單位集體熱水解決方案）、太陽能高溫?zé)岚l(fā)電、太陽能空調(diào)、海水淡化等?！爸袠s”與“北方”競爭的武器是：在價格合理的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)工作。（2）“北方太陽能”優(yōu)劣勢分析表：優(yōu)勢“北方太陽能”更符合秦皇島地區(qū)的大眾消費(fèi)水平，低廉的價格更容易讓人接受由于在地理位置上更接近大眾消費(fèi)群體，所以其在宣傳方面更便于運(yùn)用口碑營銷、關(guān)系營銷售后服務(wù)不受時間和地域的限制劣勢專業(yè)化程度低，行業(yè)涉入時間短技術(shù)落后，產(chǎn)品多由簡單組裝而成，生產(chǎn)效率低、質(zhì)量無保證產(chǎn)品沒有固定的市場占有率，與顧客只形成簡單的“買賣”關(guān)系在售后和維護(hù)方面必須經(jīng)過多方調(diào)配，造成維護(hù)效率低（3）“北方太陽能”帶給我們的啟示太陽能中低端產(chǎn)品市場潛力巨大，能夠很好的滿足普通消費(fèi)者的需求。中榮太陽能質(zhì)量有保證，但品牌知名度低，無通體同一組合。產(chǎn)品狀況目前中榮公司產(chǎn)品包括：全自動跟蹤太陽能發(fā)電設(shè)備、風(fēng)光互補(bǔ)太陽能發(fā)電設(shè)備、固定式太陽能公共電站、太陽能戶用交流電源、太陽能便攜交流電源、太陽能小型照明電源、太陽能裝飾與照明庭院燈、太陽能大功率路燈、全自動太陽能光伏水泵裝置等七大系列六十多個品種。中榮的制造現(xiàn)狀中榮目前擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備（如一次性發(fā)泡機(jī)、大型材料切割機(jī)和焊接機(jī)等）、同時建立了以技術(shù)中心為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)并通過了國家太陽能熱水器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測、ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和CE認(rèn)證。到2008年資產(chǎn)總額達(dá)到2100萬元。（1）人員：中榮太陽能有限公司現(xiàn)有職工230人，其中大專以上學(xué)歷科技人員47人，占企業(yè)職工總數(shù)的20%，從事研究開發(fā)人員28人，占企業(yè)職工總數(shù)的12%。公司用這種企業(yè)精神指引著公司的發(fā)展有利于公司的一切從市場出發(fā)，不斷求實(shí)、創(chuàng)新、發(fā)展。企業(yè)文化“文化”即一個企業(yè)的靈魂。三、 內(nèi)部環(huán)境分析（一） 企業(yè)概況本土企業(yè)“中榮”公司坐落于美麗的海濱城市—秦皇島，是唯一一家注冊的太陽能本土企業(yè)。轄區(qū)內(nèi)地勢多變，但氣候影響不大。（三） 自然環(huán)境分析秦皇島市的氣候類型屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候。面對愈演愈烈地物價上漲，人們越來越開始考慮節(jié)省日常生活支出。其中，％，在八大分類指標(biāo)中權(quán)重位列第二。物價仍處于上升通道，各種新漲價因素和正翹尾因素導(dǎo)致通脹壓力仍較大。CPI繼續(xù)穩(wěn)步回升趨勢，%，%。%，%，%由此可知，消費(fèi)品市場平穩(wěn)較快增長，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長，消費(fèi)者購買能力增強(qiáng)。（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析居民收入消費(fèi)情況2009年以來，秦皇島市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活力明顯增強(qiáng)，前三季度城市居民收入、%%，均達(dá)到了“十一五”以來的最高漲幅，秦皇島市城市居民的生活水平得到了進(jìn)一步提高。針對縣區(qū)實(shí)際，分別制定了《家電下鄉(xiāng)工作實(shí)施方案》和《家電下鄉(xiāng)財(cái)政補(bǔ)貼資金管理實(shí)施細(xì)則》，負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的具體實(shí)施，確保了家電下鄉(xiāng)工作順利進(jìn)行。它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國家13%的補(bǔ)貼。“家電下鄉(xiāng)”政策根據(jù)國務(wù)院第36次常務(wù)會議精神，為了進(jìn)一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)政策在擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費(fèi)中的作用，國務(wù)院決定盡快在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。1994年，制定了1995—2010年新能源 行業(yè)發(fā)展方針?，F(xiàn)行營銷策略（1）產(chǎn)品策略：以“萬家樂”系列真空管太陽能為市場主打產(chǎn)品，走中端品牌路線，主要服務(wù)于6+1普通小區(qū)居民；以“奧賽龍”陽臺壁掛式太陽能為輔，走高端品牌路線，主要服務(wù)于新建高層小區(qū)。中榮公司已在河北、山東、遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、河南、陜西、山西、天津、北京、新疆、寧夏等10多個省、市、自治區(qū)，建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，但只是與代理商形成了簡單的貨物“買賣”關(guān)系。低質(zhì)低價埋隱患小的太陽能熱水器企業(yè)沒有全國發(fā)展規(guī)劃，粗制濫造的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，不規(guī)范的野蠻安裝的使用質(zhì)量隱患，以及虛假的服務(wù)承諾都給整個行業(yè)的信譽(yù)埋下陰影，目前生產(chǎn)廠家已接近3000家，行業(yè)前10名的廠家所占的份額僅17%左右，價格低廉的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥著整個太陽能市場。按照品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍劃分，目前中國太陽能熱水器品牌基本上分為三類：一是擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，有皇明等一兩家；二是正處于由地方網(wǎng)絡(luò)向全國過渡的企業(yè)，有華陽與清華陽光等幾家；第三類是數(shù)量龐大的地方小太陽能熱水器企業(yè)，有數(shù)字顯示，這樣的小太陽能企業(yè)全國有3000多家，基本上每個省份都有近百家這樣的小企業(yè)。中國已經(jīng)成為世界上太陽能熱水器擁有量和生產(chǎn)能力最大的國家。太陽能熱水器因其安全、節(jié)能、經(jīng)濟(jì)環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)逐漸為消費(fèi)者接受。太陽能行業(yè)既有廣闊的發(fā)展前景，又存在著一定的弊端。第一章 市場環(huán)境分析一、 市場現(xiàn)狀（一） 太陽能市場現(xiàn)狀分析根據(jù)2008年關(guān)于中國城市廚房家電市場的調(diào)查報(bào)告顯示，%。長期目標(biāo)：在未來幾年內(nèi)，拓展成為華北及東北地區(qū)知名品牌，躋身兩地區(qū)太陽能品牌前十強(qiáng)?！爸袠s”公司領(lǐng)導(dǎo)層在經(jīng)過深思熟慮后決定校企合作，一起進(jìn)行此次策劃工作。公司為股份制民營企業(yè)，2008年資產(chǎn)總額達(dá)到2100萬元。公司注冊資本1000萬元。旨在承載北戴河的名氣，進(jìn)行中榮太陽能形象差別化定位，搶占中端市場份額。中榮公司若想以一個嶄新的形象示人，必須在本土把根