【正文】 度?；顒觾?nèi)容：以秦皇島首屆愛情節(jié)為創(chuàng)意背景，聯(lián)合秦皇島各大婚紗影樓、婚慶公司及家電、地板、照明、衛(wèi)浴公司聯(lián)袂舉辦北戴河首屆“七夕節(jié)”進行“感恩顧客愛心大回饋”活動，中榮太陽能公司為主辦方。屆時，中榮公司可帶太陽能熱水器樣板機參展，進行有獎競猜及抽獎等一系列活動?；顒拥攸c：北戴河平水橋沙灘活動背景：（1）北戴河為著名的避暑勝地夏季游客眾多，宣傳波及范圍廣（2）北戴河碧海云天已成為各大影樓外景拍攝點，舉辦此活動會給婚紗影樓、婚慶公司帶來一定的宣傳效益。（3）與該策劃案的目標區(qū)域（北戴河區(qū)）相一致活動步驟：（1）前期準備：1）與北戴河區(qū)政府進行協(xié)商2）邀請北戴河婚紗影樓婚慶公司及家電、地板、照明、衛(wèi)浴公司。3）邀請秦皇島各大媒體4）邀請10對在北戴河拍攝過婚紗，10對購買過中榮太陽能的新婚夫婦參加此次活動5）致中榮太陽能現(xiàn)使用用戶(北戴河區(qū)為主)邀請函參與抽獎活動6）獎品購置7）進行員工前期企業(yè)宣傳的培訓8）邀請秦皇島職業(yè)技術學院藝術團演出；旅游系禮儀大使選拔晉級選手擔任禮儀小姐；管理系青年志愿者進行志愿服務（需統(tǒng)一穿著印有中榮公司標志的T恤衫 9）準備會場需要的各種用具（如拱門、熱氣球、條幅、海報）10）主會場由中榮公司布置，各展銷會場由參展公司自行布置11）在秦皇島晚報，電視臺，中榮網(wǎng)站進行前期宣傳（2）具體實施開始時間：2011年9月10日早上9：00結(jié)束時間：2011年9月10日晚上19：001）50名志愿者演唱的“我愛我的家”高潮為背景，20對夫婦身著婚紗禮服款款向我們走來拉開帷幕2）北戴河區(qū)政府代表致辭，中榮公司總裁致辭3）藝術團歌舞表演4）現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，有獎競猜20問（關于北戴河文化及中榮文化，中榮發(fā)展的問題）,獎品設置為夏涼被和印有中榮標志的T恤衫5）歌舞表演6）20對夫婦代表致幸福感言，每對夫婦均能獲贈500元愛情基金獎勵7）演出結(jié)束，展銷仍然繼續(xù)。在整個浪漫溫馨的氛圍中，各參展公司進行產(chǎn)品推銷、產(chǎn)品功能介紹、購買須知等8）整個展銷活動在中榮展銷會場進行抽獎活動（有邀請函的方能參加此活動）獎項設置獲獎人數(shù)所獲獎品一等獎3名中榮公司提供的萬家樂—C型太陽能一臺二等獎5名雙人自行車一輛三等獎10名夏涼被一套幸運獎200名中榮公司提供的情侶衫活動預算：1）會場布置：共3000元2）人員開支人員開支所需人員人數(shù)勞資合計主持2人100元/人200元藝術團15人1000元1000元禮儀10人100元1000元嘉賓40人500元/對5000元 總計7200元3）物品開支物品開支所需物品數(shù)目單價（元）合計（元）邀請函30051500夏涼被20501000雙人騎56003000T恤衫260102600中榮太陽能316304890總計10990二、 其他相關財務預算（總計60萬）（一） 宣傳促銷費用投入分配（總計30萬）目標費用比例費用細節(jié)廣告費促銷費啟動期提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)初次嘗試購買人群，引發(fā)目標人群購買欲望，占據(jù)重點促銷場所35%19%16%強銷期提升品牌美譽度，變初次嘗試購買者為重復購買、強化人群效應，變目標人群潛在購買欲望為實際購買行為，利用產(chǎn)品知名度和美譽度搶占市場份額50%22%28%調(diào)整期鞏固已建立的知名度、美譽度，深化品牌形象，維系消費者購買熱情15%%%合計100%38%62%費用分解說明：廣告費主要為廣告促銷所需費用；促銷費主要為公共關系促銷所需費用（二） SNS網(wǎng)絡建設費（總計20萬）品牌植入SNS：%目的：提高品牌知名度，樹立企業(yè)新形象建立品牌群組：25%目的：宣傳品牌理念，宣傳品牌特質(zhì)，增強消費者的溝通SNS游戲：%目的：增加產(chǎn)品親和力，促使消費沖動轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買行為（三） 代理商獎勵（總計10萬）年終返利30%代理商培訓：45%實物獎勵：25%第五章 效果評估及風險分析一、 風險分析及規(guī)避每個企業(yè)在經(jīng)營中都有發(fā)生風險的可能性，但如何化解和減少風險是企業(yè)經(jīng)營者必須進行研究的，企業(yè)的風險管理是一項重要的工作。在此次策劃實施過程中也存在一定的風險，具體分析和規(guī)避如下：第一、投資風險，它是指因投資不當造成投產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的效益不好，投資資本下跌。解決辦法：在項目投資前，一定要各職能部門和項目評審組一起進行嚴格的、科學的審查和論證，不能盲目運作。對外資項目更不能作風險承諾，也不能作差額擔保和許諾固定回報率。第二、經(jīng)銷商風險，經(jīng)銷商尤其是在某一區(qū)域非常有實力的經(jīng)銷商會要求供應商給予較優(yōu)惠的結(jié)算條件，如信用期限、信用額度、大訂單采購的特殊優(yōu)惠、現(xiàn)金折扣等，在此種條件下，如果不能夠合理分析經(jīng)銷商的支付能力和信用狀況，會面臨非常大的帳款回收風險。解決辦法：1)選擇合適的經(jīng)銷商是管理好經(jīng)銷商的前提和基礎；2)“雙贏”是廠商長期合作的一條主線；3)感情投入，做有人情味的公司；4)讓經(jīng)銷商保持適度的危機感；5)建立對經(jīng)銷商經(jīng)營的動態(tài)預警。第三、產(chǎn)品風險，產(chǎn)品的重新定位，人們在接受程度上存在不同的差異。解決辦法：分析目標顧客及市場銷售行為力度時，要對行業(yè)趨勢深入了解，同時對營銷策略進行分析，重在市場調(diào)研，找準自己的市場定位。第四、存貨風險，因價格變動或過時、自然損耗等損失引起存貨價值減少。解決辦法：應馬上清理存貨，生產(chǎn)時要控制投入、控制采購、按時產(chǎn)出，加強保管。二、 效果評估（一） 成效評估 定性分析 通過宣傳中榮公司產(chǎn)品本土性、大眾性，配合定價、促銷等一系列活動，提高了中榮的知名度和美譽度。在當?shù)厥袌錾鲜瓜M者有了更多更新的認識，提升了企業(yè)的品牌形象。使中榮走出秦皇島，走向更寬廣的地區(qū)。定量預測在行動方案實施后，中榮公司在北戴河的市場占有率由30%%，經(jīng)過一系列自身調(diào)整和營銷，預計明年在當?shù)氐氖袌稣加新侍嵘?3%。若能夠持續(xù)性開展營銷活動，中榮公司必然將突破現(xiàn)有瓶頸，實現(xiàn)公司高速發(fā)展。參考文獻《營銷策劃實務》，薛辛光，孫雷紅，電子工業(yè)出版社，2005，《企業(yè)營銷策劃》，莊貴軍，清華大學出版社，2005，《市場營銷案例》，江明華，北京大學出版社，2001《廣告學全書》，胡屹，中國社會出版社，1999《營銷策劃作者》，李蔚，中國經(jīng)濟出版社，2002《營銷策劃》，張昊民，電子工業(yè)出版社，2005《不可不知的十種營銷工具》，孫立斌、胡丹杰，人民郵電出版社，2006中國新聞網(wǎng)、百度搜索、豆丁網(wǎng)附錄一：中榮太陽能熱水器調(diào)研方案一、前言 中榮太陽能有限公司自成立17年來，在秦皇島地區(qū)取得了一定的銷售業(yè)績。但隨著皇明、四季沐歌等知名品牌進入秦皇島市場，中榮太陽能熱水器面臨著市場沖擊。 為提高穩(wěn)固中榮太陽能熱水器在秦皇島市場的占有率，擴大秦皇島地區(qū)的銷售額，進一步擴大品牌知名度，特制定相應的調(diào)研方案。 本次市場調(diào)查將圍繞消費者、經(jīng)銷商、競爭者為中心來調(diào)查。二、調(diào)查目的 要求詳細了解中榮太陽能熱水器在秦皇島市場各方面的情況，為該產(chǎn)品在秦皇島地區(qū)的擴展制定科學合理的營銷方案提供依據(jù)。 、忠誠度。 （包括名牌產(chǎn)品和低質(zhì)低價產(chǎn)品）在秦皇島市區(qū)及北戴河地區(qū)的銷售現(xiàn)狀。 、廣告、促銷等營銷策略。 。三、調(diào)查內(nèi)容 （一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查 。 （產(chǎn)品功能、價格、廣告、促銷等） 。 。 。 （二）消費者調(diào)查 （購買過什么品牌、購買地點、購買時間、選購標準等）與消費心理（質(zhì)量、品牌、價格等0 2 .消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及忠誠度。 。 。 “低碳經(jīng)濟”的了解程度。（三）經(jīng)銷商調(diào)查 ，人員數(shù)量。 。 。 ，是否有促銷活動。 。 。 。（四）競爭者調(diào)查 。 。 。 。四、調(diào)查對象 （一）消費者（居民、校內(nèi)老師、旅館及療養(yǎng)院）：1000 消費者樣本要求： ，2850歲為宜。 。 。 （二）經(jīng)銷商（5家）五、調(diào)查員的規(guī)定與培訓 （一）規(guī)定 、大方，統(tǒng)一隊服。 ，態(tài)度親切熱情。 、積極進取的工作精神。 。 （二）培訓 ，集中講授方法經(jīng)驗。 ，端正工作態(tài)度。 ，不怕苦不怕受委屈，堅持不懈的心態(tài)。六、人員安排 根據(jù)本調(diào)查方案，具體人員安排如下： ：楊湘江老師 ：李曉龍、楊進負責消費者問卷調(diào)查，王宏偉、靳海燕負責對經(jīng)銷商進行深度訪談。 ：李曉龍七、市場調(diào)查方法及具體實施 （一）對消費者以問卷調(diào)查為主 在完成市場問卷調(diào)查的設計與制作以及調(diào)查人員的培訓等相關工作后，就可以開展具體的問卷調(diào)查了。調(diào)查員向被調(diào)查者說明來意，態(tài)度謙恭，應耐心等待，切不可督促。記得寫清小區(qū)名稱，被調(diào)查者電話，以便問卷復核。調(diào)查員需當天收回問卷。 （二）對經(jīng)銷商以深度訪談為主 調(diào)查員在調(diào)查之前與經(jīng)銷商電話預約，約好時間。訪談前調(diào)查員要做好充分準備，列出調(diào)查所要了解的所有問題。調(diào)查者在調(diào)查中應占據(jù)主導地位，把握整個談話的方向，能夠準確篩選談話內(nèi)容并快速做好筆記以得到真實有效的調(diào)查結(jié)果。 （三）通過網(wǎng)上查詢和觀察法對競爭者進行調(diào)查。 調(diào)查者查找資料時應注意其權威性和時效性，以盡量減小誤差。八、調(diào)查程序及時間安排 （一）調(diào)查階段 ：界定調(diào)查問題，設計調(diào)研方案，設計調(diào)查問卷。 ：采用多種形式，由調(diào)查員廣泛的收集與調(diào)查活動有關的信息。 ：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并把調(diào)查結(jié)果以調(diào)查報告的書面形式表述出來。（二）時間安排 調(diào)查方案、問卷的設計（以完成） 3個工作日 調(diào)查方案、問卷的修改與確認 1個工作日（5月28日） 實地訪問階段 4個工作日（29日—6月2日） 數(shù)據(jù)預處理階段 2個工作日（6月3日—4日） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 1個工作日(6月5日) 調(diào)查報告撰寫階段 2個工作日（6月6日—7日） 論證階段 1個工作日（6月8日）九、經(jīng)費預算（單位：元） 300 100 100總計 500十、附錄項目負責人： 楊湘江老師 李曉龍調(diào)查方案、問卷的設定 ： 靳海燕 李曉龍調(diào)查人員 ： 王宏偉 楊進 李曉龍 靳海燕調(diào)查數(shù)據(jù)處理： 王宏偉 楊進 李曉龍 靳海燕調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 ： 王宏偉 楊進 李曉龍 靳海燕調(diào)查報告撰寫 ： 李曉龍 靳海燕 論證人員 ： 孫經(jīng)理 楊湘江老師 李曉龍關于“中榮”太陽能消費情況問卷調(diào)查尊敬的女士，先生：您好，我們是秦皇島職業(yè)技術學院市場調(diào)研小組的調(diào)查成員。為了了解“中榮”太陽能在市